Pintle Marketing이라 쓰고 연결 고리 마케팅이라고 읽는다 -上-

들어가며

 
Pintle Marketing, 즉 연결 고리 마케팅에 대해서 들어본 적 있는가? 없다면 지금 검색창에서 찾아보길 바란다. 그러나 아마 없을 것이다. ‘연결 고리’는 필자가 요즘 가장 많이 사용하는 단어이다. 마케팅 전략을 생각할 때, 사례를 분석하며 나름대로의 평가를 내릴 때 항상 이 ‘연결 고리’란 단어를 넣어본다. 혼자서 생각을 하고 판단은 내리는데 아무래도 객관성이 부족하다. 검증을 위해 이 책, 저 책을 찾아보고 인터넷을 통해 검색을 하는데 속 시원한 결과물이 나오지 않는다.(물론 필자의 생각과 논리에 부합하는 글과 서적은 있었다.) 그래서 혼자 용어를 만들어보고 개인적인 견해를 펼치려한다. ‘OPUS YONSEI란 이름 아래 글을 써야 하는 책임은 있지만 블로그 글에 이만한 자유가 없겠는가?’라는 합리화를 하며.

에피소드 1

 
연세대학교 경영대학 실전마케팅학회 OPUS YONSEI는 방학 중 다음 학기 연계하여 마케팅 프로젝트를 진행을 할 여러 기업과 미팅을 통한 조율 과정을 거친다. 그 중 국내 라면시장 점유율 2위 자리에 위치하는 ‘S'사는 학회와 거의 계약이 성사될 뻔 했다. 기업을 선정함에 있어 몇 가지 기준이 존재하는데,

첫째. 학회원들이 애정을 가지고 있는 기업.

둘째. 대학생으로 구성된 학회원들의 참신함이 전략수립에 도움이 될 수 있는 기업.

셋째. 함께 프로세스를 진행하면서 많이 배울 수 있는 기업의 선정이 그것이다.

 
소녀시대를 광고모델로 기용하여 젊은 이미지로의 변화를 꾀하고 있는 S사의 고민이 많았다. 6여 년 전부터 ‘젊음’이란 이미지를 S기업 대표브랜드 S라면에 부여하고 싶었지만 그게 좀처럼 되지 않고 있기 때문이었다.(개인적으로는 1여 년 전의 소녀시대광고를 통해 이미지 변화를 추진하는 줄 알았다. 자그마치 6년 이상이란다.)

6년 이상 수많은 아이디어와 돈을 사용해 수행했던 전략들이 ‘전혀’고객들에게 먹혀들어가지 않았던 것이다.

 

에피소드 2

 
필자는 얼마 전 리복에서 출시한 직텍(Zigtech)을 구입했다. ‘건강한 남자’라는 이미지를 가지고 있는 필자의 늘어난 뱃살과 턱살에 자칫 나의 강력한 브랜드 이미지(?)가 위협받을 수 있다는 생각이 들었다. ‘야무지게 뛰어봐야지!’란 결심과 동시에 런닝화를 구입하기로 했다. 그리고 선택한 런닝화가 리복의 직텍이었는데, 그 구매과정이 험난했다. 여러 매장을 돌아다녀도 물건이 없는 것이다. 그리고 이어진 점원의 미안함 가득한 설명.

“직텍의 인기가 예상을 뛰어넘네요. 죄송합니다, 고객님.”

 1990년대 나이키와 함께 운동화 시장 점유율에 있어 선두다툼을 하다가 끝없이 추락하여 현재 4, 5위권에 위치한 리복. 그들이 ‘기능성’에 초점을 두었다. 나이키는 기능성 운동화 카테고리에서도 여전히 강했고, 이미 아식스는 기능성 운동화 개발에 집중 하고 있었다. 그렇다면 직텍의 인기는 어떻게 설명해야할까? 집중화 전략의 성공사례? 제품의 우수성? 광고의 성공? 그렇게 생각하는가? 아무래도 부족하다.

그렇다면, 뭐 특별한 것 없을까?

오롯이 너에게 전한다

 
보통 마케팅을 생산자의 상품과 서비스를 고객에게 전달하는 모든 과정으로 정의한다. 여기에 필자가 항상 덧붙이는 수식어가 있으니, 바로 ‘오롯이’라는 형용사다. 기업이 소비자에게 전달하고 싶은 서비스나 상품의 이미지를 Brand Identity라고 한다면 소비자가 기업의 상품이나 서비스를 보고 그것에 대해 떠올리는 것은 Brand Image라고 한다. 기업은 새로운 제품이나 서비스를 만들어 소비자에게 Brand Identity를 전달하고자 하고 소비자는 기존에 가지고 있던 Brand Image를 통해 기업에게 자신들의 Needs와 Wants를 반영한 제품과 서비스의 출시를 기대 한다. 결국 이 모든 마케팅 과정이 일방향성이 아닌 쌍방향성을 갖게 된다. 그렇다면 쌍방향으로 이루어지는 마케팅의 시작이 ‘심히 창대한 결과’를 내기 위해서는 어떤 그림이 그려져야 할까? 바로 Brand Identity와 Brand Image가 일치해야한다. 간혹 기업에서 원하는 상품과 서비스의 BI를 소비자가 잘못 받아들여 뜻하지 않게 ‘대박’이 난 예도 있다. 종종 호사가들은 이것 또한 훌륭한 마케팅 전략이라고 평가하지만 마케터로써 이처럼 허탈한 결과가 있을 수 없는 노릇이다. 그 만큼 소비자를 파악하지 못했으며 ‘대박’의 공은 전략의 성공이라기보다 운에 의한 성공이기 때문이다. 그러나 많은 기업들이, 그리고 마케터들이 운으로 ‘발견’한 성공을 바라며 ‘어떻게 하면 모든 사람에게 모든 긍정적 이미지로 얻어걸릴 전략을 세워볼까?’는 생각을 한다.

‘누워서 감 떨어지길 기다리다 떨어진 감에 코 깨진다.’

 마케터는 마땅히 자신이 고민해서 내놓은 전략을 될 수 있으면 많은 소비자들에게 ‘오롯이’ 전달하여 찰떡같이 소구되는 결과를 바라야한다.

 

Pintle Marketing이라 쓰고 연결 고리 마케팅이라고 읽는다

 
‘그렇다면 Brand Identity와 Brand Image가 일치되도록 두 카테고리를 모아주는 힘은 무엇일까? 단순한 힘이 아니라 바람직하고 효과적인 힘이 무엇일까?’란 질문에 내놓은 답은 ‘연결 고리’다. 거창하게 용어까지 만들었다고 주장하는데 만든 용어를 구성하는 단어들이 너무 평범하다. 그러나 평범한 것을 포장하고 의미를 부여하는 것이 부끄럽지만 필자의 장기 중 하나이다.

 
연결 고리란 두 객체를 이어주는 도구이자 관련성이라는 성질 그 자체를 표현하기도 하는 단어다. 여기에 생산자(기업)과 소비자 사이의 상품 및 서비스 전달 과정을 일컫는 마케팅을 붙였다. 즉 연결 고리 마케팅이란 생산자(기업)과 소비자를 상품과 서비스를 통해 관련성을 가지고 이어주는 마케팅이라고 할 수 있겠다. 어떤 단어가 떠오르는가? 광고? promotion의 여러 기법? 이 글에서 필자는 연결 고리 마케팅을 통해 마케팅의 기술이 아닌 기본을 다루고자 한다. 기본적인 상황은 서비스 보다 제품에 영역에 우선하겠다.

 
신제품을 출시할 때, 혹은 기존 제품에 새로운 이미지를 부여하고자 할 때 마케터는 관련성, 즉 연결 고리를 먼저 생각해야한다. 제품의 관련성은 바로 제품 자체의 특질로부터 시작한다. 상품의 특질이 묻어나지 않는 Promotion은 그 Promotion자체가 또 다른 브랜드이다. 즉 시너지를 내기 힘들다는 말이다. 앞의 에피소드를 통해 예를 들어보겠다. S사가 S라면의 이미지를 젊게 가져가고 싶다면 소녀시대를 광고에 내기 우선하여 젊은 소비자들이 원하는 입맛을 S라면이 충족시키고 있음을 먼저 소구해야한다. 입맛에서 그 강점을 발견하기 어렵다면 개방적이고 체험중심적인 젊은 소비자의 특성을 살려 라면을 접하는 즐거운 환경을 제공하고 접점을 늘리는 방법도 있을 것이다. 소비자들은 S라면을 선전하는 소녀시대를 보고 '아, 소녀시대...예쁘다!‘ 혹은 ’소녀시대가 라면광고도 찍네?‘정도로 생각한다. 주체가 소녀시대이지 라면은 아닌 것이다. 소녀시대가 아니라 필자가 좋아하는 카라, 이민정을 광고 모델로 기용해도 S라면의 젊은 이미지로의 변화는 설득력이 떨어진다. 오히려 초점이 광고모델에 더욱 맞춰질 뿐이다. 소비자는 어떤 연결 고리에 묶여야 할지 혼란스러워하고 있다. 아무래도 소녀시대 음원을 구입하는 연결고리를 잡고 있을 가능성이 높아 보인다.

 
 
반면, 리복 직텍의 성공을 보자. 리복이 기존에 가지고 있는 이미지는 S라면의 위상에 비하면 보잘 것 없다. 나이키, 아디다스, 심지어 퓨마와의 경쟁에서 밀려 노후화된 이미지, 가격 경쟁력도 없이 그저 그런, 특징 없는 이미지를 가지고 있는 브랜드가 됐다. 리복이 가지고 있는 강점은 다른 기업이 가진 강점에 비해 보잘 것 없었고 판을 엎을만한 새로운 니치마켓을 생각하기에는 운동화 시장이 충분히 세분화 되어있었다. 게다가 각 각의 카테고리에는 확실히 선점하고 있는 브랜드가 존재했다. 리복은 상품 자체의 특질을 극대화하는 방법을 선택했다. 카테고리 선정의 기반은 확실한 시장조사와 소비자 조사였고 그 결과 운동을 위한 기능 제품의 출시를 결정했다. 해마다 생활체육인의 인구는 늘어갔고 국가는 그들을 위해 산책로를 꾸미는데 예산을 아끼지 않는다. 달리기를 필두로 운동을 하려는 사람은 많은데 운동화는 더 이상 운동화가 아닌 시대가 됐다. 나이키는 20여 년 동안 수많은 디자인을 선보였지만 밑창 아래 부분, 즉 핵심 기능은 에어와 성공적이지 못했던 샥스 이렇게 두 번의 변화만이 있었을 뿐이었다. 그래서 리복은 직텍의 밑창부분을 강조했다. 지그재그 원리로 밑창을 만들었고 직텍을 모르는 사람에게도 신발을 보면 ‘아~ 런닝화구나!’란 생각이 들게 디자인했다. ‘직텍은 트레이닝을 할 때 근육의 불필요한 활성화를 최소화하여 근육의 피로를 20%나 줄여줍니다. 발바닥을 디딜 때 하나의 지그재그로 에너지를 전달하며 앞으로 추진시키는 에너지 웨이브를 만들어주는 원리로 디자인했지요.’까지는 몰라도 된다. 그저 직텍을 보고 ‘뛸 때 좋겠네!’란 생각만 든다면. 상품의 Brand Identity가 상품 자체 영역에서 소구된다면 소비자는 진열대의 상품과 말없이 소통하게 된다. 강력한 연결 고리로 엮이게 되는 것이다.

 

지금은 감성시대? 그게 다는 아니야

‘지금은 감성시대잖아요! 사람들은 애매모호하고 자극적인 광고를 하면 자연스럽게 궁금증을 가지고 우리 제품에 관심을 가질 겁니다. 애정이 생기겠죠.’

 
정보의 홍수다. 사람들은 그 정보를 선별하는 과정에서 피곤함을 느끼고 있다. ‘포지셔닝’의 저자 잭 트라우트와 알 리스의 말이다. 많은 사람들은 제품 성공의 요인을 자신과 가장 가까운 곳에서 찾으려는 경향이 있다. 감성마케팅으로 성공한 애플은 극도로 사용자 친화적인 제품의 기능과 디자인을 감성으로 표현하여 성공한 것이지 애매모호한 promotion과 뜻 모를 문구로 성공한 것이 아니다. 이제 애매모호한 promotion과 뜻 모를 문구를 사용한다고 해도 어느 정도는 성공을 할 수 있을 것이다. 이미 소비자는 애플과 강력한 연결고리를 가지고 있기 때문이다. 다만 휴대폰의 가장 중요한 기능인 수신률 안정화 문제를 소홀히 하여 겪고 있는 어려움에 대해서는 애플에게 기본의 중요성을 일깨우는 경가 아닐까?

 
감성 마케팅으로 성공을 거두고 있는 기업은 대부분 선두기업이고 이미 소비자들이 그 기업과 강력한 연결고리로 묶여 있다. 즉 기업 제품의 성공 요인은 감성이 아니라 그 감성을 제품의 특질과 충분히 연결 할 수 있는 기업 Brand Identity와의 연결 고리가 강력하기 때문이다. 인지도가 부족하고 제품 카테고리에 늦게 뛰어든 후발업체는 선두기업의 성공요인을 감각과 감성에만 두고 오롯이 전달하고자 하는 제품의 특질을 소구하는데 소홀히 한다면 실패할 가능성이 높다. 선두 기업제품에 비해 도대체 뭐가 낫단 말인가?

 
여기서 잠깐 필자가 속해있는 실전 마케팅학회 OPUS YONSEI(이하 오퍼스)의 성공적 성장사례를 분석하여 이해를 돕겠다.

오퍼스는 햇수로는 3년, 기수로는 4기에 불과한, 그야말로 ‘짧은’ 역사를 가지고 있는 신생학회이다. 그런데 이번 리쿠르팅을 통해 오랜 역사를 가지고 있는 여타 학회보다 많은 지원자를 받았고 그 지원자 수준 또한 매우 높았다. 매 학기 1개 이상의 기업과 프로젝트 계약을 안정적으로 체결하고 있고 그 엄청난 로드 짬짬이 공모전이나 경쟁 프로그램에서 우수한 성적 또한 거두고 있다.

 
오퍼스의 창립자 신 건식씨는 당시 경영학 관련 분야 중 마케팅에 대한 수요는 많은데 그 수요를 감당할 수 있는 학회가 부족했다고 말했다. 그래서 만든 마케팅 학회가 오퍼스고 기존 마케팅 학회와의 차별성은 ‘실전’에 두었다. 학회를 만들었으니 학회원을 모집해야하는데 모집 문구가 고민이었단다. 그 고민 끝에 나온 문구가 바로 ‘마케팅은 오퍼스다!’였다. 일단 오퍼스가 마케팅학회라는 것을 알려야 하는 것이 가장 먼저 해야 할 일이란 판단에서다. 이렇게 오퍼스는 마케팅을 원하는 학생들에게 직접적이고도 강력한 연결고리를 만들었다. 올 가을 리쿠르팅의 문구는 ‘오퍼스를 만나기전, 마케팅을 글로 배웠습니다.’였다. 이미 오퍼스가 마케팅학회라는 것을 충분히 학생들에게 인식시키고 난 후 강조한 것은 ‘실전’이다. 그리고 반응은 가히 폭발적이었다. 마케팅, 그리고 실전이라는 연결 고리를 전혀 다른 곳에서 가져온 것이 아니다. 오퍼스는 원래부터 ‘실전 마케팅학회’이기 때문이다. 가지고 있는 연결 고리를 하나씩 하나씩 순차적으로 엮었고 그 고리를 튼튼하게 만들기 위해 노력했다. 결국 오퍼스의 성공적인 성장 동력은 오퍼스란 상품 자체의 특질을 바탕으로 학생들의 Needs와 Wants를 반영해 효과적으로 Brand Identity를 소구했던 것으로 설명할 수 있겠다. 이제 다음 학기 리쿠르팅 문구를 정하기 위해 이번 학기 또 다른 오퍼스의 분명한 강점을 만들 일만 남았다.

 

강력한 연결 고리의 두 가지 조건

 
첫째, 연결고리는 짧으면 짧을수록 좋다. 연결 고리가 길어지면 중간에 불량 고리도 생기고 그 만큼 소비자에게 상품을 전달하는 물리적, 감각적 시간이 늘어난다. 집중을 하게 만들 수 없는 것이다.

둘째, 연결 고리를 살찌워라. 연결 고리를 살찌우기 위해서는 그 연결 고리가 제품 자체의 특성에서 나와야한다. 명쾌한 연결 고리가 아닐 경우 소비자는 연결 고리를 통해 상품에 접근하는데 있어 망설임을 갖게 되고 그 망설임은 의심이 되어 연결 고리를 갉아먹는다. 그렇지 않더라도 중간에 의도하지 않은 다른 연결 고리를 잡게 된다. 이 세상에 고만고만한 굵기의 연결 고리는 널려있기 때문이다. 상품 자체에서 나오는 진심을 가지고 연결 고리를 살찌워라. 상품의 진심은 그 상품 안에 있다.

 
마케팅에서 연결 고리는 논리(Logic)이다. 브랜드 컨설팅 회사가 의뢰받은 기업의 브랜딩을 하기 전 가장 먼저 하는 일이 기존 브랜드의 계층 구조를 파악하고 순서도를 브랜딩 맵을 그리는 일이라고 한다. 기존 Brand Identity와의 연결 고리에 기반 하여 불필요한 것은 잘라내고 필요한 것은 튼튼하게 만드는 작업을 통해 소비자와 단단한 관계를 유지거나 만들어 Brand Identity와 Brand Image를 일치시키기 위한 밑작업을 하는 것이다. 연결 고리로 대변하는 논리가 흐려질 때 소비자에 대한 설득력이 떨어진다.

 
Pintle Marketing, 연결고리 마케팅이란 이름까지 붙여가며 길게 써내려갔지만 사실은 누구나 아는 마케팅의 기본이다. 그러나 다양한 정보와 수많은 결과론적 기법은 소비자 뿐 아니라 마케터의 머리마저 혼란스럽게 만들고 있다. 짧고 논리적인 답안이 길고 논점 흐린 답안보다 높은 점수를 받는 것처럼 마케팅에 있어서 간결하고 튼튼한 연결 고리가 효과적임을 염두 해두어야 한다. 마케터의 센스를 통해 탄생한 다양한 마케팅 기법과 감성의 다룸은 기본적인 논리 아래에서 연결 고리를 더 매력 있게 꾸며줄 수 있지만 매력만으로는 소비자에게 상품의 가치를 ‘오롯이’ 전달할 수 없다.

 

마치며

 
길게 꾸려나갔다. 직텍을 신고 달리며 얻은 감흥이 수많은 연결 고리를 가져왔고 이것을 이어붙이다보니 필자가 주장한 간결함과는 거리가 멀어진 느낌이다. 마케팅 전문가도 아니고 실무경험도 풍부하지 않지만 지난 여름방학 이후 머릿속을 꽉 매웠던 생각을 이렇게나마 풀어나가며 비울 수 있는 기회가 된 것 같다. 후련한 한편 아쉬움이 많아 본 글의 제목에 上을 붙이고 조금 더 성장 한 후에 부끄러운 부분을 고쳐 다른 분야(서비스 중심 재화)에 다시 연결 고리를 만들어 볼 생각이다.