Malcolm Gladwell on Spaghetti Sauce

  'Blink'의 저자 Malcom Gladwell이 2004년 캘리포니아에서 강연한 영상이다. 요즘 이따금 들락거리는 TedTalk에서 흥미로운 강연을 듣고 소개하고자 한다. 이 글의 키워드는 '다양성'이라고 할 수 있다.

  말콤이 존경하는 정신물리학자인 '하워드 모스코위치' 박사의 경험을 바탕으로 한 이야기다.
'하워드 모스코위치'는 70년 대 초 펩시 다이어트 콜라의 아스파탐 성분 비율에 관한 컨설팅을 진행한 적이 있었다. 8%~12%사이에 적당한 비율이 있을 것으로 추측하고 소비자들을 대상으로 대규모 실험을 진행하였다. 그러나 결과는 모두가 예상했던 특정값에 몰리는 종형곡선(Bell Curve)이 아니었다. 전체적으로 분포된 뒤죽박죽의 그래프가 나온 것이다.
  이에 대해 아무도 이유를 찾아내지 못하고 결국 중간값인 10%를 결정한다. 하워드는 이에 의문을 품고 오랜 고민 다음과 같은 내린 결론을 내렸다. 질문 자체가 잘못된 것이다. 즉, '하나의 완벽한 펩시를 찾는 것이 아니라 여러가지의 완벽한 펩시를 찾아야 했다.

  이해가 쉽지 않을 것이다. 다른 예를 들어보겠다. 그는  '프레고'라는 토마토소스회사에 대한 다음 컨설팅에서 확실한

해답을 얻는다. 당시 '프레고'는 좋은 품질에도 항상 '라구'사에게 밀렸다. 이에 하워드는 기존에 판매되는 두 종류(단조로운 맛, 강한 맛)의 소스 외에 45종류의 다양한 소스(단맛, 마늘맛, 톡쏘는맛, 신맛, 토마토덩어리진정도 등)를 샘플로 만들어서 고객들을 대상으로 여러달 실험을 실시했다.
  결과는 펩시실험과 같이 역시 종형 곡선이 아니었다!! 크게 분류했을 때 3그룹의 결과가 나왔는데 기존 두 종류 외에 '과육덩어리'가 많은 상태의 선호도가 추가되었다. 이는 굉장한 의미를 가지고 있었다. 결국 프레고는 1980년대 초 덩어리진 소스 라인을 출시하여 소스산업계를 평정한다.

  이 실험들을 통해 하워드는 식품업계가 소비자를 행복하게 하는 방법을 찾아야 한다고 주장한다. 사람들은 자신이 원하는 것을 모르기 때문에 그들이 원하는 것을 항상 스스로 설명할 수는 없다는 것을  우리는 깨달아야 한다. 즉, 고객들이 주장하는 것만이 고객들이 원하는 것은 결코 아니라는 것이다. 따라서 고객들이 설명하지 못하는 다양한 기호들을 기업에서 유도할 수 있어야 한다. 
  덩어리진 소스는 20~30년 간 한번도 고객들의 입에서 나오지 않았었다. 항상 식품업계는 메인 흐름에만 초점을 두고 상품을 출시한 것이었다. 고객은 다양화를 원한다. 이 실험은 식품업계가 소비자를 행복하게 하는 방법을 근본적으로 바꾼 계기이기도 하였다. '하나의 이상적인 음식이 있는 것이 아닐, 여러개의 이상적인 음식이 있을 수 있다'
  여담이지만, 이 교훈은 오퍼스연세 학회에도 시사점이 있다고 생각한다. 그동안 여러 프로젝트를 수행하며 고객들의 니즈를 파악하기 위해 수십번의 FGI를 진행해왔다. 많은 시사점을 얻은 것은 사실이지만 고객의 무의식에 있는 니즈를 찾으려 노력하기보다는 고객의 말에 귀기울이여는 노력에만 집착을 했던 감이 없지 않다. 고객 무의식을 관찰하는 것이 쉽지는 않지만 어느 때보다 필요하다.

  식품시장 외의 다른 분야도 마찬가지다. 기존 식품업계처럼 여러 학문에도 하나의 보편적인 요리법이 있다고 사로잡혀 19~20세기에는 심리학, 의학, 경제학에 사람들이 혈안이 되어 있었다. 그 외 학문은 무시당하였다. 하지만 이제는 바뀌었다. 다양성에 대한 시대가 온 것이다. 마케팅과 문화인류학의 접목, 마케팅과 입문학의 접목, 마케팅과 스포츠의 접목, 마케팅과 공학의 접목, 마케팅과 화학의 접목 등 세계는 다양성의 시대로 가고 있다.

  다소 정리되지 못한 글에 죄송함을 느끼며 간략하게 요약을 하며 마무리하고자 한다.

1. 사람들은 자신이 원하는 것을 항상 말로 설명할 수는 없다
2. 사람들 기호에는 수평적 구분이 존재한다
3. 보편성이 아닌 다양성에 대한 이해가 필요한 시기이다