공연 마케팅 - 역할과 전략, 예시... 그리고 향후 과제

<공연 마케팅>

 

바쁜 21C현대인들… 내부적으로 오랫동안 축적되었던 스트레스의 덩어리를 무엇으론가 해소하고 싶어한다. 이것은 남녀노소를 불문하고 공통적인 지금의 현상이다. 예나 지금이나 이것에 대한 해결책 중 하나는 공연이었다. 과거에는 탈춤이나 소리공연을 통해서 대중들과 호흡하였고, 첨단 멀티미디어로 도배된 현 시점에는 다양한 방식으로의 접근을 통해 공급자와 수요자가 만나고 있다. 여기 이 시점에서 공연과 관련된 마케팅에 관심을 기울이지 않을 수 없다. 이름하여 ‘공연마케팅’이 바로 그것이다.

 

공연마케팅이란 공연예술과 마케팅이 결합되어 생성된 용어이다. 그러므로 공연 예술에 대한 기본적인 이해를 기반으로 마케팅이란 무엇인가에 대한 고찰이 필요하다. 미국마케팅학회에 의하면 “마케팅이란 개인이나 조직의 목표를 만족시키는 교환을 창조하기 위한 아이디어, 상품, 서비스에 대한 개념정립, 가격설정, 프로모션, 유통을 계획하여 실행하는 프로세스다.’라고 정의하고 있다. 좀더 이해하기 쉽게 말하면, 제품이나 서비스를 어떻게 만들어서 어떻게 판매할 것인가에 대한 방법론이라고 할 수 있다.

<공연마케팅의 역할>

1)     이미지형성

공연단체가 넓게는 공연시장 전체 또는 지역사회 내에서 긍정적인 이미지를 형성하고 좋은 평판을 쌓기 위해 지속적으로 노력한다면, 그 공연단체의 프로그램과 공연활동의 시장성을 높일 수 있을 것이다. 이리하여 공연시장 내의 관객 또는 지역주민등이 문화예술활동에 참여하거나 지원하려 할 때 이러한 단체를 우선적으로 고려할 것이다.

 

     2)     교육

일반적으로 대중은 아주 인기가 많은 예술가나 공연 프로그램을 제외하고는 예술과 친숙하지 않다. 따라서 대부분의 공연 프로그램을 기획할 때 관객에게 친숙한 대중적인 것과 새롭고 잘 알려지지 않은 작품 사이에서 갈등하게 된다. 이러한 문제점은 공연마케팅을 통하여 새로운 관객을 교육시키고 이해의 폭을 넓혀 주어 향후 이들이 공연예술 활동을 경험하도록 유도함으로써 해결할 수 있다.

 

     3)     관객개발

일반적으로 공연예술을 무대예술이라고 하는 이유는 공연예술의 본질이 연기자나 관객 양자가 같은 공간 안에서 상호 교감하는 것에 기인한다. 이러한 커뮤니케이션의 측면을 강조한 공연예술의 관객지향 마케팅은 종종 상업성과 예술성의 충돌과 갈등을 야기한다. 특히 작품의 예술성을 우선시하는 순수예술의 경우 ‘상업성’의 개념을 폄하하는 경향이 있다. 따라서 마케팅의 관점에서 공연이 성공하려면 관객의 입장에서 공연물이 선정되어야 한다. 그리하기 위해서는 관객의 성향이 잘 파악되어야 하는 것은 물론이다.

 

     4)     사전평가와 기획

공연의 기획과 평가를 공연마케팅전략의 필수적인 요소로 활용하면 공연에 대한 다양한 예측과 분석을 통하여 성공에 대한 가능성을 더욱 높일 수 있다. 대표 집단분석, 설문조사, 참가자평가 등과 같은 공연시장 조사활동을 통하여 공연단체에 대한 대중과 지역사회의 인지도, 지역사회주민이나 특정집단이 공연단체에 대해 원하는 것, 마케팅내용이 의도한 대로 잘 되었는지의 여부와 같은 사항을 알 수 있다.

<난타의 공연 마케팅>

 

 말이 없고, 무엇인가를 두드리는 이들… 이들은 현대 미국은 물론 다양한 나라에서 주목받고 관객의 사랑을 한 몸에 받고 있다. 공연 마케팅하면 가장 먼저 떠오르는 이미지는 역기 난타에 그것일 것이다. 문화기업 경영에서 가장 중요한 것은 컨텐츠이고, 그 다음은 조직과 회계등의 관리일 것이다. PMC 경영이 안정되어있고, 선도적인 것은 ‘난타’라는 킬러 컨텐츠가 있는데다가 조직과 회계를 관리하는 공동대표가 있기 때문이었다. 컨텐츠의 본질은 스토리텔링인데 이것은 연극, 영화가 모두 마찬가지이다. 흥미로운 스토리는 관객의 상상력을 뛰어넘는 반전을 갖고 있다. 이런면에서 ‘난타’는 우선 소재 자체로 관객의 뒤통수를 쳤다. 부엌이란 공간에서 요리사가 음식을 만드는 공연은 처음이었고, 주방도구를 두들겨 새로운 리듬을 만든 것도 관객의 상상력을 뛰어넘기에 충분했다. 초연할 당시 극장입구에서부터 관객들을 놀라게 했다. 그것은 휴대폰을 끄지 않아도 되고 어린이를 동반해도 되며, 음식물을 갖고 들어와도 된다고 써 붙였기 때문이다. 공연 상식을 깨니까 관객들이 즐거워하기에 충분했던 것이다.

 

즉, 난타의 성공 요인을 따져보면 아래와 같다.

 

1.     기획력과 마케팅의 승리

기획초기부터 국내시장으로는 한계가 있을 것으로 보고 해외시장을 염두에 두었다. 그래서 선택한 방식이 넌버블 연극이다.

 

2. 고정관념의 탈피

한국적인것으로 성공할 수 없다는 고정관념을 깨고, 누구나 이해할 수 있는 난타라는 컨텐츠를 오히려 한국적인것으로 승화시켜 가장 한국적이며 세계적인 컨텐츠로 만들어낸 것이다.

 

3. 친구

송승환 대표는 좋은 친구가 있었기 때문에 성공할 수 있었다. 이광호 공동대표가 바로 그 친구라고 한다. 동업이 깨어지지 않고 시너지를 내는 회사가 바로 PMC이다.

 

<향후 마케팅 전략들>

-       작품의 이미지를 팔아라…

     -       접속하라 – 관객들과의 개인 접근도를 높이기 위해 블로그와 미니홈피까지 활용하는 사례를 참고하라. 평균방문자수를 늘리고 그들에게 다양한 이벤트를 걸어두어 젊은 층부터 차근차근 마음을 잡아가는 전략을 실시한다. 이것은 흩어져 있던 애호가들을 점진적으로 한데 모으는 효과도 있다.

관객과 함께 호흡하라 – 가장 진부한 단어이며, 전략이겠지만, 경쟁이 치열하게 이루어지는 공연시장에서 어쩌면 정공법이 가장 정확하고, 효과적인 전략일 것이다. 공연 전 관객들과 DVD시사회를 갖고 배우들과 함께 공연에 대한 평가를 듣고 토론하며, 파티를 열기도 하는 것이다. 광고위주로 내보내기만 하는 푸시마케팅이 아니라 관객을 끌어들이고 관객이 주가 되어서 이끌어 갈 수 있도록 하는 풀마케팅을 하는 것이다.