그로스 해킹 마케팅

스타트업 마케팅 성공의 열쇠, 그로스 해킹 (Growth Hacking)

Keystone 박새롬

1. 서론

트위터, 페이스북, 유튜브는 모두가 잘 알고 있는 세계 최고의 소셜 네트워킹 서비스(Social Networking Service; SNS) 중 하나다. 이들의 공통점은 무엇일까? 위 세 기업은 모두 스타트업으로 시작해서 세계 최고의 반열에 올랐다. 스타트업 컴퍼니(startup company) 또는 스타트업(startup)은 미국 실리콘밸리에서 생겨난 용어로서, 혁신적 기술과 아이디어를 보유한 설립된 지 얼마 되지 않은 창업 기업 혹은 ‘IT기술 기반 웹, 앱 서비스 회사’를 가리킨다. 무조건 IT 회사일 이유는 없지만, 기술이 중심이거나 구현하는 데 있어서 기술이 큰 역할을 차지하고 있는 업체를 스타트업이라고 지칭한다. 스타트업이 떠오르면서 적은 예산으로 효율적으로 마케팅을 진행하기 위한 다양한 시도들이 이루어지고 있다. 위의 세 기업과 더불어 에어비앤비, 드롭박스, 인스타그램, 핀터레스트 등 세계적으로 핫한 스타트업들의 성공을 이끌어준 마케팅 기법이 있다. 그 방법은 바로 그로스 해킹이다.

2. 그로스 해킹이란?

 '그로스 해킹'은 성장을 의미하는 Growth와 이끌어낸다는 의미의 hacking의 합성어이다. 아직 역사가 짧은 탓에 그로스 해킹에 대한 구체적인 정의가 확립되지 않았지만, 그로스 해킹(Growth hacking)을 쉽게 설명하자면 기존의 마케팅에 기술적인 요소를 결합한 것이라 할 수 있다. 고객의 서비스 이용 행태와 연관된 데이터 분석을 통한 피드백을 상품에 반영시키면서 마케팅전략을 세우는 것이 그로스 해킹의 핵심이다. 따라서 그로스 해킹의 경우 제품과 개발을 같은 프로세스로 간주한다. 

 기존 마케팅의 경우 완제품을 소비자에게 효율적으로 소구하는 것이 핵심이었다면, 그로스 해킹에서는 제품에 소비자의 니즈를 반영해나가면서 제품 자체가 마케팅 수단이 되기도 한다. 또한 그로스 해킹의 경우 마케팅 전략의 예상되는 모든 아웃풋을 사전에 통계적인 수치로 나타내는 것이 가능하다. 발생하는 트랙픽의 양과 그로 인한 마케팅 증대 효과를 숫자로 표시하는 것이 그 예시다. 

 그로스 해킹의 전문가인 그로스 해커(growth hacker)들은 소비자의 온라인 행동 데이터를 분석하고 사용자 경험(UX)을 최적화한다. 이러한 분석의 툴로는 검색엔진 최적화, 웹사이트 분석, 콘텐츠 마케팅, A/B테스팅과 같은 기술들이 있다. 그리고 분석을 통해 타깃 유저들을 파악하고 이들의 니즈에 기반한 인사이트를 적용하여 마케팅 전략을 세운다. 이 전략을 시행하고 최적화하는 과정을 통해 낮은 비용으로 제품을 알리고 신규 고객 유입을 높이는 기법이 바로 그로스 해킹이다. 그로스 해커들은 소셜 미디어나 바이럴 마케팅과 같이 비용이 적게 드는 혁신적인 방법으로 라디오, 뉴스, 텔레비전 광고 등과 같은 기존 미디어광고를 대체하고 있다. 다음의 사례들을 살펴보면 그로스 해킹 개념을 좀 더 쉽게 이해할 수 있다.

3. 그로스 해킹의 성공적 사례

1) 트위터(Twitter)

트위터는 사용자의 데이터 분석을 통해 신규 가입자가 처음 트위터를 이용할 때 다섯 명 이상을 팔로우하면 트위터 계정을 유지할 확률이 높아진다는 것을 알아냈다. 이러한 발견을 바탕으로 트위터는 가입자가 처음 이용하는 순간에 팔로우할 만한 유저 20명을 보여주었다. 또한, 이후에도 가입자들이 팔로우할 만한 사람들을 지속 추천했다. 팔로잉이라는 행위는 트위터를 사용하는 데에 가장 중요하게 작용한다. 트위터가 처음 사용자에게 직접 팔로잉 행위를 설명하는 전략이 아니라 사용자에게 자연스럽게 팔로잉을 추천해 지속적으로 트위터를 이용하게 한다는 점이 핵심이다.

 

트위터의 그로스 해킹팀은 사용자 경험 분석을 통해 회원 등록 중간에 관두는 사용자가 많다는 것을 발견하였다. 회원 가입 시 모든 정보를 다 입력한 후에 아이디가 중복 사용 중이라면 모든 정보를 재입력해야만 하는 과정이 요구되었다. 이러한 과정이 귀찮다고 느껴지게 되어 회원 등록 자체를 포기하는 사용자가 많았다. 따라서 트위터의 그로스 해킹팀은 사용자가 입력한 이메일 주소에 기반하여 아이디의 후보 목록을 추천하는 기능을 도입하였다. 그리 어렵거나 비용이 많이 드는 것도 아닌 이 기능은 1개월 만에 트위터 가입자 수를 6만 명이나 증가시켰고 서비스 성장에 극적인 기여를 하였다. 현재 이 기능은 더 개선되어 사용자가 아이디의 철자를 하나하나 입력할때 마다 자동으로 중복 사용 여부 체크가 이뤄지고 있다.

2) 핫메일(Hotmail)

핫메일은 1996년에 같은 직장 동료였던 새비어 바티아(Sabeer Bhatia)와 잭 스미스(Jack Smith)에 의해 만들어졌다. 그들은 자바소프트(Javasoft)라는 사업아이템을 준비하고 있었고 당시의 직장 상사가 자신들이 나눈 이메일을 내용을 보는 것을 두려워했다. 이를 피하고자 웹 기반의 이메일 시스템을 만들게 되었는데 이것이 바로 핫메일의 시초가 된다. 

초기에 핫메일은 전통적인 거리 광고판이나 라디오 방송을 통해 광고했지만 마케팅 효과는 매우 저조했다. 이 때 핫메일의 투자가 중 한 명이였던 티모시 드레이퍼(Timothy Draper)가 핫메일 측에 식기 브랜드 ‘타파웨어(Tupperware)’에서 착안한 그로스해킹적인 마케팅 제안을 한다. 타파웨어는 자사의 식기를 사용해 요리하는 홈파티를 진행하고 이 행사에 주부들을 초대했다. 이는 주부들이 직접 타파웨어의 제품의 실제 사용을 경험하게 한 후 구매하게 하려는 전략이었다.

이러한

 타파웨어의 전략에서 착안점을 얻은 티모시는 사용자들의 이메일 하단에 ‘PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail(추신: 사랑해요. Hotmail에서 당신의 무료 이메일을 가져보세요.)’ 라고 입력하는 것을 제안했다. 이는 마치 핫메일을 이용하는 친구가 메일을 보내면서 추신을 덧붙여 자신에게 핫메일을 추천한 것처럼 느끼도록 했다. 이는 제품 자체를 마케팅 수단으로 발전시킨 것으로 그로스 해킹의 시초라고 볼 수 있다. 이 전략을 시행한 후 하루 3,000명 정도의 신규 고객이 있던 hotmail은 전략 시행한지 6개월 1백만 명의 사용자를 모았고, 그로부터 5주 후 2백만 사용자를 모았다. 최종적으로 1년 반 후에 핫메일의 전체 사용자 수는 1,200만 명에 육박했고, 마이크로소프트사가 핫메일을 4억 달러에 인수하였다. 최근에는 전 세계적으로 수 억 명의 사용자를 가진 웹 서비스들이 많지만 당시 전 세계의 인터넷 사용자가 7,000만 명에 불과했다는 사실에서 미루어보아 핫메일의 급성장은 실로 놀라운 것이었다.

3) 링크드인(LinkedIn)

 링크드인은 2002년 리드 호프먼 회장에 의해 등장하게 되었고, 현재 200개국 1억 명이 가입한 세계 최대 비즈니스 전문 소셜네트워크서비스(SNS) 업체다. 초기에는 구직ㆍ구인 관련 SNS로 시작됐으나 현재 기업인들의 바이어 발굴과 신규시장 개척, 비즈니스 파트너 물색 등에 주로 활용되고 있다. 

 

사업 초기에 링크드인은 사용자가 ‘충실한 프로필 정보’를 채우게 하기 위한 실험을 바탕으로 성공적인 그로스 해킹을 펼쳤다. 사용자의 텅 빈 프로필 정보는 링크드인이 제공하는 서비스의 본질을 위협하는 매우 심각한 문제였다. 이를 해결하기 위해 링크드인 측은 프로필 정보 기입에 대한 ‘Progress Bar’를 도입했다. 이로 인해 사용자들은 자신들의 프로필이 비어있다는 사실을 인지할 수 있게 되어 스스로 프로필 정보를 입력하게 되었다. 즉, ‘progress bar’로 인해 프로필 정보 입력 수준이 비약적으로 제고되었다. 

또한, 스마트폰이 아직 성숙하지 않았던 링크드인 초창기에, 이메일은 사용자의 재방문을 유도하기 위해서 사용할 수 있는 가장 중요한 마케팅 도구였다. 링크드인은 이메일의 개봉률을 높이기 위해 다양한 리서치를 진행했다. 사용자 경험 분석을 통하여 링크드인은 사용자가 메일을 연 시점에 메일함의 3~4번째 이내에 있을 경우 가장 개봉률이 좋다는 결과를 도출해냈다. 이후 사용자별 이메일 링크를 클릭해서 들어오는 시간(=이메일을 주로 확인하는 시간)을 측정하였고 그 사람이 이메일을 확인하는 평균 시각 30분 전에 메일을 발송하여 받은 메일함의 상단에 메일이 위치하도록 조정하였다. 

이러한 다양한 시도를 통해 링크드인은 J 커브 성장을 이루었다. 현재 링크드인은 한정된 예산으로 빠른 성장을 목표로 해야만 하는 스타트업에게 ‘Growth Hacking’은 선택이 아닌 필수라는 것을 깨닫고 백 개 이상의 A/B 테스트를 동시에, 연속적으로 테스트할 수 있는 인프라를 구축하여 그로스 해킹에 박차를 가하고 있다/.

4. 성공적인 그로스 해킹을 위한 조건

최근 실리콘밸리에서는 전통적인 MBA 출신 마케터보다 기존의 개발과 마케팅의 경계를 허물고 있는 그로스 해커를 선호한다. 그렇다면 성공적인 그로스 해커들은 어떠한 역량을 지녔으며 어떤 방식으로 생각하고 행동할까?

그로스 해커에게는 마케팅 역량은 물론 코딩역량, 통계학적 분석력이 요구된다. 이들이 각광받는 이유는 의사결정을 과거의 경험에서 얻어진 직관에 의존하지 않고, 철저히 데이터 분석에 기초해 현실을 판단하기에 실패가 적기 때문이다. 그 예로 넷플릭스(Netflix)는 하우스 오브 카드(house of cards)라는 드라마를 방영하면서 시청자의 행동 패턴을 분석하였다. 넷플릭스는 시청자들이 어떤 장면에서 돌려 감기를 하는지, 어떤 장면에서 일시 정지를 하는지, 어떤 장면에서 빨리 감기를 하는지 등을 분석하고 이를 다음 시나리오에 반영하였다. 성공적인 그로스 해킹의 핵심은 데이터 분석에 있다. 

또한 그로스 해커들은 제품 개발과 마케팅을 같은 프로세스 안에서 생각하고, 둘의 상호 작용을 중요시 한다. 따라서 마케팅뿐만 아니라 제품/서비스의 개발 시점 또한 자신들의 프로세스에 포함 시킨다. 예를 들어 기존의 마케팅의 경우 완제품을 어떻게 타겟인 소비자에게 효율적으로 소구할 지를 고민한다. 하지만 그로스 해커의 경우 파악한 소비자의 니즈를 개발 단계에 반영하여 제품을 만든다. 즉 제품 시장 궁합 (Product Market Fit)을 최적화하는 것이다.

‘빅데이터 활용’이 보급됨에 따라 ‘데이터 과학자’가 필요해진 것과 마찬가지로, 앞으로 ‘그로스 해킹’이 마케팅의 영역에 더욱 침투하면서 ‘그로스 해커’의 전망이 밝을 것으로 예측된다.

<출처>

1. 미래의 마케팅, 그로스해킹

http://news.heraldcorp.com/view.php?ud=20150522000552&md=20150522114054_BL 

2. 편법 아닌 정석, 그로스 해킹 

http://www.ditoday.com/articles/articles_view.html?idno=20147 

3. 정보통신산업진흥원 최신 ICT 동향, 기업과 서비스를 급성장시키는 그로쓰 해킹(Growth Hacking) 2014.04.23

4. [Growth Hacking 적용기] ‘Growth Hacking(그로스 해킹)’이란?

http://platum.kr/archives/19323 

5. 선형적 기업과 전환형 기업

http://www.zdnet.co.kr/column/column_view.asp?artice_id=20151001165831&type=det&re

6. 요즘 유행하는 ‘그로스 해킹(Growth Hacking)’이란 무엇인가? 

https://alleciel.com/2015/04/29/dentsu-growth-hacking-1/ 

7. 위키피디아 그로스해킹, 스타트업

8. 네이버 지식백과 링크드인 [Linked-in] (시사상식사전, 박문각)

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