[월간마케팅]PPL 마케팅(PPL Marketing)

PPL 마케팅(PPL Marketing)

Team KeyStone

I. 서론

 2000년대 초반, 한 개그 프로그램에서는 유명 브랜드 CM송을 우스꽝스러운 발음으로 불러 화제가 됐었다. 이들이 인기를 얻을 수 있었던 건 방송에서 유명 브랜드 언급이 금기시됐기 때문이다. 불과 10년 전만 해도 드라마, 예능에서는 상표 노출을 막기 위한 모자이크, 프로그램 출연자 후드티에 붙인 검은색 테이프를 심심찮게 볼 수 있었고 당연히 여겨졌다. 하지만 점점 상표 노출이 자연스러워지더니 이제는 드라마나 예능의 대사로 등장하며 부자연스러운 PPL을 희화화할 만큼 소비자에게 PPL은 익숙해졌다. 

이제는 당연하게 여겨진 PPL. 광고 효과를 극대화하기 위해서 기업과 프로그램 제작사 측은 어떻게 하면 효과적으로 홍보할 수 있을까를 고민하게 되었다. 이처럼, 소비자의 기호와 유행에 예민하게 반응하는 PPL은 정확히 무엇이며 어떤 효과와 유의점을 지니는지를 살펴보았다. 

II. PPL 마케팅 소개 및 유형  

PPL이란 ‘Product Placement’의 약자로서, 화면 속에 제품이나 브랜드 및 서비스를 배치한다는 의미가 있다. 따라서 PPL 마케팅은 다양한 온라인 및 방송채널 화면 내 소품으로써 브랜드 상품을 배치하고 이를 통해 시청자들에게 상품을 자연스럽게 노출하며 무의식 속에 그 상품에 대한 이미지를 심어 인지시키는 전략이다. 프로그램을 제작하는 제작사 측과 상품을 홍보하고자 하는 기업 측 모두 비용과 효율성 측면에서 큰 효과를 볼 수 있는 광고 마케팅 전략이자 대표적인 간접광고 방식의 한 종류이다. 

방송이 활성화되기 시작한 70년대 초에는 영화, 드라마 등의 방송 프로그램 제작부서에서 시나리오를 보고 기업, 점포를 방문해 각 장면에 필요한 소품을 요청해 배치하는 형식이 주를 이루었다. 이 당시에는 제작사 측에서 먼저 요청해서 제품을 배치하는 경우가 대다수였기 때문에 기업이 주도권을 갖고 있었다. 또한, 그렇게 협찬 된 제품들은 단순히 소품으로만 활용되었을 뿐 브랜드 노출을 위한 수단으로서 여겨지지 않았다. 그런데 시간이 지나면서 영화, 방송에 등장했던 제품, 브랜드에 사람들이 반응을 보이고 매출까지 증가하는 현상을 보이자, 기업들이 영화, 방송 제작사 측에 자사 제품 사용을 요청하거나 제작비를 지원하고 제품 사용을 허가받는 경우가 많아지기 시작했다. 이러한 흐름 속에 기업들은 효과적인 마케팅 수단으로서 PPL을 적극적으로 활용하기 시작했다. 

PPL은 크게 두 가지 형태로 구분할 수 있는데, 콘텐츠 내에서 해당 제품이 얼마나 두드러지게 나타나느냐에 따라 온 셋(on-set) 배치와 창조적(creative) 배치로 나뉘게 된다. 온 셋 배치는 해당 제품이 작품 연출과 직접적인 관련성을 가지는 것으로, 제품이 작품 속 이야기 내에서 어떤 단서를 제공하거나 연기자에 의해 직접 언급, 사용될 정도로 뚜렷하게 존재감을 가지고 나타나는 것을 의미한다. 반면, 창조적 배치는 제품이 화면을 구성하는 자연스러운 요소로서 비교적 짧은 시간 동안 노출되는 것으로, 제품의 노출 의도성이 온 셋 배치보다 덜 드러나는 특징이 있다. 온 셋 배치가 의도성을 그대로 드러내는 의도적 노출이라면 창조적 배치는 우연을 가장한 의도적 노출이라고 할 수 있다.

III. PPL 마케팅의 성공사례

1. 시크릿가든- 카페베네 

방영 당시 선풍적인 인기를 끌었던 드라마 ‘시크릿가든’의 배경으로 노출된 커피전문점 카페베네는 대표적인 PPL 마케팅 성공사례이다. 큰 화제를 낳았던 명장면인 현빈과 하지원의 ‘거품 키스신’ 배경이 바로 카페베네이다. 현빈은 카푸치노를 마시다 입술에 거품이 묻은 하지원에게 입을 맞추며 최고의 명장면을 만들어냈다. 이 키스신은 드라마가 종영한 지 5년이 지난 지금도 최고의 키스신으로 회자할 만큼 당시 대중들의 폭발적인 반응을 끌어냈고, 이는 브랜드 인지도를 높이는데 크게 이바지했다. 또한 극 중 하지원이 마셨던 카푸치노의 매출 또한 급증하는 효과를 봤다. ‘거품 키스’를 했던 카페가 실제 운영 중인 카페베네 매장으로 알려지면서, 해당 매장이 명성을 얻기도 했다. 커피숍이라는 배경과 여성의 입에 묻은 우유 거품을 절묘하게 활용한 이 장면은 ‘잘 녹인 PPL’의 백미로 꼽힌다. 

2. 응답하라 1988- 롯데제과

식품업체들도 제품을 홍보하기 위해 꾸준히 PPL 마케팅을 활용하고 있다. 그 예로 롯데제과는 tvN 드라마 ‘응답하라 1988(이하 응팔)’에 1988년 당시 인기 제품들을 협찬했다. 롯데제과는 가나 초콜릿을 비롯해 치토스, 꼬깔콘 및 각종 껌류를 포함한 9종의 제품을 드라마를 통해 노출했고, 극에 자연스럽게 등장해 시청자들의 추억을 불러일으키며 깊은 인상을 남겼다. 

롯데제과 관계자는 응팔 PPL로 관련 제품 매출이 평균 36% 신장하여 목표치를 넘어섰다고 밝혔다. 응팔에 등장한 가나 초콜릿의 매출은 47%, 치토스는 24%, 스카치는 21%, 빠다코코낫은 16%, 코깔콘은 14% 상승했다.롯데제과는 1980년대 제품을 그대로 재현한 ‘응답하라 1988’ 추억의 과자 판매전을 진행해 소비자의 큰 호응을 얻기도 했다.

3. 슈퍼스타K4 - KB 국민카드

드라마뿐 아니라 각종 예능 프로그램에서도 PPL 마케팅의 성공사례를 찾을 수 있다. KB 국민카드는 국내에 오디션 프로그램 열풍을 몰고 온 Mnet의 ‘슈퍼스타K(이하 슈스케)’ 시리즈에 3년 연속 주요 협찬사로 참여했다. KB국민카드는 슈스케 프로그램 속에서 끊임없이 노출되었다. 오디션 심사위원은 KB국민카드 회사명과 로고가 선명하게 인쇄된 컵 홀더가 감싸고 있는 컵을 사용했고, 참가자들이 미션곡을 선택하는 화면이나 문자투표 마감 카운트다운 영상에서도 자연스럽게 KB국민카드의 이미지가 노출되었다. KB국민카드는 본방송, 재방송, 방송 전후 등 총 1,000회 이상 관련 광고를 노출할 수 있었고 이를 통해 얻은 광고ㆍ홍보 효과를 약 170억 원 수준으로 추정하고 있다.  경제적 효과 외에도, 뛰어난 외모나 배경이 없어도 자신이 가진 재능과 열정만으로 꿈을 이룰 수 있도록 도와주는 슈스케의 콘셉트가 KB국민카드의 ‘국민 생활의 힘이 되는 라이프 디자이너’라는 브랜드 아이덴티티를 강화하는 데 도움이 되었다는 점도 주목할 만하다.

IV. PPL 마케팅의 실패 사례

1. 시대 역행 PPL 

현대극과는 달리 사극은 PPL이 불가능해서 제작비 충당이 어렵다는 것도 옛말이 되었다. 2013년 5월 27일에 방영된 SBS 사극 ‘장옥정, 사랑에 살다’의 한 장면은 시대를 역행한 PPL 실패 사례이다. 극 중 숙종 이순(유아인)이 잠행을 나간 장면에서 ‘목우촌’이란 한글 간판이 저잣거리에 걸려있다. 조선 시대 푸줏간 이름으로 ‘목우촌’이라는 드라마 간접광고 업체의 상호가 사용된 것이다. 시청자들의 비난에 드라마 제작사 측에서는 “당시 한글이 널리 쓰였다는 역사적 문헌을 확인”한 뒤 간판에 한글을 써 놓았다고 설명했다. 극의 시대적 배경에는 선조 시대 이전과 비교해 상대적으로 한글이 많이 활용되었다. 하지만 한문을 알지 못하는 아녀자들이 즐겨보는 한글 소설 등을 중심으로 쓰이는 정도였던 것이지 이처럼 대놓고 저잣거리 간판으로 나올 정도는 아니었다고 한다. 1600년대를 배경으로 하는 사극의 장면에 현대의 브랜드를 노출함으로 인해 시청자들의 극 몰입을 방해하게 되었고 결국 네티즌들로부터 비난을 받았다. 

그뿐만 아니라 MBC 드라마 ‘구가의 서’(2013)에서는 조선 시대에서 현대로 넘어온 최강치(이승기) 웅진식품 발삼의 '발효 홍삼액 진' 제품을 마시는 장면이 등장하여 시청자들을 당황케 했다. 조선 시대에서 주인공들이 아플 때마다 자신이 만든 특효약, 발효된 홍삼을 주었던 공달선생은 현대에서 환생하여 ‘발삼’의 개발자가 된다. 현대에서 그가 최강치와 함께 ‘발효홍삼정’ 제품을 들고 잡지 광고에 등장하는 모습이 방영됐다. 

2. 노골적 PPL

 드라마 내에서 노골적인 PPL이 등장하면 소비자들은 거부감을 느낀다. SBS 드라마 ‘용팔이’는 노골적인 PPL로 시청자들의 빈축을 샀다. 2015년 9월 2일에 방영된 SBS ‘용팔이’는 주원과 김태희 씬에 노골적으로 드러난 PPL로 시청자들의 몰입도를 떨어트렸고 시청률 하락의 주원인이 되었다. 9회를 본 시청자들은 수많은 댓글로 과도한 PPL에 비난했다. 방송에서는 주원이 모델을 맡은 부동산 관련 어플리케이션 ‘직방’을 뜬금없이 노출했다. 극 중 김태현(주원)이 “핸드폰 좀 줘봐, 방 좀 알아보게”라고 말하면서 어플리케이션을 켰다. ‘방 구할 때 직방’이라는 광고 문구가 스마트폰 화면에 뜨고 카메라는 이를 클로즈업한다. 여기서 멈추지 않고 태현(주원)은 “이 방이 좋겠다”며 방 관련 사진과 내용을 한여진(김태희)에게 보여주며 해당 브랜드의 노골적인 PPL을 했다. 이처럼 드라마 스토리에 자연스럽게 녹아있는 PPL이 아니라, 제품에 대본을 짜 맞춘 것과 같은 방식은 시청자들로부터 비난을 받았다.

3. 비현실적 PPL

  가난한 주인공이 매 회 옷을 바꿔입고 명품 가방을 들고나오는 경우 시청자들의 몰입을 방해하고 눈살을 찌푸리게 한다. SBS 드라마 '천일의 약속'에서 이서연 역을 맡은 배우 수애는 명품 가방과 패션 논란이 있었다. 이서연은 부모 없이 남동생을 보살피며 가난 속에 어렵게 자랐다. 신춘문예에 당선됐지만, 형편이 좋지 않아 작가의 꿈을 접고 대필작가로 일한다. 빚을 겨우 청산하며 힘든 생활을 이어가는 캐릭터인데 수애는 그런 설정에 어울리지 않게 매회 좋은 옷과 좋은 가방, 구두로 치장하고 나왔다는 것이다. 네티즌은 수애와 제작진을 '무개념’이라며 비난했고 급기야 수애는 이후 간담회에서 "앞으로는 이런 논란이 없도록 최선을 다하려고 한다"고 발표했다.

TV를 통한 간접 광고가 저렴한 비용으로 큰 광고효과를 볼 수 있어 캐릭터나 상황에 어울리지 않는 분장과 패션은 비단 수애의 경우뿐 아니라 드라마에서 어렵지 않게 마주칠 수 있다. 

V. PPL 마케팅의 효과성 및 유의사항

PPL의 대표적인 효과 중 하나는 가격대비 뛰어난 경제효과이다. 직접적인 스타를 광고에 기용하거나 여러 매체에 광고하는 것이 아닌 단순히 프로그램에 간접적으로 노출되는 것만으로도 큰 경제 효과를 거둘 수 있다. 또한, 이러한 광고효과는 직접적인 구매로 이어져 기업의 매출에 큰 기여를 한다. 일례로 드라마 ‘별에서 온 그대’에서 배우 전지현 씨가 바른 ‘천송이 립스틱’에 대해 소비자들이 큰 관심을 보였다. 따라서 전지현 씨가 바른 것으로 추정되는 립스틱이 ‘천송이 립스틱’으로 소문이 나 엄청난 매출 증대를 보였다. 실제 천송이 립스틱이었던 아이오페의 립스틱뿐만 아니라 ‘천송이 립스틱’으로 소문이 났던 입생로랑의 립틴트의 경우 방송 이전 많은 소비자가 잘 알지 못하는 제품이었다. 하지만 방송 이후 많은 소비자가 관심을 가지게 되었고 엄청난 매출 증대 효과를 톡톡히 누리게 되었다. 특히 중국에서의 ‘별에서 온 그대’ 흥행 이후 이 제품의 매출 역시 흥행을 거두게 되었다.

PPL의 또 다른 효과 중 하나는 소비자들에게 낮은 심리적 저항성을 보인다는 것이다. 보통 PPL은 프로그램과 연계해 소비자들에게 자연스럽게 노출이 되기 때문에 소비자들은 큰 거부감이 없이 PPL을 수용한다. 특히 생소한 브랜드나 제품인 경우 PPL을 통해 친숙한 이미지로 포장해서 다가가는 방식을 채택한다. 카페베네의 경우 시트콤 ‘지붕뚫고 하이킥’에서 지속적인 PPL을 통해 브랜드의 이미지를 자연스럽게 높임으로써 매출을 증대시켰다. 망고 식스의 경우 드라마 ‘신사의 품격’에서 지속적인 매장 노출로 인지도를 향상했다. 한편 실제 사용 장면을 소비자에게 노출하는 것은 자연스럽게 소비 욕구를 유도하는 효과를 보기도 한다. 롯데칠성의 트레비와 코카콜라의 씨그램의 경우 한국 소비자에게 생소한 ‘탄산수’라는 제품을 여러 프로그램에서 PPL을 통해 친숙하게 만들어 탄산수라는 제품 자체를 이미 우리 생활 속에 녹아 있는 듯한 친숙한 느낌을 주었다. 특히 롯데칠성의 전략은 전체적인 탄산수 시장 확대와 함께 트레비가 전통적 강호인 페리에를 꺾고 업계 1위로 올라서게 하는 성과를 보였다. 

한편 드라마 ‘신사의 품격’에서 의류 브랜드 레노마는 드라마 내 인물의 ‘미녀 골퍼’라는 특수한 상황설정을 통해 자연스럽게 반복 노출함으로써 기존의 다소 유행에 뒤처져 있던 기업 이미지를 탈피할 수 있었다. 이처럼 지속적인 노출로 인해 부정적인 감정은 잊고 긍정적인 인지도만 남아 구매를 유도하는 것을 수면자 효과라고 한다. PPL이 다른 어느 마케팅 기법보다 수면자 효과가 높은 것은 다른 마케팅 기법보다 노출 확률이 높기 때문이다. 또한, 레노마의 사례는 다른 하나의 마케팅 효과를 보여주기도 한다. 이른바 자극 전이 효과라고 불리는 이 효과는 특정 맥락이나 주인공들에 의해 유발된 평가 혹은 감정이 소비자에게 전이되는 것을 말한다. 레노마의 경우 앞서 언급한 것처럼, 멋있고 세련된 배우의 드라마 내 이미지를 제품에 전이시켜 매출이 상승하는 효과를 볼 수 있었다.

하지만 PPL에도 주의점은 있다. 우선 대부분의 PPL이 아주 짧은 시간 동안 노출되기 때문에 소비자가 제품에 관심이 없어 집중해서 보지 않는다면 PPL 광고의 효과를 전혀 얻을 수 없다. 또한, 앞서 언급한 자극 전이 효과의 경우 역설적이게도 그 반대의 경우도 낳을 수 있다. 예를 들어 프로그램의 부정적 장면에서 PPL이 삽입된다면 해당 브랜드 이미지에도 부정적 영향을 줄 수 있다. 따라서 자극 전이 효과가 언제나 PPL에 긍정적인 영향을 미치는 것은 아니다. 또한, 맥락에 어울리지 않는 PPL은 브랜드에 대한 반감으로 이어진다. 최근 드라마 ‘태양의 후예’의 경우 키스신에서 자동 운전 기능을 보여준 PPL은 분위기를 깨뜨렸다는 혹평을 받고 있다. 이처럼 프로그램의 상황과 어울리지 않는 PPL은 프로그램에 배치된 제품과 맥락이나 이미지가 어울리지 않는 경우에 발생한다. 앞에서 볼 수 있듯 이러한 PPL은 상표의 노출수위가 높아질수록, 제품의 기능이 강조될수록 시청자가 상업적 의도를 인지하여 PPL에 대한 심리적인 저항성을 보여주는 결과를 보여준다. 이는 곧 제품에 대한 부정적인 반응을 이어지게 된다. 이를 보여주는 예로 최근 JTBC 예능 ‘님과 함께 시즌2-최고의 사랑’에서 추위가 풀리지 않은 3월에 에어컨을 사면서 벌어지는 에피소드와 특정 회사의 청소기로 청소를 하며 기능을 보여주는 에피소드로 비판의 도마 위에 올랐다. (임소현) 또한 한 프로그램에 지나치게 많은 PPL 역시 브랜드에 대한 반감으로 이어진다. 앞서 지속적인 이미지 노출이 긍정적인 방향으로 향한다는 수면자 효과와는 다르게 시청자들이 지나치게 많은 PPL은 소비자들이 방송에 몰입하는 것을 방해한다. 제품과 상표의 잇따른 노출로 작품에 대한 긴장도가 저하되고 이는 오히려 PPL 브랜드에 대한 부정적인 인식으로 이어진다. 

VI. 결론

이처럼, PPL은 시대에 맞게 변모해 왔다. 자연스러운 상표 노출부터, 직접 사용하는 모습을 보여주기까지. 대중의 선호도와 유행에 맞게 변화해 단순 광고에서 하나의 콘텐츠로 소비되고 있다. 이에 따라, 기업은 제품 홍보, 그 이상의 브랜드 이미지를 갖기도 한다. 단순한 제품 광고를 넘어서 브랜드 혹은 제품에 스토리를 부여할 수 있기 때문이다. 

하지만 일차원적인 경제적 이익을 넘어선 효과를 얻기 위해서는 위험도 동반된다. 지나친 PPL은 소비자가 반감을 가지게 하며 브랜드 이미지를 훼손할 수 있기 때문이다. 뿐만 아니라, 극의 줄거리를 방해하는 경우, 제작 프로그램에까지 영향을 미칠 수 있다. 

따라서, 현재 PPL에 대한 보다 진화된 형식과 규제가 필요하다. 제작사나 기업은 프로그램과 제품을 활용해 소비자들에게 어떻게 하면 더 친근하게 다가갈 수 있는 방법을 생각해야 한다. 다시 말해, 드라마에서 극의 줄거리를 방해하며 단순히 배우가 사용하는 방식이 탈피해야 한다. 또한, PPL에 대한 체계적인 규제가 필요하다. 무분별한 간접 광고는 프로그램과 제품에 대한 이미지를 실추할 수 있기 때문이다. 이러한 조건이 뒷받침된다면 PPL은 단순 제품 홍보를 넘어서 일종의 문화 콘텐츠로 발전할 수도 있지 않을까?

14기 박제용 김혜민 

15기 박새롬 한효주 박선현