가치 있는 체험을 제공하여 소비자가 직접 제품을 홍보하게 하라, 체험 마케팅

체험 마케팅이란?

이전에 없던 신제품이나, 맛이나 느낌 등 장점을 쉽게 상상하기 어려운 제품의 경우 단순히 일방적으로 정보를 제공하는 홍보 방식으로는 충분히 소비자의 관심을 끌기 힘듭니다. 특히 정보기술의 발달로 정보를 손쉽게 구할 수 있게 된 오늘날, 똑똑한 소비자들은 어디서나 구할 수 있는 제품에 대한 정보 대신 차별적이며 직접적인 제품에 대한 경험을 원합니다. ‘체험 마케팅’은 이러한 맥락에서, 소비자가 직접 제품을 체험하도록 하여 홍보하는 마케팅 방법입니다.

체험 마케팅의 종류 및 사례

일반적으로는 제공되는 체험의 유형에 따라 ‘감각’, ‘감성’, ‘행동’, ‘지성’ 그리고 ‘관계’ 마케팅으로 체험 마케팅을 분류하는 경향이 강한데, 이 글에서는 대상이 되는 소비자의 제품 생산 과정 참여에 대한 소극성과 적극성에 따라 분류해 보았습니다.

1)     전통적 소비자 – 상대적으로 소극적 활동, 제품 구매 활동에 그치며 제품 생산 과정에 관여하려 하지는 않음

이 유형의 소비자는 적극적으로 제품을 개선하려 하거나 생산 과정에 관여하려고 하지는 않는 전통적인 소비자로, 이들을 대상으로 한 체험 마케팅은 체험을 제공하여 그들이 심리적으로 느끼는 구매 장애 요인을 줄여 결과적으로는 구매를 촉진시키는 것을 목적으로 합니다.

-       샘플 마케팅, 체험 이벤트 : 제품을 미리 체험할 수 있게 샘플이나 이벤트를 제공하는 것으로 대형 마트의 시식 코너, 미샤나 더페이스샵 등 화장품 업체의 샘플 나눠주기, 자동차 무료 시승 이벤트 등이 대표적입니다.

-       체험형 매장 : 브랜드를 총체적으로 체험할 수 있는 체험형 공간을 제공하여, 제품과 서비스를 몸소 체험함으로써 단순히 신제품 뿐 아니라 브랜드의 문화나 가치까지 체험할 수 있게 하는 방법으로, 애플의 ‘애플 스토어’, 삼성전자의 ‘Samsung Experience store’ 등을 들 수 있습니다.

    

1)     미래형 소비자 – 생산하는 소비자인 ‘프로슈머’, 정보 없이는 소비하지 않는 ‘트윈슈머’, 정보생성 활동에 직접 참여하며 인터넷 상에서 영향력이 큰 ‘파워블로거’ 등 적극적 소비자

이 유형의 소비자는 단순히 제품을 구매하는 데에 그치지 않고 제품을 직접 연구하고 체험하여 기능을 발굴하거나, 제품 생산 과정에까지 직, 간접적으로 관여합니다. 이들을 대상으로 한 체험 마케팅은 그들이 브랜드를 총체적으로 체험한 경험과 새로 발굴해낸 제품의 기능 및 장점을 스스로 홍보하게 하거나, 의견을 제시하게 함으로써 직접 제품을 발전시키는 데 기여하도록 하는 것을 목표로 합니다.

프로슈머 마케팅 : 신제품에 대한 소비자의 의견 및 반응을 알아보기 위해, 고객 체험단 혹은 모니터 요원으로 소비자를 활용하거나 직접적으로 생산 과정에 소비자가 참여하게끔 하는 마케팅 방법. 각종 소비자 체험단 및 품평단을 예로 들 수 있습니다

-       컨덕트 마케팅 : 소비자를 의미하는 컨슈머(consumer) + 제품을 의미하는 프로덕트(product)의 합성어로, 이미 출시된 제품에 대해서 소비자가 제품을 직접 체험해 봄으로써 새로운 기능을 발굴해 내는 마케팅 방법. 대표적 사례는 삼성전자에서 실시한  '갤럭시노트Ⅱ 연애조작단'으로, 갤럭시노트Ⅱ의 기능을 활용한 프러포즈 아이디어 응모자 중 2명을 선정해 제안한 아이디어를 실현시켜주는 이벤트로써, 기존 제품의 기능을 소비자를 통해 발굴하고 알릴 수 있었습니다.

체험 마케팅의 장단점 및 나아가야 할 방향

샘플을 제공하는 마케팅의 경우, 소비자의 ‘경험의 장애’를 직접적으로 해소시켜주기 때문에 그들의 구매를 촉진할 수 있습니다. 특히 신제품이 출시되었거나 전반적으로 소비 심리가 위축되어 있는 상황에서, 체험 마케팅은 소비자의 망설임을 없애고 구매 확률을 높일 수 있다는 장점이 있습니다. 하지만, 만약 제품의 품질이 우수하지 않거나 품질보다는 가격으로 승부하려는 제품의 경우에는 체험 마케팅이 적합하지 않을 것입니다. 체험 마케팅은 단순히 소비자가 제품을 체험하는 선에서 끝나는 것이 아니라 그들의 입 소문을 통해 제품의 대한 정보와 브랜드 이미지가 끊임없이 재생산되기 때문에, 제품의 품질에 자신이 없다면 오히려 역효과가 날 것이기 때문입니다. 하지만 품질에 대한 자부심과 비평까지 수용하려는 자세와 함께 체험 마케팅을 활용한다면, 소비자의 입 소문을 통해 바이럴 마케팅의 효과까지 함께 누릴 수 있을 것입니다.

또한 이성적 소비가 줄어들고 감성적 소비가 대두되는 경향과 맞물려, 체험형 매장과 각종 체험형 이벤트는 소비자에게 브랜드의 가치와 이미지를 총체적으로 경험할 수 있는 기회를 제공할 수 있습니다. 직접 오감을 이용하여 체험하는 과정을 통해 고객은 제품과 브랜드에 몰입할 수 있고, 감성 만족도를 높여 구매로 연결될 것입니다. 또한, 체험형 매장은 고객에게 편의시설과 놀이문화를 제공하여 브랜드 이미지를 보다 친근하게 만들 수 있다는 장점이 있습니다. 하지만, 특히 체험형 매장의 경우 초기 투자 비용이 막대하며 단기적인 이벤트로 끝내는 것이 아니라 지속적 관리가 필요하기에 투자 대비 효율성을 반드시 고려하여야 할 것입니다. 가령 LG텔레콤의 ‘폰앤펀’ 매장의 경우 매장 설치 초기에 기존의 직영 매장을 폰앤펀 매장으로 대체하려면 평균 1억원 이상이 든다는 보고가 있었습니다.

마지막으로, 프로슈머 등 미래형 소비자가 증가하며 기업보다 기업의 제품을 더 잘 아는 소비자 계층이 등장한 상황에서 체험 마케팅은 소비자와 기업을 동시에 만족시킬 수 있는 윈윈 전략으로서의 가치를 지닙니다. 브랜드가 관리해야 하는 고객의 유형을 ‘적극적 지지자’, ‘중도관망자’, ‘비사용자’로 나누었을 때, 브랜드 파워를 제고하기 위해 반드시 필요한 유형은 ‘적극적 지지자’입니다. 즉 애플이 핵심 고객층을 담당하는 ‘애플 빠’(biased Apple fanboy)를 확보하였듯, 브랜드의 장기적 성공을 위해서는 이러한 적극적 지지자 계층을 모으고 관리하는 것이 중요합니다. 따라서, 체험 마케팅을 통해 적극적으로 소비자의 의견을 수용하고 그들이 자발적으로 브랜드를 홍보하게 한다면, 브랜드를 든든히 지지하는 핵심 고객층을 확보함과 동시에, 그들의 의견을 존중하여 제품 발전에 기여할 수도 있을 것입니다.

체험 마케팅은 적용될 수 있는 제품과 사용할 수 있는 체험의 종류가 광범위하고, 바이럴 마케팅이나 게릴라 마케팅, 팝업 스토어와 같은 다른 마케팅 방법과도 연계해 사용할 수 있어 전망이 밝은 분야입니다. 특히 눈부신 과학 기술의 발전에 힘입어 증강현실을 이용한 피팅룸을 구현하거나 휴대폰 게임을 실사판으로 재현하는 등 더욱 재미난 방법의 체험 형태가 등장하고 있습니다. 다만, 이 글에서 분류한 바에 의하면 ‘소극적’ 유형의 체험 마케팅 분야에서는 끊임없는 발전이 이루어지고 있으나 ‘적극적’ 소비자를 대상으로 한, 프로슈머 마케팅이나 컨덕트 마케팅 분야에 있어서는 아직 발전 초기 단계라고 할 수 있습니다. 따라서, 소비자와 기업을 동시에 만족시킬 수 있는 이러한 형태의 마케팅을 보다 풍요롭게 발전시키기 위해 다양한 방법과 아이디어를 고안해 보아야 할 것입니다.