이제는 착한기업! 코즈 마케팅(Cause Marketing)

● 삼성생명 ‘자살대교 → 생명의 다리’로 만들다

   

최근 인기리에 방영 중에 있는 ‘우리 결혼했어요’에서 이준과 오연서 커플이 심야데이트를 하는 장면이 나왔습니다. 심야데이트 장소는 바로 마포대교입니다. 2008년 이후 5년간 108명이 자살을 시도한 마포대교는 자살대교라고 일컬어 졌었습니다. 이러한 사람들의 인식을 바꾸고 생명의 소중함을 강조하기 위해 삼성생명은 지난 9월 서울시와 함께 마포대교를 '생명의 다리'로 바꾸는 프로젝트를 진행하였습니다. 마포대교에 센서를 설치하여 사람들이 지나가는 곳마다 '가장 빛나는 순간은 아직 오지 않았다. 당신의 영화도 해피엔딩으로 끝나기를 기도할게요' 등 생명의 소중함과 지친 일상을 위로해주는 메시지를 전달하고 있습니다. '생명의 전화'도 마련되어 있어 전문상담원의 도움도 받을 수 있습니다. 삼성생명은 자살률을 낮추는 데 기여하면서도 생명 존중의 가치를 강조하는 보험회사라는 인식을 높여 효과를 보고 있다고 합니다. 이처럼 기업이 소비자를 통해 경제적 가치와 공익적 가치를 동시에 추구하는 ‘코즈 마케팅’이 최근 굉장한 인기를 끌고 있습니다.

● 코즈 마케팅이란~?

학문적으로 코즈마케팅은 공유가치창출(CSV, Creating Shared Value)을 위한 하나의 마케팅적 방법론으로 제시되면서 유래되었습니다. 공유가치창출(CSV, Creating Shared Value)이라는 개념은 미국 하버드 대학의 마이크 포터(Michael Porter)교수와 마크 크레이머(Mark Kramer)가 제시한 것입니다. 이들은 기업의 존재 목적이 단순한 이윤 창출이 아닌 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 창출하는 쪽으로 바뀌어야 하며 이러한 공유 가능한 가치를 창출하는 것은 기업의 몫이라고 주장하였습니다.

 사실 오래 전부터 기업들의 관심은 오로지 어떻게 하면 이윤을 극대화할 것 인가였습니다.  그러나 최근 들어 소비자들 사이에서 공정무역에 대한 관심이 커지면서 착한 소비, 혹은 윤리적 소비가 이슈화되기 시작했고 사회적으로 최대한 도움이 될 수 있는 소비를 하려는 사람들이 늘어났습니다. 즉, 기업에서 제공하는 제품의 품질, 가격, 디자인 등과 같은 전통적 구매 고려 요소와 더불어 기업이 공익활동이나 기부활동 등의 사회적 책임을 다하고 있는 지와 같은 기업의 윤리성에도 많은 초점을 두는 경향이 늘어나고 있는 것입니다. 이러한 소비자들의 의식변화에 발맞추어 기업들도 기업의 경영활동과 사회공헌을 연계시키고자 ‘코즈마케팅’을 이용하기 시작한 것입니다. 

 코즈마케팅은 1984년 미국 아메리칸익스프레스(American Express)사가 자사의 마케팅 활동을 자유의 여신상 복원 프로젝트와 연계하면서 처음 소개되었습니다. 아메리칸익스프레스는 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규로 가입할 때마다 1달러의 성금을 자유의 여신상 복원을 위해 기부하기로 했습니다. 당시 전반적으로 침체되어 있던 미국 내 사회적 분위기 속에서 미국의 자존심이라 여겨지던 자유의 여신상 복원은 미국인들에게 큰 의미로 다가왔습니다. 캠페인 기간 동안 170만 달러의 성금이 모이고 카드 사용량이 27%나 증가하는 큰 성공을 거두었습니다.

● 코즈마케팅 사례

가장 대표적인 코즈마케팅 사례를 꼽자면 코카콜라에서 시행했던 Artic Home 캠페인과 탐스 슈즈의 One for One 프로그램을 꼽을 수 있습니다.

코카콜라의 경우 많은 분들께서 기억하실 북극곰 광고가 코즈마케팅의 하나였습니다.  한국에서는 선보이지 않았지만, 미국과 캐나다에서 코카콜라 측은 지난해 회사의 상징이라 할 수 있는 빨간색 코카콜라 로고가 새겨진 제품 대신에 북극곰이 그려진 하얀색 제품을 이례적으로 시장에 내놓았습니다. 이러한 이례적인 제품을 선보인 것은 세계야생동물기금협회(WWF)와 함께 북극 환경 보호 캠페인인 ‘알틱 홈(Artic Home)’을 진행하였기 때문입니다. 온난화로 인해 생존 환경을 위협받는 북극곰을 돕자는 취지에서 이 캠페인을 진행하였습니다. 소비자들이 하얀색으로 바뀐 코카콜라 캔을 구매하고 그 캔에 새겨진 QR코드를 스캔 하거나 제품에 적힌 코드 번호를 웹사이트 상에 입력하면 캠페인에 참여할 수 있었습니다. 이 캠페인은 큰 호응을 얻었고 약 5개월 만에 22억원 가량의 기부금을 모을 수 있었습니다.

 

  

두번 째로 대표적인 코즈마케팅의 사례는 탐스 슈즈(TOMS shoes)입니다. 이 회사의 창립자인 블레이크 마이코스키는 아르헨티나 여행 중 가난해서 신발조차 신을 수 없어 맨발로 돌아다니는 아이들을 보고 큰 충격을 받게 됩니다. 이에 맨발로 돌아다니는 어린아이들을 돕자는 취지로  내일을 위한 신발(Shoes for Tomorrow)이라는 슬로건을 가지고 회사를 창립하게 됩니다. 그는 ‘기부하는 신발’이라는 수식어를 만들어냈던 너무나도 유명한 ONE FOR ONE 프로그램을 시작하였고 엄청난 호응을 불러일으키게 됩니다. 일대일 기부공식(ONE FOR ONE)은  ‘소비자가 한 켤레의 신발을 구입하면 한 켤레의 신발을 제 3세계 어린이들에게 기부하겠다는 공약이었습니다. 물론 탐스 슈즈가 글로벌 브랜드로 도약하여 전세계의 사람들에게 인기를 끌게 된 것은 디자인과 편의성 등 제품 그 자체가 가지고 있는 매력도 크게 작용하였겠지만, 가장 큰 이유는 탐스슈즈가 진정성있는 공익활동을 하고 있다는 것이 소비자에게 와닿았기 때문이라고 생각합니다. 

 이처럼 기업들이 자신들의 경영활동을 공익적 차원에서 펼쳐나갔을 때, 그리고 그 진정성이 소비자에게 와닿았을 때 커다란 시너지 효과를 내는 것을 볼 수 있습니다.

 ● 코즈 마케팅의 문제점과 유의점

 

  하지만 코즈 마케팅에도 문제점과 유의해야 할 점이 있습니다. 

우선, 코즈 마케팅의 문제점으로 지적할 수 있는 것은, 공익적 활동을 위해 순수하게 지출되는 돈 보다 코즈마케팅을 홍보하기 위한 비용이 더 많이 지출되는 현상입니다. 물론 좀 더 많은 소비자들의 공감을 얻기 위해 홍보를 한다는 것에는 동의를 하지만, 주객이 전도가 된 듯한 모습은 기업의 코즈마케팅의 진정성을 의심하게 됩니다.

다음으로 기업 스스로 코즈 마케팅을 할만 한 자격을 갖추었는지 돌이켜봐야 합니다. 많은 기업들은 소비자들에게 코즈마케팅을 통해 사회적으로 공익적인 활동을 많이 하고 있음을 선전합니다. 대외적으로 소비자들에게 사회부조리, 환경, 빈곤 등의 문제에 관심을 가지고 이를 해결하기 위해 많은 노력을 하고 있음을 알립니다. 하지만 이러한 기업들을 살펴보면, 정작 본인들의 기업 내부에는 부조리가 만연한 모습을 볼 수 있습니다. 불공정한 임금 조건, 열악한 근로 환경, 부조리한 회사 복지 정책 등 회사 내부의 모습은 이들이 내세우고 선전하는 모습과는 정반대의 모습을 볼 수 있습니다. 이에 기업들은 소비자들에게 좀 더 진정성 있는 활동을 하기 위해서는 자신들의 기업환경도 생각해볼 필요가 있습니다.