블루오션 전략 마케팅 - 수평적사고에서부터

 마이클 포터는 ‘경쟁전략’ ‘경쟁우위’등을 통해 기업이 어떻게 기존 시장에서 싸우고, 또 어떻게 새로운 시장을 창조하는지에 대해 설명했다. 그리고 5force( 구입자, 신규 진입자, 경쟁업자, 공급업자, 대체품‘등 다섯 가지 경쟁 요인에 둘러싸인 기업이 시장에서 자신을 지키는 대처법으로 세 가지 전략을 제안했다. 바로 원가 우위 전략, 차별화 전략, 집중 전략이다. 포터가 이야기 하는 이 세가지 전략중 우리 마케터들이 오늘날 눈여겨 보아야 할 부분이 있다면 이는 당연히 차별화 전략이다. 원가 우위의 전략은 일부 소수의 재력 있는 기업에서나 가능한 특권 같은 것이며 지금과 같이 과열된 시장에서는 불건전한 방법이라고 할 수 있기 때문이다. 따라서 마케터들은 경쟁 기업과는 다른 only one을 지향하여, 시장에서 경쟁자가 없는 특이한 포지션을 잡아야만 한다.

이러한 차별화를 위해 마케터들은 대상 시장을 두고 마케팅 조사를 실시하여 소비자의 니즈를 파악하고, 거기에서 자사의 목적에 적합한 보다 세분화된 부분 시장으로 타깃을 세그먼트한다. 그런 다음 구매 반응률이 높고, 자사의 전문성을 발휘할 수 있는 시장을 발견하여 거기에 마케팅 믹스를 투하하는 것이다. 어느 정도의 코스트 퍼포먼스는 가능할지 모르지만 지금의 시대는 어떠한가? 신규 시장의 발견 자체가 곤란한 소위 발전할만큼 발전한 사회에 살고 있지 않은가? 시장의 세분화는 차별화 전략이 아닌 가뜩이나 작은 시장의 축소일 가능성이 적지 않다. 그럼 미래에는 어떠한 마케팅 프로세스가 차별화를 이끌어낼 수 있을까?

이 문제를 해결하기 위해서는 마케팅의 대상이 되는 시장 자체를 재정의해야 한다고 주장하는 학자들이 늘어나고 있다. 이러한 시장 창조의 실천적 전략론이 소위 ‘블루오션의 창출’이 아닐까. 더 이상 확대되지 않는 시장을 둘러싸고 각종 방법론을 구사하며 피를 흘리지 말고(즉, 레드오션) 반대로 전혀 알려지지 않은 경쟁 없는 새로운 시장인 ‘블루오션’을 창출하는데서 마케팅을 시작하자는 것이다. 오늘은 이러한 블루오션을 찾아가는데 필요한 것들을 이야기 해보고자 한다.

대학의 마케팅 원론 수업에서 우리가 흔히 배우고 있는 마케팅 매트릭스는 레드 오션에서의 싸움인 경우가 대다수이다. 파이는 한정되어 있고, 경쟁사의 진입과 경쟁과열로 시장을 탈취하는 시장을 정의내리고 그에 맞는 마케팅 기법과 순서를 배워왔다. 우리는 여기서 한 가지, 블루오션을 찾을 수 있는 한 가지 실마리를 얻을 수 있다. 이러한 기존의 기법들이 우리 뇌의 ‘수직적 사고’에 의해 만들어졌다는 사실이다. 결국 이러한 사고 과정에 변화를 준다면, 블루오션을 찾을 수 있는 사고의 시발점이 되지 않을까?

이 수직적 사고란 다른 말로 쉽게 풀어 쓰면 ‘논리적 사고’이다. 예를 들어 우체통 설치 장소를 생각해 보자. 우체통을 어디에 설피하면 좋을지에 대해 생각한다면, 노면 또는 우체국 근처에 설치하는 것이 보통이다. 이용자의 접근 포인트가 가능한 한 많이 존재한다는 논리에 근거한 매우 합리적인 생각이다. 또한 이용자의 지리적인 세분 데이터를 확인하여 우체통이 많지 않다고 생각되는 곳에 설치할 수도 있다. 이것이 수직적 사고다. 매우 합리적인 듯 보여 지는 이 수직적 사고는 레드오션을 창출하고 레드오션을 유지하는 역할을 한다. 그럼 블루오션의 경우는 어떠한까? 바닷속의 우체통과 같은 새로운 우체통 시장을 가정해보자. 실제로 일본에는 수중 우체통을 설치해 둔 곳이 있다. 상식적으로는 ‘누가 이렇게 불편한 곳을 이요할까?’ ‘편지가 찢어질거야’라고 생각하겠지만 이 같은 생각은 우편이라는 기능에만 초점을 둔 수직적사고의 시각이다. 단순한 메시지의 전달물이 수중 우체통을 통해 전달되는 희소성 있는 가치를 창출해내는 것은 간과했다는 것이다. 실제로도 이 시설은 현재 많은 관광객이 찾는 명소가 되었다.

그럼 이러한 수중의 우체통은 우연에 의한 블루오션이었을까? 혹은 문뜩 이런 것이 잘될 수도 있겠다는 생각의 산물인 것일까? 그렇지 않다. 결론부터 말하면 우리는 ‘수직적 사고’와 반대되는 ‘수평적 사고’로의 접근을 통해 새로운 블루오션을 창조해내는 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 이 수평적 사고가 앞에서 말한 실천적 전략론의 핵심이다. 이 수평적 사고란 앞서 설명한 수직적 사고와 어떻게 다를까? 시작은 매우 간단하다. 상식적 사고를 중지하고 대상의 단점에 착안하는 것이다. 몇가지 예를 들어 설명해 보고자 한다.

한국에서는 남성이 이발을 하는 데는 약 1시간이 걸린다. 왜 이렇게 오래 걸릴까? 이발이 마치 어떤 의식처럼 긴 절차에 의해 이뤄지기 때문이다. 마사지를 하며 고객들에게 차와 커피를 제공한다. 여기에 드라이와 모발 관리의 시간까지 들어가며 잠재 고객들이 길게 줄을 서서 기다리는 형국이 되었다. QB하우스는 이 모든 것을 바꾼 이발소이다. QB하우스는 기존의 서비스업이 중시하던 감성적 요소들 ( 뜨거운 타월, 안마, 차와 커피등 )을 모두 없앴다. 오직 이발에만 중점을 두었으며, 여기서 한 발 더 나아가, 호스가 달린 공기 세척 시스템을 도입해 잘린 머리카락을 빨아들여 머리를 감고 건조하는 시간 마저 없애버렸다. 이런 변화들은 이발 시간을 1시간에서 10분으로 줄였다. 게다가 매장 바깥에는 언제 이발이 가능한지를 알려주는 교통 신호등과 같은 시설을 설치하여, 디자이너와 예약 데스크 문화와 같은 불필요한 것들 또한 모두 제거하였다. 이런 방법으로 QB 하우스는 이발비를 1/3 수준으로 낮추었음에도 시간당 수입을 거의 50% 향상 시켰다. 여기에 의자마다 위생 설비를 설치하여 위생에도 신경을 썼다. 이러한 결과물은 우연이 아니다. 치밀한 매트릭스 안에서 이루어진 결과다. 이러한 전략을 위해 필요한 것이 전략 캔버스, 일종의 도표이다. X축에는 가격, 예약 데스크, 이발 외 기타 서비스, 모발 관리, 위생, 대기시간 절약, 이발 시간 절약, 공기세척 시스템을 기입하고 Y축에는 높음과 낮음을 쓴 뒤 그래프를 작성해보자. 일반 이발소의 경우 우하향 곡선을 그릴 것이다. 수평적 사고는 이 시장을 반대로 뒤집는다. 그럼 우상향 곡선이 그려지며 가격과 예약 데스크, 기타 서비스등은 낮아지고, 대기 시간 절약, 이발 시간 절약, 위생이 높은 수치를 갖는 새로운 곡선이 그려진다. 이것은 기존 이발소와 경쟁을 피할 수 있는 새로운 블루오션을 의미한다.

세계적인 히트상품인 크로스워커라는 속옷의 경우는 수평적 사고에 의한 블루오션창출의 더욱 뚜렷한 성공을 보여준다. 여성 속옷에 비해 상대적으로 최저 기능만이 요구되는 것이 남성 속옷이다. 따라서 남성 속옷은 구매자가 대리 구매인이 대부분이었으며, 별도의 부가 기능이나 다양한 종류가 요구되지 않았다. 수직적사고에 의하면 타겟은 주부여야 하며, 기능보다는 저렴한 가격과 디자인과 색상의 트랜디함이 마케터의 고려대상이 되야 한다. 하지만 이 모든 사고를 멈추고 대상의 단점에 기반한 수평적 사고를 진행해 나가보자. ‘부가 기능의 도입’ ‘본인 구입’ ‘고가’ 등의 특성이 만들어진다. 자 이제 블루 오션 창출의 새로운 그래프 곡선이 그려질 차례다. 부가 기능이 도입된 본인이 구입할만한 고가의 남성 속옷이 그것이며 그 결과물이 크로스 워커라는 히트상품이되었다. 이 속옷은 허벅지가 닿는 부분에 독자적인 크로스 구조를 장치하여 자연스레 보폭이 넓어지도록 하여 걷는 것만으로 운동효과가 나도록 되어있다. 가격은 우리나라 돈으로 3~5만원 선이다. 지금은 연간 수백만 장이 팔리는 히트상품이다.

우리는 앞에서 일반적인 수직적 사고에 의한 마케팅 사고를 지양하고 수평적 사고에 의거한 새로운 마케팅 시장을 발견해 내는 과정들을 볼 수 있었다. 그럼 과연 수평적 사고와 그로인해 찾아진 블루오션들은 정말 우리에게 꿈의 시장일까?

안타깝게도 수평적 사고에 의해 새로운 가치들을 분석해낸다고 해도 그 가치들이 바로 새로운 제품으로 재구성될 수는 없다. 마케터들은 기존의 4P와 세그먼테이션을 대신해서 ‘, 역전, 결합, 제거, 감소, 강조, 자리바꿈’등 학자들이 수평적 사고의 키워드로 제시하는 방식으로 시장을 바라보아야 하며, 조직의 구성 역시 이러한 수평적 사고에 맞춰 재편되어야만 극대화된 효과를 거둘 수 있다. 다시 말해, 남성이 타깃인 제품을 수평적 사고에 의거해 생각한다면 역전 현상이 일어나 고객이 여성이되야 하며, 이는 그 회사가 가져가야할 블루 오션을 위해 그 제품의 성향과 조직 전체에 변화가 필요함을 의미한다. 그런 의미에서 수평적 사고에 의한 마케팅의 시작과 블루오션의 개척은 조직 전체의 개척과 맞물려 돌아갈 가능성이 높으며 매우 높은 위험성을 수반하게 된다. 또한 수평적 사고에 의해 창출된 시장이 특허나 법률, 규모의 경제로 시장을 보호하더라도 이는 언젠가 결국 모든 불루오션 전략은 모방될 것이다. 블루오션은 레드오션으로 변화할 것이며, 결국에는 수직적 사고에 의한 관리단계가 요구되며, 이는 다시 레드오션이 그려내는 그래프를 놓고 다시 블루오션 그래프를 바꿔 그려내 시장의 생성과 조직 개편을 해야 함을 의미한다.

안타깝게도 수평적 사고에 의한 마케팅은 여러 번 마음껏 해나갈 수 있는 쉬운 성격의 것이 아니다. 수평적 마케팅은 문자 그대로 ‘마케팅’이기 때문에 당연히 시장에 직접 작용하는 제품이나 서비스에서 시작되는 사고이며, 따라서 이는 조직의 내부 경영이나 구조 자체에도 적절한 수평 사고를 도입하기가 매우 어렵다. 너무나도 많은 대립과 교차점이 발생하며 자칫 비효율적인 결과를 나을 것이다. 게다가 수평 사고의 키워드 역시 기존의 키워드의 결합, 역전, 제거, 강조, 자리바꿈 등 매우 제한적이다. 그것이라 할 수 있겠다. 뻔한 수평적 마케팅 키워드는 결국 몇 가지 없는 경우의 수만을 생각나게 할 것이며, 이는 경쟁 업체들의 예측 범위 내에 들어가거나 블루오션으로서의 특별한 가치를 창출하지 못할 가능성이 있다.

 그럼에도 2005년 블루오션 전략이 처음 대두된 이래로 많은 기업과 학자들이 이 분야에 관심을 가지고 있다. CNN과 The Body Shop과 같이 잘 알려진 성공사례들도 많다. 따라서 마케터들은 이 학문적 흐름을 빛 좋은 개살구에서 끝낼 것이 아니라 항상 염두에 두고 발전시킬 수 있어야 한다. 마케팅은 학문이 아닌 시각이며 센스라 이야기하는 경영인들의 많은 인터뷰처럼 ‘추가, 융합, 응용’등의 수평적 사고를 더해 더욱 다양한 변수를 끄집어내는 확장된 수평사고와 이를 바탕으로 만들어진 새로운 매트릭스야 말로 블루오션에 지쳐있는 기업들의 돌파구가 될 도구가 될 수 있음을 기억해야 할 것이다.