문화 마케팅

문화가 경쟁력이다, 문화마케팅

 

팝의 전설 스티비 원더와 빌리 조엘, 세계 최정상 팝페라 그룹인 일디보, 전설의 디바 휘트니 휴스턴, 세계 3대 테너 중 한명인 플라시도 도밍고. 이들의 공통점은 무엇일까요? 이들은 모두 세계적인 셀레브리티임과 동시에, 현대카드 슈퍼콘서트의 주인공들입니다. 이번 여름에 19회째를 맞이하는 슈퍼콘서트는, 그 어마어마한 게스트들로 유명세를 타는 것은 물론, 금융회사가 전면에 나서 공연을 진행하는 점에서도 많은 주목을 받고 있습니다. 얼핏 보기에는 카드회사가 전혀 상관없는 일을 ‘소비자들을 위해서’ 하는 것 같지만, 사실 이 슈퍼 콘서트는 현대카드에도 많은 도움을 주고 있습니다. 실제로 최근 슈퍼 콘서트 예매 고객 중 90% 정도가 현대카드를 사용하여 예매한 것으로 나타났는데요. 이는 문화를 이용한 마케팅의 대표적인 성공 사례로 꼽히고 있습니다. 그렇다면 과연, 문화마케팅이란 무엇일까요?

 

문화마케팅이란?

문화마케팅이란, 쉽게 말해 문화의, 문화에 의한, 문화를 위한 모든 마케팅 수단을 통칭하는 것입니다. 현재 문화마케팅은 자동차, 카드, 놀이공원, 커피전문점 등 대부분의 산업 군에서 일어나고 있습니다. 다시 말하면, 그 만큼 다양한 유형의 문화마케팅이 존재하고 있다는 뜻이기도 합니다. 문화마케팅에는 크게 다섯 가지의 유형이 존재하는데, 각 유형과 사례들은 뒤에서 다시 자세히 다루도록 하겠습니다. 문화마케팅의 목표는 문화가 고객의 행동을 결정 짓는 요소들 중 하나의 핵심적인 부분으로 자리잡는 것입니다. 그리하여 궁극적으로는, 고객의 행동 패턴에 영향력을 행사하고, 문화의 고유 가치 역시 향상시키는 것입니다.

문화마케팅의 가장 큰 특징은 기존의 마케팅 4P(Product, Price, Place, Promotion)와는 조금 다른 양상의 4P를 보인다는 점 입니다. 전통적으로 마케팅은 소비자들이 ‘합리적인 소비’를 할 것이라고 전제를 합니다. 하지만, 문화마케팅은 ‘심미적 욕구’나 ‘자아실현 욕구’등 매슬로우 5단계 욕구 위계설 중 최상위 층 욕구를 충족시켜주는 행위이기 때문에 소비자들은 제품(Product)부문에서 편익이나 기능보다 이미지, 느낌 등에 집중하고, 단순히 싸고 합리적인 가격(Price)을 찾기보다는 문화 자체의 부가가치에 더 무게를 두는 경향을 보입니다. 또한, 대형 유통 매장(Place)를 탈피해 전문 문화 공간이나 야외 공간 등을 찾고, 광고와 같이 일방적으로 전달 받는 홍보(Promotion) 보다는 직접적인 참여와 체험이 가능한 경우를 선호합니다.

 

문화마케팅의 유형 및 사례

문화마케팅은 기업이 문화를 마케팅에 활용하는 방식에 따라 문화판촉, 문화지원, 문화연출, 문화기업, 문화후광, 이렇게 다섯 가지 유형으로 분류됩니다. 지금부터, 각각의 유형들과 사례들에 대해 자세히 살펴 보도록 하겠습니다.

1)     문화판촉 (Sales)

기업이 문화를 광고나 판촉의 수단으로 활용한 경우를 얘기합니다. 문화판촉의 대표적인 사례로는 영화나 드라마에 자사의 제품을 노출시키는 PPL (Product Placement) 전략이 있습니다. 최근에는 이 외에도 광고에 명화를 삽입하는 기법 역시 많이 등장하고 있습니다. 예를 들면, 호반건설의 경우, 미국 출신의 스테플러 아티스트 피터 루트의 작품 ‘로우 라이즈(Low Rise)’의 일부를 담아 고객들의 흥미를 자극했고, HK저축은행은 명화를 그대로 사용하거나 패러디하여 대중들에게 웃음과 친숙함을 전달했습니다.

2)     문화지원 (Sponsorship)

가장 많이 사용되는 형태의 문화마케팅입니다. 기업이 문화 컨텐츠와 관련된 이벤트를 개최하거나 지원하여 자사의 이미지를 제고시키는 마케팅 유형입니다. 국내 기업들의 문화 마케팅은 이 같은 지원이나 협찬의 형태가 대부분입니다. 앞서 보았던 현대카드가 스폰서십의 성공적인 사례입니다. 현대카드는 슈퍼콘서트 외에도, 슈퍼토크, 슈퍼 매치 등 고객들의 흥미를 유발하는 다양한 문화 공연을 기획함으로써 기존의 고리타분한 카드사 이미지를 벗어 던지고, 혁신적이고 문화를 사랑하는 기업의 이미지로 변모하였습니다. 필립스가 광화문, 동대문 등에 적합한 조명을 디자인하고 시공한 것도 문화지원의 한 예 입니다. 한국 문화재에 빛을 비추는 호의적인 기업의 이미지를 갖추는 데 성공한 사례입니다.

3)     문화연출 (Synthesis)

문화연출은 제품이나 서비스에 ‘문화’를 결부시켜 차별화를 연출하는 것을 의미합니다. 대표적인 사례로는 스타벅스가 있습니다. ‘한 잔의 이미지를 판매’한다는 스타벅스의 전략은, 스타벅스 그 자체에 문화를 체화시켜 스타벅스를 하나의 문화브랜드로 자리매김시키는데 성공하였습니다. 최근에 가장 핫(hot) 한 문화연출 사례를 들자면, ‘미즈컨테이너’라는 퓨전 이탈리안 레스토랑의 사례를 꼽을 수 있습니다. ‘하이파이브’로 대표되는 이들만의 독특한 접객서비스는 샐러드 파스타, 떠먹는 피자 등과 같이 신선하고 새로운 메뉴들과, 컨테이너라는 역동적인 이미지와 어우러져 하나의 새로운 ‘미즈컨테이너’만의 브랜드 문화를 창조하는데 성공했기 때문입니다.

4)     문화기업 (Style)

문화기업은 새롭고 독특한 문화를  상징하는 기업으로 포지셔닝하는 형태의 문화마케팅을 의미합니다. 잘 알려진 문화기업들로는 소니, 에버랜드, 디즈니, 맥도날드 등이 있습니다. 소니를 일례로 보자면, 1946년 소니 창업 이후 일관되게 문화, 오락을 매개로 한 비즈니스를 전개하였습니다. 한국에서는 PC방에 대항하기 위한 PS방(Playstation)이라는 전략까지 내놓으며 게임 문화를 통한 ‘소니=문화기업’이라는 이미지를 굳히고 있습니다. 반면, 유로디즈니랜드는 실패한 문화기업 사례라고 볼 수 있습니다. 유로디즈니랜드는 분명히 ‘디즈니랜드’자체의 브랜드 이미지를 확실히 따라갔으나, 미국과 라이프 스타일이 완전히 다른 유럽, 특히 프랑스 지방에서 현지의 문화를 흡수하고 이해하는 데 실패하여 결국 유럽인들에게는 문화 기업으로써의 이미지를 인식시키지 못한 채 실패하고 말았습니다.

5)     문화후광 (Spirit)

마지막으로 문화후광은 국가의 문화적 매력을 기업들이 후광(Halo effect)으로 활용하는 것입니다. 국가가 쌓아 올린 강하고 긍정적인 이미지는 기업들의 매출과 이미지 형성에 영향을 미칩니다. 이를 잘 활용하고 있는 대표적인 국가가 프랑스로, 패션, 와인 등의 상품에서 특히 프랑스만의 문화후광 효과를 잘 누리고 있는 것으로 보여집니다. 우리나라의 경우, 아시아권역에 드라마와 대중가요(K-Pop) 위주로 거세게 불고 있는 한류 열풍으로 문화 상품 및 국가 이미지가 크게 향상되는 효과를 누리고 있습니다.

 

효과 및 시사점

           문화 마케팅의 가장 큰 효과는, 기업의 이미지 제고라고 생각합니다. 문화를 사랑하는 바람직한 기업의 이미지를 소비자들에게 전달하여 궁극적으로는 매출의 증대와 고객의 충성도 역시 기대해 볼 수 있을 것이라 생각합니다.

문화 마케팅은 다른 여타 마케팅들과 달리 소비자들로부터 반 기업 정서를 잘 이끌어 내지 않는 마케팅 도구이기 때문에 이를 잘 활용해야 할 것입니다. 만약, ‘마케팅을 위한 문화’가 보여지게 된다면 소비자들의 반감은 극도로 높아질 것입니다. 명확한 목표와 평가 역시 수반되어 원활한 소비자들과의 커뮤니케이션이 진행되어야 할 것이며, 좀 더 다양한 문화 가치를 창출하여 외부 고객뿐만 아니라, 내부 고객의 만족도도 높일 수 있어야 하겠습니다.

현재 대부분의 문화마케팅은 메세나 운동(기업이 문화단체 단순히 후원하는 것)에 가깝고 그나마 이 마저도 1회성 행사에 그치고 있는 한계를 보여주고 있습니다. 19회 차 진행되고 있는 현대카드 슈퍼콘서트의 사례에서처럼, 장기적인 안목을 갖고 일회성에 그치지 않는 문화마케팅을 실현한다면, 더 높은 인지도 제고와 사회적으로도 기업 이미지를 쇄신할 수 있는 좋은 전략이 될 것이라 예상합니다.