인지부조화 이론의 마케팅 활용

인지부조화 이론의 마케팅 활용

 

1950년대 미국에서 한 심리학자가 새로운 실험을 하였다. 그는 실험 참가자들에게 매우 지루하고 반복적인 과제를 시키고 나서, 그들에게 밖에서 기다리고 있는 다음 실험 참가자들을 위해 이 과제가 재미있었다고 거짓말을 해달라고 하였다. 이 과제가 실제로 재미있었다고 느끼는 사람은 없었으므로, 실험 참가자들은 모두 사실상 실험에 대한 자신의 태도와는 반대되는 거짓말을 해야 했다. 그리고 이 실험에 참가한 사람들은 거짓말을 한 대가로 각각 1달러 혹은 20달러의 보상을 받았다. 거짓말을 한 이후, 1달러를 받은 그룹과 20달러를 받은 그룹에게 각각 실험이 실제로 얼마나 재미있었는지를 평가하게 했더니 놀라운 결과가 나타났다. 1달러를 받은 그룹이 20달러를 받은 그룹보다 과제가 더 재미있었다고 평가한 것이다.

 

왜일까? 실험 설계자인 페스팅거는 이를 ‘인지 부조화’ 때문이라고 설명한다. 인지 부조화란, 사람들은 자신의 태도나 신념, 행동 간의 일관성을 추구하기 때문에, 이들 사이에 불일치가 생겼을 경우 자신의 태도나 행동을 바꿔서 일관성을 유지시키려 한다는 것이다. 위의 실험의 경우, 피실험자들은 자신의 태도(과제가 지루하다)와 반대되는 행동(과제가 재미있다고 거짓말 한 것)을 했기 때문에 그들에게는 인지부조화가 일어났다. 그러나 20달러를 받은 그룹은 과제에 비해 합당한 혹은 그 이상의 충분한 보상을 받았기 때문에 자신의 행동에 정당성이 부여되어 인지부조화가 해소된다. 하지만 1달러를 받은 그룹은 제대로 된 보상을 받지 못했기 때문에 인지부조화가 해소되지 못하였고(내가 겨우 1달러를 받자고 그 과제를 했단 말이야?), 그들은 바꿀 수 없는 자신의 행동(이미 거짓말을 한 것)과 일치시키기 위해 자신의 태도를 바꿔 ‘과제가 실제로 재미있었다’라고 생각하게 된 것이다.

 

거창하게 보이지만 ‘인지 부조화 이론’은 우리가 일상생활에서 매번 겪게 되는 Decision Making에서 나타나는 자기 합리화 과정에 녹아있다. 우리는 무언가를 선택하면서 동시에 다른 옵션을 버리게 되는데, 여기서 선택한 것에 대한 부정적인 측면과 선택하지 않은 것에 대한 긍정적인 측면이 공존하며 부조화를 야기시킨다. 따라서 우리는 이러한 부조화를 감소시키기 위해 선택한 것의 긍정적인 정보만을 선택적으로 프로세싱하면서 선택 대안의 긍정적 측면을 부각시키고 거절 대안의 부정적 측면을 부각시키는 자기 합리화 과정을 거친다.

 

이와 같은 인간의 심리를 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까? 우선, 특정한 브랜드나 상품에 대해 소비자가 갖고 있는 부정적인 태도를 바꿔줌으로써 그들의 인지부조화를 해소시켜주어 제품 구매로 이어지도록 하는 방안이 있다. 예를 들어, A씨는 패스트푸드를 먹고 싶어하긴 하지만, 살이 많이 찔 것이라는 두려움 때문에 쉽게 패스트푸드를 먹지 못한다. 그런 A씨에게 맥도날드는 다음과 같은 광고를 제시한다.

                                   

맥도날드는 자사의 로고인 M을 옷 사이즈인 M에 대입하여 시각적인 효과를 주면서 맥도날드의 음식은 당신이 생각하는 만큼 살이 찌는 음식이 아니라는 것을 보여주고 있다. 따라서 패스트푸드를 먹고 싶지만 살이 찔까 봐 걱정했던 A씨는 이 광고를 보고 ‘M정도면 괜찮지 뭐’라는 안도감과 함께 기존에 있었던 부정적인 태도의 변화가 생기면서, 앞으로는 인지부조화 없이 맥도날드에서 구매를 할 수 있게 된다. 이처럼 기업이 구매를 가로막는 소비자의 부정적인 인식을 바꿔줌으로써, 그들의 인지부조화를 해소시켜 제품을 구매할 수 있도록 만들 수 있는 것이다.

 

소비자의 제품 선택 과정뿐만이 아니라 그들이 구매를 한 다음에도 인지부조화는 일어날 수 있다. 실제로 써보니 그들의 기대보다 제품의 품질이 낮다던가, 인터넷으로 물품을 샀는데 화면에서 보이는 모습이 달랐다던가 하는 상황에서 소비자들은 인지부조화를 겪게 된다. 기업의 입장에서는 이러한 인지부조화를 해소시켜주어야 소비자들이 기업에 대한 신뢰도를 가지고 차후 추가적인 구매를 할 수 있을 것이므로 전략적인 접근이 필요하다. 소비자의 기대에 상품이 미치지 못하는 경우 소비자는 제품에 대한 자신의 인식을 바꾸거나(태도의 변화), 제품을 환불하는(행동의 변화) 두 가지의 선택을 할 수 있다. 여기서 소비자가 반품이라는 선택을 하지 않기 위해 기업은 그들의 인지부조화를 해소시켜 주어야 하며, 이를 위해 다음과 같은 두 가지 전략이 있을 수 있다.

 

첫째로, 구매 과정에서 소비자들에게 어떠한 ‘수고’를 하게 함으로써 그들의 제품에 대한 태도를 바꾸게 하는 것이다. 즉, 제품의 수량과 제품을 파는 시간을 한정하여 소비자가 제품을 구하는 데 어려움을 겪도록 하거나, 제품에 대한 정보를 얻기 위해 많은 시간을 투자하게 하고 제품을 사기 위해 긴 줄을 서게 하는 등 소비자가 구매를 위해 정신적·육체적 노동을 하게함으로써, 그들에게 인지부조화가 나타날 때 환불(행동의 수정) 대신에 제품에 대한 태도를 수정하여 ‘그래도 한정판이니까 이 정도의 가치는 있어’ 혹은’내가 이것을 구하려 한 수고를 생각해서 오래 써야지’라는 생각들을 하도록 만드는 것이다.

 

둘째로, 소비자가 제품을 구매한 이후 타사 제품들과의 단점과 장점을 비교하며 인지부조화를 일으켜 후회를 하지 않도록, 기업은 끊임없는 고객관리를 해야 할 필요가 있다. 특히 전자제품이나 자동차 등 값비싼 제품을 샀을 때, 소비자가 제품을 사용하면서 구매한 제품의 단점들을 하나 둘 느끼게 되고, 이를 타사 제품의 장점들을 비교하는 과정에서 소비자의 인지 부조화가 일어날 수 있다.따라서 기업은 소비자의 인지부조화를 해소시키기 위해 제품에 대한 긍정적인 정보를 지속적으로 제공하거나 구매자들만을 대상으로 하는 다양한 경품 이벤트 등을 하여 소비자들이 자신의 구매를 스스로 정당화하도록 할 수 있다.

 

결국, 인지부조화는 인간의 모든 의사결정과정에서 일어날 수 있는 현상이며, 따라서 기업이 효과적인 마케팅 전략을 세우기 위해서는 이러한 소비자 심리를 더욱 깊게 이해해야 할 것이다.