[공익광고] 공익광고, '너 이러면 큰일 난다'.

공익광고, 공공광고의 정의에 대해 간단하게 살펴 보면,

1. 목표 : 인간존중의 정신을 바탕으로 사회 및 공동체의 발전을 위한 의식개혁.

2. 목적 : 광고라는 설득 커뮤니케이션을 통하여 제반 사회문제에 초점을 맞추고 국민들의 태도를 공공의 이익을 지향하는 모습으로 변화.

3. 기본 이념(특성) : 휴머니즘, 공익성, 범국민성, 비영리성, 비정치성.

이라고 한다. 현재 공익광고는 공식적으로 한국방송광고공사(KOBACO)내 기구인 공익광고협의회가 전담하고 있다.
공익광고의 주체에 대해선 이견이 많은데, 이 포스트에선 공익광고협의회의 공익광고 형태를 주로 다룰 것이다.

이들 광고의 공통점은 무엇일까? '무엇무엇 해야한다.' '무엇무엇 하지 말아야한다.' 라는 메세지의 전달이다.
직접적이든, 우회적이든 간에 공익광고들은 대개 이런 형식을 띈다.
어떻게 보면, 조금 과장되게 보면 우리를 훈계하는 것과 같은 느낌이다. 우리 어릴 적, (혹은 지금도) 부모님께선 우리에게 해라, 하지말라는 말씀을 많이 하셨다. 그런데 그 유형엔 사실 크게 두가지가 있다. 긍정적 소구와 부정적 소구이다.

같은 이야기를 해도 '무엇 무엇하면 이렇게 될테니까 좋겠지? 이렇게 하자.' 라며 긍정적 소구를 쓸 수 있고, '무엇무엇하면 이렇게 될테니 큰일이겠지? 이렇게 하지 말자.' 라는 식의 부정적 소구를 사용할 수도 있다. 각각의 효용 여부는 사안에 따라 다를 것이다. 이런 소구 방식은 광고에도 쓰인다.

그런데 특이한 점은, 그 두가지 방식, 부정적 소구와 긍정적 소구의 편향이다.
공익광고의 경우 상업광고에 비해 부정적 소구 방식에 의존하는 경우가 압도적으로 많다.

상업광고의 경우 부정적 소구가 쓰인 광고가 '참신한 광고'의 예가 되고, 공익광고가 긍정적 소구를 이용할 경우 "공익광고 같지 않고 밝아요^-^" 등의 평을 받을 정도이다.

<부정적 소구를 이용한 공익광고의 예시>

공익광고가 전하려는 메세지 성격에 어울리는 것이 부정적 소구임을 무시할 수 없고, 부정적 소구의 각인에의 용이성을 생각해보면 공익광고에 부정적 소구가 많음을 이해할 수 있다. 하지만 자녀가 부모님께 훈계를 받을 때도 긍정적 소구를 이용하는 것이 좋은 경우가 많다는 실험 결과 등이 많이 나온 만큼 공익 광고도 긍정적 소구를 많이 이용할 필요가 있지 않을까? 라고 어설프게 생각해본다.

<긍정적 소구를 이용한 공익광고의 예시>