NIKE marketing

운동화의 대명사라고 할 수 있는 나이키는 그 질주를 멈추지 않고 있다. 우리 부모님들이 어렸을 때에도 나이키는 고급스런 운동화를 대표하는 브랜드로, 나이키의 V모양을 닮은 짝퉁 브랜드가 활보를 했었고 아직까지도 그 명성을 잘 유지하고 있는 얼마 안 되는 회사 중 하나라고 할 수 있다. 나이키는 다른 수많은 운동화 브랜드들이 시장에서 사라졌을 때조차 꿋꿋이 시장을 지키고 있었던 것으로 기억 된다.

물론, 한 때 나이키가 제3세계의 어린 아이들을 착취한다고 하여 한 때 큰 문제가 되어 전 세계적으로 잠시 판매량이 주춤한 적도 있었으나 현재는 다시 좋은 기업 이미지를 얻고 그 위기를 잘 극복한 것으로도 알려져 있다.

과연 마케팅 기법이 어떻길래, 그리고 어떤 기업이길래 나이키는 그렇게 수많은 위기를 극복하고 시장에서 버틸 수 있었던 것일까. 우선, 나이키의 광고에 대해 살펴보자.

필자의 지난 학기 마케팅 수업 시간에 20개의 다양한 광고 중에서 최악의 광고와 최고의 광고를 고르게 했던 적이 있었다. 그 중 나이키의 광고도 있었는데, 상당히 흥미로웠던 점은 이 광고에 대한 선호도가 극과 극으로 갈렸다는 점이다. 어떤 학생들은 나이키의 질주하는 광고를 최악으로 뽑았던 반면, 교수님을 비롯한 몇몇 학생들은 독특함을 높이 평가해서 이 광고를 최고의 광고 중 하나로 선정했던 적이 있다. 운동화 회사의 달리기하는 광고만 보고도 그것을 독특함으로 평가할 수 있다면 그 광고가 좋게 평가되든 나쁘게 평가되든 우선 이목을 사로잡을 수 있을 거라는 사실에는 변함이 없다. 또한 나이키는 광고를 시즌별로 다양하게 내놓아서 계속 시장의 관심을 얻고 있다. 지난 남아공 월드컵을 앞두고는 'Write the future'을 모토로 세계 정상급 축구 선수들과 함께 찍은 광고를 내놓기도 했었다.

또한 나이키는 광고 모델을 선정하는 기준도 상당히 까다로운 것으로 알려져 있다. 우선 나이키는 무조건 세계 최고의 선수를 선발한다고 한다. 최고가 신은 제품이야말로 최고라는 인식을 가질 수 있기 때문에 소비자에게 나이키가 ‘the best’라는 사실을 전달할 수 있다는 것이다. 그리고 두 번째로 나이키는 스포츠에만 전념하는 모델을 선호하며, 세 번째로 독특한 스타일을 가진 선수들을 추구한다고 한다. 마이클 조던, 타이거 우즈 등 그 분야의 최고의 선수들은 모두 나이키의 광고를 했던 적이 있다. 뿐만 아니라 가끔은 고객들에게 약간의 부정적인 이미지를 지니고 있는 선수들과도 계약을 해서 고객들에게 흥미로움을 제공하려고 노력하기도 한다. 예를 들면 반항아적 기질을 가지는 선수를 고용해서 오히려 친근한 이미지도 가져오려고 노력한다는 것이다. 얼마 전에는 국민 선수인 김연아를 광고 모델로 채용하여 큰 효과를 얻었다.

시장에서의 지속적인 생존을 위해서는 소비자 관심의 증대, 도매상의 지원 그리고 top-of-the mind awareness가 굉장히 중요하다고 한다. 이런 차원에서 봤을 때 나이키는 상당히 성공한 기업이라고 할 수 있다. 나이키가 추구하는 목표 역시 sustainable business and innovation이라는 관점을 가지고 있다.

나이키는 이러한 목표를 잘 살려서 계속되는 광고와 다양한 운동화 모델 출시로 지속적인 관심을 얻고 있다. 얼마 전에 나온 꽤나 인기 있었던 step up 3라는 영화를 보면, 주인공이 격찬하는 운동화가 나이키의 브랜드 중 하나로, 상당히 호소력 있는 PPL을 볼 수 있을 것이다.(영화를 보고 나면 나이키의 한정판 운동화를 하나 꼭 사야할 것만 같은 느낌이 든다.) 그리고 운동적인 측면에만 안주하는 것이 아니고 색다른 모델을 계속 출시함으로써 다시 한 번 나이키는 소비자에게 다가가는 것이다. 뿐만 아니라 top-of-the-mind awareness를 얻기 위해 나이키는 단지 편안함을 강조하는, 질 좋은 운동화라는 것에 그치지 않고 사람들에게 또 다른 차별성을 두려고 노력한다. 많은 소비자가 운동화 브랜드를 생각할 때 내구성을 가장 중요하게 생각하지만 경쟁 모델들과 비교해서 내구성에서 별 차이가 없다면 제품 속성은 두드러진 속성이 될 수 없을 것이다. 그러므로 덜 중요한 디자인이 상당히 영향력 있는 요소가 되는 것을 알 수 있는데, 이를 잘 파악한 나이키는 시장의 수요에 맞게 디자인에도 역시 신경을 썼음을 알 수 있다. 그래서 다른 부정적인 특성들보다 좋은 면을 어필하게 되고, 결국 소비자에게 호의적인 태도를 얻을 수 있다고 할 수 있다. 뿐만 아니라 나이키는 나이키 키즈도 있어서 연령대별 다양한 광고를 하고 있는 것을 볼 수 있다.

지금까지 나이키의 성공 요인에 대해 간략하게 살펴보았다. 필자가 어릴 때까지만 해도 나이키와 경쟁하는 다양한 운동화 브랜드가 있었는데 거의 다 합병되거나 사라지는 모습을 보았던 것 같다. 운동화 하나를 판매하려 해도 소비자에게 다가가기 위해 제품에만 신경을 써야하는 것이 아니고 다양한 promotion 방법과 브랜드 이미지를 굳건하게 하려는 노력이 필요함을 알려준 회사라고 생각한다. 나이키의 로고인 'just do it'이 바로 노력하는 나이키의 모습을 보여주는 것은 아닐까.