커다란 가치를 브랜딩하다, 국가 브랜딩

 

n There is Nothing Like Australia!

 

최근 인기를 끌었던 "There is Nothing Like Australia!"라는 광고를 보신 적이 있으신가요? 이 광고는 "호주만큼 멋진 곳은 어디에도 없습니다."라는 슬로건을 내세워 호주의 자연 경관과 다양한 문화 유산들을 보여주는데요. 국민들이 한 소절씩 나의 나라는 세상 어디에도 없는 멋진 나라라는 노래를 나누어 부르는 이 광고는 뭉클한 감동을 주기도 하고, 멋진 자연 속에서 살아가는 호주 국민들에 대한 부러움을 불러 일으키기도 하여 국내에서 큰 화제가 되었습니다. 또 광고 속에 삽입된 'It's Like Love'라는 노래가 인기를 얻으면서 인터넷에서도 꾸준히 회자되며 성공적인 국가 브랜딩 광고로 여겨지고 있습니다.

 

 

n 국가 브랜딩이란?

 

이처럼 최근 들어 국가를 기업이나 제품처럼 브랜드 관점에서 관리하려는 움직임이 커지고 있습니다. 이전부터 국가 이미지나 국가 이미지 자산 등에 대한 연구는 꾸준히 진행되어 왔지만, 브랜드 관점에서 잘 관리된 긍정적인 국가 이미지가 여러 가지 측면에서 국익에 도움을 주기 때문에 국가 브랜딩과 관련된 주장이 점점 더 설득력을 얻고 있는데요.

국가 브랜드는 관광객들이 목적지를 결정하는 데 있어서 중요한 요인으로 작용하고, 소비자들이 제품의 품질과 속성에 대한 구체적인 정보를 가지고 있지 못할 경우 '원산지 이미지'가 제품에 대한 평가를 대신하기 때문에 주목을 받고 있습니다. (이는 산업화된 국가에서 생산된 제품을 사려는 경향이 강하게 나타난다는 ‘원산지 효과’ 이론에서 확인해 볼 수 있습니다.) 심지어 재무적 투자는 이성적인 판단으로 결정되어야 함에도 불구하고, 투자자들이 국가에 대해 가지고 있는 인식이나 편견, 즉 감성적인 측면이 투자 대상국 결정에 큰 영향을 미치고 있는 것으로 드러나 그 중요성을 더하고 있고요. 또한 사회, 문화적 차원에서 국가 이미지는 국민적 통합과 결속의 증대, 국가 위상의 제고, 대외활동의 원활화 등에도 기여하는 것으로 알려져 있습니다. 오늘날 많은 국가들은 더 많은 해외 자본, 관광객, 유능한 인재를 유치하고 자국의 제품을 수출하기 위한 시장을 확장하기 위해 주변 국가와 경쟁을 하지 않으면 안 되는 상황에 직면하게 되었고, 세계 각국들은 그 어느 때보다 국가 이미지를 체계적으로 관리하기 위한 브랜딩 활동에 많은 노력을 기울이고 있습니다.

 

"국가 브랜드"라는 말이 다소 어색하게 느껴지실 지도 모릅니다. 그러나 브랜드 자산을 브랜드 명에서 소비자가 연상할 수 있는 다양한 브랜드 지식을 통해 얻을 수 있는 긍정적인 차별효과, 즉 고객에게 제품이나 서비스가 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 브랜드, 브랜드 네임, 심벌 등의 집합이라고 볼 때 국가 브랜드 역시 이러한 브랜드 자산을 요하는 하나의 피관리체라고 볼 수 있습니다. 이러한 관점에서 국가 브랜드는 한 국가의 자연환경, 국민, 역사, 문화, 전통, 정치체제, 경제수준, 사회 안정, 제품, 서비스, 문화 등의 유형 또는 무형의 정보와 경험을 활용하여 내외 국민에게 의도적으로 심어주고자 기획된 상징 체계라고 할 수 있습니다. 또한 국내외 소비자들이 특정 국가의 비전에 주목하게 하고, 국내 제품 및 서비스의 품질을 확신하게 만드는 국가의 대표적인 소프트파워라고도 할 수 있습니다. 즉 국가 명도 브랜드처럼 제품에 대한 소비자의 평가와 구매 결정을 돕는 역할을 하는 것입니다. 이는 타국가와 그들의 자원을 차별화 하는 수단이 됩니다.

n 성공적인 국가 브랜딩, 그 Key는?

 

위의 두 사례에서 보셨듯, 국가 브랜딩은 즉각적인 판매 확대를 통해 매출을 인상하려 하는 기업의 일반적인 제품 마케팅과는 다릅니다. 그 나라는 방문해 볼 가치가 있다, 그 나라의 제품은 믿고 살만 하다, 그 나라는 투자할 만하다 등 잠재적으로 긍정적인 가치와 이미지를 심어 잠재적 수요를 만들어 두고, 이를 점진적으로 확대시켜 결과적인 수요를 창출하는 과정, 즉 어떠한 나라에 대한 ‘환상’을 심어주는 작업이라 할 수 있습니다. 이는 기업의 브랜드 이미지 확립 작업과도 비슷하지만, 브랜드 이미지는 타겟으로 결정한 소비자를 직접적으로 자극하는 보다 좁고 날카로운 이미지 확립이 필요한 반면, 국가 브랜딩은 광범위한 전세계의 사람들에게 전달되는 커다란 가치를 구체화 시켜 나가는 것으로서 다각화되고 장기적인 안목이 필요한 분야입니다.

 

 

n 성공적인 국가 브랜딩 사례

 

캐나다는 <Know Canada>라는 프로젝트를 진행하였습니다. “캐나다”하면 떠오르는 것이 무엇인가요? 혹시 비버, 하키, 메이플 등을 떠올리진 않으셨나요? 어쩌면 캐나다는 우리에게 고정된 이미지로 오랫동안 기억되어 왔는지도 모르겠습니다. 사실 캐나다는 저스틴 비버의 나라이기도 하고, 예쁜 휴대전화 블랙배리의 나라이기도 합니다. 그러나 그것을 아무도 모르고 있기에 진부하고 지루한 국가 이미지로 남아있을 수 밖에 없었습니다. 캐나다는 이러한 이미지를 탈피하기 위해 다양한 마케팅 광고를 실행하였습니다. 캐나다를 바꾸는 것이 아니라 사람들이 캐나다를 생각하는 인식을 바꾸기 위해 진행된 이 프로젝트는 캐나다의 국기를 상징하는 빨간 기둥 안에 캐나다의 다양한 자연환경, 문화 유산 등을 담아 이렇게 많은 것들이 있는 나라라는 것을 강조하였습니다.

 

 

뉴질랜드는 “100% Pure New Zealand”라는 슬로건 하에 굉장히 성공적인 국가 브랜드로 자리매김 하고 있습니다. 이 캠페인은 1999년에 처음으로 시작되어 10년이 넘게 진행되고 있는 장기적인 캠페인으로, 광고, 국제 PR 활동, 온라인 마케팅, 이벤트와 스폰서 활동을 포함하여 대부분의 국제 마케팅 업무에 활용되고 있습니다. 자연의 순수성과 신뢰성을 바탕으로 한 100% 퓨어 뉴질랜드는 소비자들의 상상력을 사로잡고자 했습니다. 뉴질랜드만의 독특한 경험을 만들어내는 체험 활동, 경치, 사람, 그리고 문화의 특별한 조합의 의사소통을 접함으로써, 뉴질랜드를 다음 휴가 목적지로 적극 고려하게 만드는 것입니다.

 

n 국가 브랜딩 과정의 유의점

 

좋은 말들을 길게 늘어놓는다고 해서 좋은 브랜드 네임, 슬로건이 되지 않듯 국가 브랜딩 과정에서도 국가가 가진 자원과 긍정적인 이미지를 잘 버무린 컨셉이 필요합니다. 존재하지 않는 자원으로 브랜딩을 시도하거나, 전달하고자 하는 이미지와 맞지 않는 자원을 사용해 국가 브랜딩을 진행할 경우 오히려 역효과를 끼치게 되기 때문입니다. 성공적인 국가 브랜딩을 위해서는 먼저 국가가 가진 경쟁적 장점, 활용 가능한 자원이 무엇인지, 앞으로 발전이 기대되는 분야는 무엇인지 객관적 관점에서 분석하는 과정이 필요합니다.

영국은 오랫동안 '룰 브리태니아(Rule Britannia; 영국이여 통치하라)'라는 보수적이고 낡은 슬로건을 가지고 있었습니다. 영국은 이를 탈피해 창의적인 국가 이미지로 탈바꿈하고자 1997년 '쿨 브리태니아(Cool Britannia; 멋진 영국)'으로 슬로건을 변경하고, 국가 브랜드 이미지 제고를 추구하기 위한 전략으로 '트래디셔널 브리튼(Traditional Britain)'을 '위 모던 브리튼(We Modern Britain)'으로 바꾸는 등의 노력을 하였으나, 이는 영국의 위상과 영국이 가진 기존 국가 브랜드에 맞지 않는 슬로건과 캠페인이었으며, 소비자가 인식하는 영국의 이미지와 관광 자원과 너무나 달랐습니다. 쿨 브리태니아는 별다른 효과 없이 끝난 국가 브랜딩 실패 사례로 남게 되었습니다.

기존 이미지를 해치지 않으면서 새 관광 자원을 취한 좋은 예로는 뉴질랜드의 국가 브랜딩이 있습니다. 뉴질랜드의 첨단 산업이 발전하자,뉴질랜드는 깊은 고민에 빠지게 되었습니다. 천혜의 자연 경관을 자랑하는 기존의 국가 브랜드 이미지와 동떨어진 뉴질랜드의 새로운 산업을 어떻게 포용하고 그 가치를 전달할 것인지에 대하여 고민하던 뉴질랜드는 100% Pure New zealand와 함께 100% There for the Thinking이라는 새 슬로건을 함께 내걸었습니다. 이는 뉴질랜드의 지식 기반 산업과도 잘 맞아 떨어져 긍정적인 효과를 내고 있습니다.

또한 이 과정에서 타국가와의 차별 요소를 확인해 국가 이미지를 포지셔닝 하는 것 역시 중요합니다. 주변 국가들과 비슷한 이미지를 가졌거나, 관광 자원의 우위를 점하지 못할 경우 자칫 풍부한 관광 자원을 가지고도 소비자들에게 크게 어필하기 어려울 수도 있기 때문입니다.

 싱가포르는 도시적이고 섬세하고 세련된 면과, 아름답고 큰 정원 등의 ‘힐링’이 가능한 공간, 바다에서 즐기는 레포츠 등 많은 관광 자원을 가지고 있지만 도시의 화려함은 홍콩에게 밀리고, 힐링은 리조트가 발달해 있는 말레이시아 등에, 레포츠 등의 다양성은 태국에 밀리며 제대로 된 포지션을 확립하고 있지 못한 상태입니다. 싱가포르는 현재 'Exotic'이라는 다양한 문화가 섞여 이루어진 이국적인 문화를 중심으로 국가 브랜드를 형성하고 있으나, 외국인들에게 그러한 이국적인 분위기는 동남아시아 어느 국가에서도 느낄 수 있는 점입니다. 싱가포르의 경우 그보다 도시의 화려함과 휴식을 함께 갖춘, 다른 국가에서는 경험하지 못하는 도심 속의 휴식을 제공한다는 다양한 관광 자원에 대해 국가 브랜딩을 진행하는 것이 효과적일 것이라 생각합니다.

 

국가 브랜딩 과정도 기업의 브랜드 이미지 확립 과정과 크게 다르지 않습니다. 다양한 시도를 통해 기업의 긍정적 이미지 확립을 위한 광고는 늘어나고 있지만, 한국은 NBI (Nation Brand Index) 전체 평가 대상 국가 50개국 30위권 근처로 중하위권을 벗어나지 못하고 있습니다.외국에서 선전하고 있는 우리나라 기업과 제품들처럼, 대한민국 자체도 성공적인 국가 브랜딩을 통해 긍정적인 효과를 창출해 내기를 기대해 봅니다.