sns 마케팅, 사람들 간의 관계를 중심으로 한 ‘소셜 전략’을 활용하자

페이스북이나 이하모니, 중국의 렌렌, 링크드 인 과 같은 소셜 플랫폼 이용자 수가 10억 명을 넘어섰습니다. 이렇게 많은 사람들이 sns에 열광하는 이유는 무엇일까요? 바로 새로운 사람을 만나고 이미 알게 된 사람들과 관계를 돈독히 하고 싶어 하는 인간의 기본적 욕구를 충족시키기 때문입니다. 친구들 사이의 우정을 돈독하게 해주는 페이스북의 경우, 7억 5000만 명에 달하는 이용자를 자랑하며 가치평가 금액이 1000억 달러를 웃돕니다. 수치가 워낙 엄청나다 보니 기존 기업들은 눈독을 들이지 않을 수가 없겠지요. 이들은 너나 할 것 없이 페이스북 팬 페이지나 트위터 계정을 열고 이를 통해 신규 고객을 찾거나 기존 고객의 참여를 이끌어내려 하고 있습니다.

그러나 Sns상에서 엄청나게 많은 ‘친구’나 ‘팔로워’를 모집했는데도 소셜 플랫폼에서 실질적인 수익을 올리지 못한 기업들도 많습니다. 대부분 이러한 기업들은 Sns에 상업적 광고를 게재하거나 고객이 상품평을 올리는 통로로만 활용했기 때문입니다. 예를 들면, ‘좋아요’ 또는 ‘공유하기’를 한 고객들을 대상으로 추첨을 통한 상품 증정이 그러합니다. 물론 기업 입장에서는 ‘좋아요’를 눌러주는 고객의 지인들에게 직,간접적인 홍보를 할 수 있고, ‘좋아요’를 누른 고객 입장에서는 ‘좋아요’ 클릭 한 번으로 보상을 얻을 수 있는 이점이 있습니다. 하지만 이는 일시적인 이벤트성 홍보로, 장기적인 고객유치로 이어지기 어렵습니다. 또한 sns상에 난무하는 이러한 광고 포스트들은 오히려 사람들로 하여금 눈살을 찌푸리게 하기도 합니다.

사람들이 Sns를 이용하는 가장 주된 목적은 다른 사람과의 관계형성과 소통입니다. 이 점을 간과하고 기업이 sns를 통해 일방적인 상업적 광고만을 한다면 sns이용자들 입장에서 꺼려지는 것은 당연합니다. 쉽게 예를 들어 보자면, 친구들과 저녁에 레스토랑에 앉아있는데, 누군가가 옆에 와서 ‘반갑습니다, 제가 상품을 하나 소개해도 될까요?’ 라고 한다면 꺼려지는 것은 당연하겠지요.

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이와 반대로, 기업이 사용자들로 하여금 새로운 친구를 사귀거나 기존 관계를 강화하도록 돕는 ‘소셜 전략’을 활용한다면 상당한 수익을 올릴 수 있습니다. 이들은 사람들이 Sns 상에서 보이는 행동양식 및 기대수준과 일치하는 전략을 내세웠습니다. 저녁 식사의 예를 다시 들어보자면, ‘소셜 전략’은 “함께 저녁을 드실 사람을 소개해드릴까요, 아니면 지금 친구 분과 더 좋은 시간을 갖게 도와드릴까요?”라고 물은 것과 같은 셈입니다.

그럼, 사람들 간의 관계에 초점을 맞추어 큰 이익을 벌어들인, sns마케팅에 성공한 기업들을 알아볼까요?

먼저 기존 관계를 강화하도록 돕는 소셜전략을 활용한 예로 애니팡 게임을 들어 보겠습니다.

작년에 애니팡은 선풍적인 인기를 얻었는데요. 이 게임은 이 전에도 주주클럽이라는 이름으로 휴대폰에 탑재된 적잉 있는데요. 다른 미니게임과 별 다른 차이가 없었던 이 게임은 카카오톡 이라는 거대 소셜 네트워크와의 연동으로 큰 이익을 얻을 수 있었습니다. 같은 게임인데 그 때보다도 애니팡이 소위 대박을 치게 된 이유는 무엇일까요? 애니팡은 ‘하트’라는 형식의 메시지를 다른 사람에게 보내야지만 게임을 더 많이 할 수 있습니다. 서먹서먹하던 친구와 하트를 주고받으며 좀 더 가까워 질 수도 있고요. 솔로이신 분들은 관심 있는 이성에게 모르는 척 하고 하트를 보내기도 하고 그랬지 않나요? ^^; 애니팡은 이렇게 기존 관계 강화에 도움을 주면서 이용자들의 이용욕구나 구매욕구를 늘렸습니다.

즉, 사람들이 게임에 돌아오거나 시작하면, 카카오톡을 통한 하트를 이용해서 친구들과 다시 연락을 하게 도와줌으로써, 기업 입장에서 드는 고객유치 비용을 줄여주는 것입니다.

다음으로, 새로운 친구를 사귀도록 돕는 소셜전략을 활용한 사례로서 benefit 코스메틱에서는 어떠한 방법으로 sns마케팅을 실시하고 있는지 알아보겠습니다.

2,30대의 젊은 여성 고객을 타깃으로 하고 있는 화장품 회사 베네피트에서는 ‘베네베네클럽’이라는 커뮤니티를 운영하며 홍보 전략을 선보이고 있습니다. 이 클럽에서는 베네피트 화장품에 관심을 가지는 회원들이 서로 화장품의 사용법이나 후기 등을 올리고, 뷰티 정보를 공유합니다. 베네피트 본사에서는 이러한 온라인 클럽을 활성화시켜 우수 활동을 하는 회원들을 선발해 ‘베네베네’ 라는 이름으로 신제품 런칭 파티, 메이크업 시연회 등의 각종 행사에 참여할 수 있도록 하고, 신제품 발매 시 무료로 제공하여 우선적으로 사용해 볼 수 있게 합니다. ‘베네베네’ 회원들끼리는 이러한 행사 참여를 비롯한, 각자의 블로그나 사이트 활동 등을 통해 회원들 간에 친해져 새로운 관계를 형성하게 됩니다. 이러한 혜택들은, 회원들의 활발한 활동을 촉진하는 원동력이 됩니다.

즉, 베네피트는 베네베네클럽에서 이용자들이 리뷰를 작성하면 이들 중 우수한 고객들이 자신들과 비슷한 취향을 가진 다른 사람들을 만나 새로운 관계를 형성하게 도와줌으로써, 기업 입장에서는 홍보비용을 절감하고 있습니다.

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하지만 이렇게 완벽해 보이는 ‘소셜전략’마케팅에서도 유의해야할 점이 분명히 있습니다. 첫째로 먼저 설명했던 ‘애니팡 게임’과 같이 고객의 기존 관계를 강화시켜줌으로서 고객유치효과를 얻는 경우에는, 기업은 ‘지속성’에 대하여 계속해서 고민해야 할 것입니다. 애니팡의 경우, 애니팡을 이용하는 이용자가 기존의 관계를 이용해 애니팡을 이용하지 않는 지인을 쉽게 끌어들여, 기업 입장에서는 새로운 고객을 끌어들이기 쉬웠습니다. 게임 출시 약 2개월 만에 이용자가 2천만 명을 돌파했을 만큼 말이죠. 하지만 이렇게 끌어드린 새로운 고객들은 상대적으로 충성심이 낮습니다. 게임자체의 유인보다 지인과의 관계에 기인한 소비활동이기 때문에, 그만큼 친구들이 하지 않으면 게임을 접고 떠나기도 쉽기 때문이지요. 그리고 요즘에는 주변에서 애니팡을 하는 사람을 거의 찾아볼 수 없습니다. 윈드러너, 드래곤플라이트 등의 다양한 게임이 나타났고 그 어느 게임도 영원한 강자는 없었습니다. 결국, 소셜전략이 장기적으로 유의미한 마케팅 전략으로 사용되기 위해서는, 마케터가 시장의 변화나 수요변동 등에 맞추어 발 빠르게 발전해나가는 ‘지속성’에 대해 계속해서 고민해보아야 할 것입니다.

둘째로 ‘베네베네 클럽’을 사례로 들었던 새로운 관계를 형성시켜 줌으로써 고객을 유치하는 소셜전략의 장점은 고객의 충성심을 상당히 높일 수 있다는 점입니다. 고객이 원하는 상품을 판매하는 것을 넘어서서 새로운 관계를 형성시켜준다는 혜택이 있기 때문이지요. 그러나 이 전략이 가질 수밖에 없는 한계는 바로, 고객의 범위가 ‘기존’고객으로 한정된다는 것입니다. 사례로 들었던 ‘베네베네 클럽’에서도 화장품 ‘베네피트’에 원래 관심이 있었고 게시글을 꾸준히 기재하던 사람들, 즉 기존 고객들 간에 새로운 관계를 형성해주는 데 그칠 수밖에 없었습니다. 따라서 클럽 내 등급을 일정기간마다 갱신하는 등의 방법으로 새로운 고객들도 기존 고객들과 같은 출발선에서, 혜택을 누릴 수 있는 회원으로서의 기회를 갖게 해 주는 것이 바람직할 것입니다. 또한 기존 고객들 간의 커뮤니티에 기반, 새로운 고객들을 유인할 방법들을 고안해 낸다면 더 효과적인 ‘소셜전략’이 될 것입니다.