[럭셔리 마케팅] 비합리적 소비 행태 공략법

베블렌 효과. 배부른 효과?

 럭셔리 마케팅에 대해 알아볼 때 도움이 되는 경제 용어가 있어 우선 소개하려 한다. 경제학도가 아닌 필자는 사실 이번 글을 준비하기 전까지 이 '베블렌 효과'라는 용어를 접해본 적이 없다.(시사에 문외한인 탓인지도..) 심지어 피로누적에 침침해진 눈으로 이걸 처음 봤을 때는 '배부른 효과'라고 잘못 읽기도 했었다.(좀 더 알아보니 대부분 이렇게 부르기도 한단다;;;;)  그렇다면 도대체 이 '베블렌 효과'는 무엇일까 한번 살펴보도록 하자. 

 베블렌 효과의 경제학적 정의는 다음과 같다. 
 

(Thorstein Bunde Veblen)

 베블렌 효과(Veblen Effect) : 

 
 상류층 소비자들에 의해 이루어지는 소비 행태로, 가격이 오르는 데도 수요가 줄어들지 않고, 오히려 증가하는 현상을 말한다. 예를 들어 값비싼 귀금속류나 고가의 가전제품, 고급 자동차 등은 경제상황이 악화되어도 수요가 줄어들지 않는 경향이 있다. 이는 꼭 필요해서 구입하는 경우도 있지만, 단지 자신의 부를 과시하거나 허영심을 채우기 위해 구입하는 사람들이 많기 때문이다.

 더욱이 과시욕이나 허영심을 채우기 위해 고가의 물품을 구입하는 사람들의 경우, 값이 오르면 오를수록 수요가 증가하고, 값이 떨어지면 누구나 손쉽게 구입할 수 있다는 이유로 구매를 하지 않는 경향이 있다. 무조건 남의 소비 성향을 좇아 한다는 뜻에서 소비편승효과라고도 한다. (네이버 백과사전 참조)

 
 한 마디로 신분 제도가 없어진 이래 내가 남들보다 우월하다는 것을 알리기 힘들기 때문에 일부는 소비 활동을 통해 혹은 소비한 상품 자체로 자신의 우월성을 알리고 과시욕을 해소한다는 의미이다.
 
 다음의 예화를 보면 좀 더 이해가 쉬울 것이다.

 서울 강남의 한 고급 백화점에서 세련된 유럽풍의 여성용 핸드백에 15만 원의 가격표를 붙여 전시했지만 그다지 많이 팔리지 않았다. 이에 백화점 측은 판매가 미진한 원인을 분석했는데, 사람들이 가격표를 보고 "이 제품은 그다지 인기 있는, 혹은 아주 좋은 제품은 아닐 것이다"라고 지레 짐작했다는 것을 알아냈다. 그래서 다시 종전의 판매가격표에 '0'을 하나 더 넣어 150만 원에 내놓았더니 이번에는 날개 돋친 듯 팔려 나갔다고 한다.(원문 : 브랜드, 신화가 되다 명품 마케팅, 김대영 저)

(이 핸드백은 심지어 단위가 '엔'이다.)

 

 

럭셔리 마케팅(Luxury Marketing)
 
 사실 이러한 소비자 심리를 이용한 럭셔리 마케팅은 더이상 새로운 얘기가 아니다. 많은 명품 브랜드가 일부의 비판을 받으면서도 이미 소비의 한 축으로 부상했고 그보다 더 많은 대다수의 일반 브랜드들도 경쟁에서 차별화를 위해 고급화를 추구하고 있다. 더욱이 이제는 과거처럼 패션, 잡화 등 일부 품목에만 한정되는 것이 아니라 병원, 주류, 관광, 은행 등 아주 다양한 분야에 도입되어 활용되고 있다.

참고) 갤러리야? 병원이야? 병원도 이젠 ‘진료+감성’
        http://www.kukinews.com/news2/article/view.asp?page=1&gCode=all&arcid=1238510187&cp=nv
        맥캘란 사진작품 라벨 '랜킨' 출시 
        http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=001&aid=0002596499

 그렇다면 한 사회의 소비 구조 중 상위 20%가 전체의 80%를 차지한다는게 정설인 상황에서 지금과 같은 불황기에도 줄어들지 않는 막강한 소비력을 가진 일부 계층을 기업이 집중 공략하는 것은 어쩌면 당연한 일이 되버린 것이다. 하루가 멀다하고 새로운 명품 마케팅 전략이 등장하고 특히 이번 주만 하더라도 갤러리아 백화점은 초특급 명품시계존을 도입하며(10일 개장 예정) '초 럭셔리 마케팅'을 펼치고 있다.

 
 하지만 이 럭셔리 마케팅은 어떻게 효과적으로 이뤄질 수 있을까? 반짝 떴다 지는 몇몇 마케팅 전략보다는 안정성이 있어 보이지만 그렇다고 아무나 무작정 덤벼들었다간 낭패만 보기 쉬울 터이다. 이러한 럭셔리 마케팅을 성공하기 위한 방안에 대해 좀더 자세히 생각해보자.

 1. 브랜드 이미지를 최고급화해라.
 
 당연한 말이다. 1,000원 짜리 과자 한 봉지로 럭셔리 마케팅을 할 수는 없다. 이제는 어쩌면 어정쩡한 고급화로도 불충분할 수 있다. 명품을 구입하는 고객은 제품 자체보다 제품에 담겨있는 이미지를 산다는 말이 있다. 이렇게 이미지로써 제품의 실제 기능보다 몇 배 혹은 몇 십배에 달하는 가치를 끌어내기 위해서는 그 브랜드가 지닌 고유 이미지가 우선 고객 자신에게 큰 의미가 있고 사회의 다른 구성원에게도 충분히 인지되어 일정한 반응을 유도할 수 있을 정도로 영향력이 있어야 된다는 뜻이다. 최고급 품질의 일부 Made in Korea 제품들이 앞으로 가장 주력해야 할 부분이라고 개인적으로 생각한다.

<월계수를 본뜬 동그란 원안에 삼각별이 있는 메르세데스 벤츠의 엠블럼은 세계에서 가장 유명한 브랜드 표식이다. 브랜드의 이미지가 고급스럽고 위엄이 있기 때문에 벤츠는 타는 사람의 신분을 나타내주는 상징물로 통하게 되었다. '성공한 사람이 타는 차'라는 확고한 이미지를 정립한 벤츠는 일찍부터 럭셔리 브랜드 대열에 오를 수 있었다.>

(브랜드, 신화가 되다 명품 마케팅, 김대영 저)



 2. 문화 마케팅을 구사하라.

 한 신문사의 지난 주 위클리 판에 '앨빈 토플러'를 포함한 3명의 저명한 미래학자와의 인터뷰를 다룬 내용이 실렸다. 이들은 미래의 전망에 대해 모든 분야에서 스토리와 디자인이 중요해지고 감성과 예술에 아우르면서 전체를 조망하는 High-concept가 각광받을 것이라 했다.(출처 : http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2009/04/03/2009040302232.html) 따라서 앞으로 기업의 마케팅에서도 이 High-concept을 중시한 문화 마케팅이 강조될 것이라 예상해 볼 수 있다. 도요타가 호주 내 렉서스 자동차 구매자 중 상당수가 오페라 관람을 좋아한다는 사실을 발견하고, 시드니 오페라 하우스를 후원하는 대신 렉서스 소유 고객에게 오페라 관람 시 다양한 혜택을 받을 수 있도록 한 것은 좋은 예라 할 수 있겠다.

Encore members who purchase their tickets for a performance at the Sydney Opera House through the Lexus Premium Ticketing Service are entitled to a voucher pack which consists of:

• One programme voucher per booking
• One standard drink voucher - two glasses of standard drinks per booking, to be redeemed at Opera Bar, Theatre Bars or the Sidewalk Cafe
• One complimentary parking ticket per booking, used to exit the Sydney Opera House Wilson Car Park

(http://www.lexus.com.au/encore/terms-soh)


(← 여기에 렉서스 전용 주차장이 있다는..)





 3. 소비자의 근원적인 욕구를 파악하라.
 
 'Better Mousetrap' 오늘 학교 수업 시간에 배운 내용이다. 세상에서 가장 튼튼한 쥐덫을 만들려던 한 회사가 다른 회사가 쥐약을 개발해 망했다는 얘긴데 앞에 회사는 더 튼튼한 쥐덫보다는 편리하게 쥐를 잡는 방법을 원하던 소비자의 근원적 욕구를 잘못 파악한 것이다. 이를 럭셔리 마케팅과 관련지어 얘기하자면 소비자가 럭셔리 제품을 구입할 때 컨텐츠 자체에서 받는 일차원적 기능적 요소보다 뒤에 있는 심리적 욕구를 적절히 파악하라는 얘기가 될 수 있겠다. 이는 1번과도 어느정도 상통한다 할 수 있겠다. 
 

 사실 이 밖에도 중요한 고려할 요소들이 많겠지만 핵심은 대부분 소비자의 감성에 호소하는 것으로 보인다. 경제학에서 중요한 가정인 '합리적 소비자'가 이미 '베블렌효과'에서 보듯 자신의 만족을 위해 기꺼이 '비합리적 소비 행태'를 보일 수 있기에 마케터로서 이를 적절히 캐치하는 능력이 필요할 것이다. 윤리적인 접근이 들어가면 내용 자체가 달라질 수 있겠지만 이 글은 철저히 기업인의 입장에서 생각해 쓴 것을 밝히며 마무리질까 한다.

(참고 자료 : 브랜드, 신화가 되다 명품 마케팅. 김대영 저)