[럭셔리 마케팅] 사치의 네 가지 유형, 그리고 불편한 진실

글을 시작하며...

Louis Vuitton, Paul Smith, Versace, Philip Patek......

10대가 지나고 20대에 접어들면서 점점 익숙해지는 브랜드 이름들입니다. 바로 명품 브랜드죠.
모든 명품 브랜드들은 막대한 노력과 돈을 브랜드 관리에 투자합니다. 가령 상류층들이 주로 보는 잡지에만 집중적으로
광고를 집행한다던지, 골프 대회를 후원하거나, 때로는 자신의 브랜드와 이미지가 잘 맞는 유명 연예인과의 후원 계약을
체결하는 등 여러가지 경로로 브랜드 관리를 하고 있습니다.

궁극적인 목적은 자사 상품의 매출 증대겠지요.
그리고 이 명품 브랜드군의 각개 상품은 명품 브랜드의 반대편에 서있는 일반적인 브랜드군들의 상품들과 가격 차이가
현격하게 나는 편이 대부분입니다. 고급스런 이미지 등을 가지고 있는 만큼 이를 가격(Price)과 결합하여 포지셔닝을
하고 있는 것이죠. 일반 대중들이 다가가기에는, 어쩌면 부담스러운게 당연한지도 모르는 가격들입니다.

하지만, 대학교 캠퍼스에서도 Louis Vuitton 가방을 보기 어렵지 않은 것이 현실이고,
저도 짝퉁 명품 시계라도 보게되면 사실 탐나는게.... =_=;; 그렇습니다.
왜 명품 브랜드는 이렇게 사람을 미치게 =_= 만드는걸까요... (아아... 저도 폴스미스 입고 싶습니다...ㅠㅠ)

'왜 럭셔리 브랜드를 구입하는가?', '왜 사치품에 열광하는가?'를 마케팅쪽에서 접근하지 않고, 소비자쪽에서
접근한 내용이 있어 이를 간략하게나마 소개하고자 합니다.

(이후 전개되는 내용은 '럭셔리 코리아 - 사치의 나라, 김난도作' 을 참고하였음을 밝힙니다.)


럭셔리 브랜드를 구입하는 네가지 사치 유형

크게 네 가지 유형으로 나눌 수 있습니다. 과시형 사치, 질시형 사치, 환상형 사치, 동조형 사치.

과시형 사치는 말 그대로 '과시를 위한 사치'입니다. 여기에는 체면을 중시하는 생각이 깊게 들어가 있는데,
같은 부유층들 사이에서는 명품 구입 등을 통해 '내가 이정도 좀 삽니다'를 내 보이지 않으면 무시당할지도 모른다는...
식의 유형의 사치라고 할 수 있겠습니다. 경제 여건이 명품을 구입할 정도가 아님에도 불구하고 '과시욕'을 위해
이를 구입하는 소비자들도 포함할 수 있습니다.

질시형 사치는 무언가를 소비하는 이유가 열등감에서 비롯되었다는 것입니다.

"제가 부동산으로 떼돈을 벌어서..-_-; 손에 200억을 쥐게 된다면, 전 당장 강남구 청담동 200평짜리 아파트로
(...진짜 있을까마는..;;) 이사갈겁니다. 하지만 현실의 저는 그러한 강남 부동산 졸부들을 못마땅해하고 있죠."

혹시 제가 정말 200억을 손에 쥐게 되어 그런 소비를 하게 된다면, 질시형 사치로 볼 수 있습니다.

(...............this is also good...)

환상형 사치는 고가품을 소비하면서 자신이 다른 자아로 변할 수 있다는 생각에서 사치를 하는 유형입니다.
통상 자기만족형 사치로 볼 수도 있겠네요. 이러한 형태의 사치인 경우, 럭셔리 상품을 구매하는 과정에서도
이것저것 알아보고 분석하고 따져보고 물어보고 구매하는 형태가 많다고 합니다. 그리고 이를 합리화하는 경향이
강하다고도 하네요. 마치 점심은 700원짜리 삼각김밥을 먹고, 후식은 4300원짜리 프라푸치노를 먹는 경우라고 할까요.

동조형 사치는 주변 사람이나 연예인등이 어떤 물품을 사용하는 것에 동조해서 자신도 구매하는 형태의 사치를 말합니다.
최근 종영된 '꽃보다 남자'에 엄청나게 등장한 고가품들의 PPL을 예로 들 수 있겠네요. 혹은 "엄마~ 옆집 철수가
새 컴퓨터 샀대~ 나도 좀 사줘~" 식의 예도 가능하겠습니다...-_-;


마케터로서의 불편한 진실

자신이 마케팅을 하는 마케터로서 관심이 있다면 소비자의 이러한 심리를 적절히 이용하여 자사의 서비스나 상품이
성공적으로 판매되는데 큰 역할을 하여야 겠습니다. 더욱이 그것이 사회 전체적으로 효용을 줄 수 있는 상품이라면
더더욱 그래야 겠죠. 기업도 고객도 Win-Win할 수 있는 그런 상품 말이죠.

제가 왜 '불편한 진실'이라는 이름을 달았냐하면, 국내 럭셔리 브랜드의 소비 행태를 보면 개인적으로 우려스러운
점이 있기 때문입니다. 마케팅이 너무 효과적으로 된 탓일까요, 10대들도 초고가폰에 해당하는 햅틱폰을 들고다니는
모습을 어렵지 않게 볼 수 있고, 신용카드의 무분별한 발급(DJ정부 이후로...) 덕분에 경제적 능력이 충분치 않으면서도
명품 브랜드를 손쉽게 구매하여 가지고 다니는 사람도 이전에 비해 많아진 것이 사실입니다.

하지만 본질은 잃지 말자.

...그렇다고 마케팅을 하지 말자! 식의 이야기를 하려는 것은 아닙니다. =_=ㅋ
차차 자신의 경제적 능력에 맞는 올바른 소비 습관을 가질 수 있게 모두가 노력해야 겠죠.
다만 너무 어린 아이들을 대상으로 과도한 고가품 광고는 좀 지양해야 하지 않을까..라는 생각 정도는 해봅니다.

위에 언급된 네 가지 사치 유형을 잘 이해하여, 이를 바탕으로 효과적인 마케팅 전략을 수립 할 수 있는,
'소비자의 마음을 울릴 수 있는' 마케터가 되어야 하겠습니다.