(Niche Marketing)니치 마켓 들어가기

Niche Market 으로 들어가기

 

1.     What Is Niche?

-       소규모의 시장에 대한 특화된 상품을 가지고 시장영역을 만드는 것을 니치 마켓팅이라 부른다. 종잡을 새 없이 욕구가 변하는 현대인들 모두를 대상으로 마케팅을 하는 것은 어떠한 고객도 만족시킬 수 없게 되었다. 막연히 이곳 저곳, 사람들이 많이 다니는 곳에 마케팅을 실시하는 행위는 마치 여의도 공원에서 뿌린 향수에 누군가 매혹되길 바라는 것과 같은 시대가 왔다.

영화 "향수"의 한 장면, 마케터로써 저런 향수 하나 갖는 다면 어떨까?

 

2.     Who’s in Niche?

-       마켓 니치에는 구매력이 높은 소비자들이 있다. 이들은 이미 소비중인 제품이 있으며, 다양한 마케팅 퍼포먼스로부터 영향을 받고 있기 때문에 정보가 많고 관심도 많다. 그런데 이들은 상품에 대한 문제를 하나 이상씩 꼭 가지고 있어서 이 문제가 해결되기를 바라고 있다. 즉 잠재욕구를 아직 실현하지 못한 셈인데 이 잠재 욕구를 어떻게 실현하느냐에 따라 상품에 대한 구매 욕구의 형성이 결정된다.

 

3.     How can approach?

-       일단 시장을 확인하고 진입하기로 결정하였다면 다음의 방법을 추천한다. 첫째, 고객문제와 제품효용에 초점을 맞추어야 한다. 니치 마케팅에서 가장 중요한 것으로 고객이 어떠한 문제의식을 가지고 있으며 제품에서 부가적인 효용을 바라고 있는 것은 없는지 계속해서 관심을 가져야 한다. 둘째, 메시지를 직접 전달하여야 한다. 니치 마켓에 있는 소비자들은 고관여를 유지하고 있기 때문에 다수의 소비자를 상대로 실시하는 마케팅 퍼포먼스는 효과가 낮을 수밖에 없다. 니치 표적 고객을 설정하였다면 어떻게 이들에게 직접적으로 메시지를 전달할 것인가 하는 문제가 중요해진다. DB를 통한 고객관리, 전문 리포트, 다이렉트 메일 등을 통해 이 문제를 해결할 수 있다. 셋째, 고객에 대한 신뢰도 형성이 중요하다. 앞서 말했지만 니치 시장의 고객은 고관여를 유지하고 있기 때문에 신뢰도가 낮으면 그 마케팅의 효과도 낮을 수 있다. 한번 판매를 시도하는 접촉에 급급해 하기보다는 최초 고객에게 다가갈 때에는 판매와 무관한 가치있는 정보를 제공하여 신뢰를 쌓고 판매를 push하기 보다는 고객의 잠재 문제를 해결하기 위한 노력이 필요하다. 마지막으로 반복적인 마케팅 커뮤니케이션이 필요하다. 이러한 반복적인 대화를 통해서 고객은 니치 마켓에 진입하게 되고, 상품을 구매하려는 욕구를 얻게 된다.

 

4.     Scamper is The Magic Word

문제는 고객의 잠재 문제를 어떻게 발견할 것인가 이다. 고객은 말이 없기 때문에 자신의 욕구에 대해 개인 앞에서 말하려 하지 않는다. 마케터는 이러한 고객들의 마음을 열어보기 위하여 다양한 각도로 접근하고자 한다. 여기서는 Scamper라는 Magic word를 가지고 그 문을 열어보자

Scamper 방식은 원래 신제품개발을 위하여 고안된 발상기법으로 Alex Osborn에 의하여 처음으로 고안되었다. Scamper는 각각 Substitute(대체), Combine(결합), Adapt(적용), Modify(수정), Put into other use(다른 용도), Eliminate(제거), Reverse(전환)의 앞글자를 따서 만들어진 것이다.

a.     Substitute

대체는 현재 존재하는 상품이나 서비스 중에서 문제가 있다고 생각되거나 문제가 없다고 느끼기는 하지만 대체될 경우에 상품성이 있는 것을 다른 것으로 대체하는 것이다. 무가지의 경우가 대표적인 사례라고 생각할 수 있는 데 일간지의 Cost를 고객에서 클라이언트에게로 대체한 경우라고 할 수 있다. 무가지를 통해서 언론사는 손쉽게 시장에 뛰어들 수 있고 소비자들은 자신이 비용을 지불하지 않아도 되며, 기업들은 소비자에게 쉽게 광고를 할 수 있는 매체 하나가 늘어난 셈이다. 이러한 Win-win의 효과를 기존 상품의 어떤 한 부분을 다른 것으로 대체하면서 얻어지는 효과를 Substitute라고 할 수 있다.

아침에 흔히 볼수 있는 무가지 가판대

무가지 전면, 광고로 가득하다

b.     Combine

결합은 현재 존재하는 상품이나 서비스 중에서 각각의 장점을 살리고 단점을 줄이는 방식의 결합을 통하여 새로운 상품성을 창출해내는 것이다. 최근의 디지털 기기들이 대표적인 사례로 이제는 디지털 기기간의 차별화 없이 모든 기기에서 각각의 특징들이 요목조목 조합되어 있는 경우를 많이 볼 수 있다. MP3플레이어에서 사진을 찍고 동영상을 보고, 인터넷을 할 수 있는 가 하면, IPTV라는 매체를 통해 TV수신, 녹화 쇼핑, 인터넷을 할 수 있는 등 다양한 결합이 시도되고 있으며 각각의 상품성도 매우 높다.

Iriver의 MP3Player, 이 하나에 모든 것이 담겨있다.

 

c.     Adapt

다른 상품에서 사용되는 방식을 도용하거나 그것에 적응하는 방식을 통하여 새로운 상품성을 창출해 내는 것이다. 자연친화적인 소재를 디지털 기기에 삽입한다거나, 항공기술이 자동차에 적용되는 것도 이 Adapt 방식의 일환이라고 할 수 있다. Combine과 다른 점은 하나의 상품을 온전히 가져다 결합하는 것이 아니라 그 상품의 방식을 따른다거나 이용하는 것에 그친다는 것이다.

대나무 소재를 적용한 ASUS의 Bamboo노트북

 

 

d.     Modify

기 존재하는 상품이나 서비스의 문제점을 개선하거나 일부러 과장(Maximize), 과소(Minimize)하여 새로운 상품성을 창출해 내는 방식이다. 넷북이나 UMPC의 경우 화면을 줄이고 몸체를 가볍게하여 새로운 시장을 만들어 내었으며, 중앙일보 신문의 경우 기존의 큰 페이지에서 판을 축소하여 이동하면서 신문을 읽는 소비자들에게 좀더 유용하도록 개선되었다

UMPC는 일부러 외형을 과소화한다. 후지쯔 제품

중앙일보 "판을 바꿨다"

 

e.     Put into other use

현재 존재하는 상품이나 서비스를 가지고 다른 용도로 사용해 보아 새로운 상품성을 창출해내는 방식이다. 핸드폰 메탈 소재의 반사력에 의하여 거울로 사용하는 소비자가 생김으로 인해서 의도적으로 핸드폰의 화상 카메라를 이용하여 손거울로 사용하도록 한 예가 대표적이다. 기존 상품을 가지고 주 목적이나 부가 목적이 아닌 다른 용도로 사용하게 하여 상품성을 높이는 방법에 해당한다.

미러폰, 영상 화면을 이용하여 거울로써 사용이 가능하게 했다.

f.      Eliminate

현재 존재하는 상품이나 서비스에서 사용자가 불편하게 생각하는 바를 제거하여 새로운 상품성을 창출해내는 방식이다. Ebay의 PAY PAL사례가 대표적인데 Paypal은 인터넷 결제를 사용할 때 여러 겹으로 쳐져 있는 보안프로그램을 제거하여 하나의 보안프로그램만으로 안전하게 거래를 할 수 있는 시스템이다. Ebay는 사용자가 물품을 받고 나서야 결제가 완료 되기 때문에 그 시간적 차를 이용하여 보안프로그램을 효과적으로 제거할 수 있었다. 이렇게 사용자가 불편을 느끼는 것이 있다면 그것을 제거해 주는 일이 놀라운 상품성을 만들어 낼 수 있다.

g.     Reverse

기 존재하는 방식을 역으로 생각해서 상품성을 창조해 내는 것이다. 익서스의 광고 시리즈는 이러한 역발상을 잘 이용하고 있다. “익서스 심장을 이식하다”편에서는 다른 카메라들은 소비자들에게 부각되기 위해 외형을 바꾸지만 익서스는 외형은 그대로이지만 DSRL의 심장을 이식했다는 카피를 통해 디지털 카메라의 소형화, 단순화에서 벗어나서 카메라 본질의 기능으로 돌아가야 한다는 것을 말하는 듯하다.

 

5.     Go to Niche With Scamper

-       한때 블루 오션이 마케팅 시장을 평정하다 싶더니 이제는 니치 마켓이다. 니치 마켓은 블루 오션시장이기도 하지만 좀더 구체적이고 세부화되어 있다. 이 차이는 고객의 욕구를 파악하여 기존의 시장에서 상품성을 발견해내는 데서 귀인한다. 따라서 니치 마켓의 성공은 기존의 시장을 얼마나 잘 분석했는지, 그로부터 어떻게 상품성을 이끌어 낼 것인지가 관건이다. 이 Scamper 열쇠도 그 답답하기로 소문난 소비자들의 잠재욕구를 열어보는 시도를 해보자.

매트릭스의 키메이커. Scamper가 할수 있다