[럭셔리 마케팅 ] Trading up – 뉴 럭셔리

‘럭셔리 마케팅’이란 단어를 들었을 때에 가장 먼저 생각 나는 것은 소위 말하는 명품이겠죠. 월요일 포스팅에 보시면 명품의 럭셔리 마케팅에 대한 좋은 글을 보실 수 있을 겁니다 :) 어쨌든, 그 글을 보면서 이런 저런 생각을 해보다가 최근 몇 년간 각광받은 개념인 ‘Masstige’가 퍼뜩 떠오르더군요. 한국말로 하자면 글쎄요.. ‘준명품’정도? Masstige를 좀 더 넓게 포괄하는 개념으로 ‘뉴 럭셔리(New luxury)’라는 용어가 있어서 오늘 소개를 해드리려고 합니다.                                      

 

<스타벅스. 대표적인 뉴 럭셔리 브랜드 입니다. 커피에 조예가 깊은 분들이나, 스타벅스 로고가 박힌 컵을 들고 다님으로서 비교적 싼 값에 자신을 돋보이게 만들어 주는 효과를 노리는 분들께 인기가 있죠>

 

 

뉴 럭셔리(New Luxury), 무엇에 쓰는 물건인고?

중산층 소비자들의 취향과 기호 계속 변화하고 진화하고 있습니다. 점점 더 비싼 제품을 사려고(trading up)하고 있죠. 즉 전형적 저가 시장 제품보다 우수한 품질을 제공하는 제품과 서비스에 기꺼이 프리미엄 가격을 지불하려고 합니다. 그 결과 “뉴 럭셔리”라고 불리는 새로운 sweet spot(원래는 골프용어라고 하는데, 경영학에서는 시장에서 가장 수익성이 높은 지점을 나타내는 용어로 쓰입니다)이 등장하고 있습니다. 뉴 럭셔리는 일시적인 유행이라기 보단 소비자의 기호에서 비롯되고 있다고 볼 수 있을 것 같습니다. 소비자는 날이 갈수록 영리해지고 자신의 주관이 뚜렷해지며 다양한 라이프 스타일을 가지고 있습니다. 이에 따라 뉴 럭셔리 제품 소비자들은 매우 선별적인 구매 행태를 보이는 경향이 있습니다. 다시 말해 특정 자신이 중요시 하고 관심을 가지는 특정 카테고리 내의 프리미엄 상품으로 trading up을 하는 결정을 내리는 거죠. 대신 다른, 자신에게 있어 상대적으로 덜 중요한 카테고리에서의 개인 지출을 줄이는 것이죠. 이러한 현대 소비자들의 특성으로 뉴 럭셔리 제품이 대두되는 것이라 볼 수 있습니다.

<필자는 개인적으로 술에 비중있게 돈 쓰는 것보다 맛좋은 케익에 더 투자할 용의가 있다 >

 

여지껏 기업들은 아~주 높은 가격으로 고급시장만을 겨냥하든지, 아니면 보다 합리적인 가격과 품질로 대중시장을 노리든지 어느 한 쪽을 선택해야만 했었죠. 그런데 뉴 럭셔리 제품이 짜잔~ 하고 나타나면서 이러한 경계를 좀 모호하게 만들었습니다. 뉴 럭셔리 제품과 서비스는 비교적 높은 가격에도 불구하고 상대적으로 더 많이 팔립니다. 그러므로 뉴 럭셔리 제품판매에 종사하는 기업들은 전통적인 방식을 따르는 기업들이 도달할 수 없는 수익 구조와 높은 수익성을 가지고 있다고 말할 수 있습니다. 이 추세는 우리 나라 뿐 아닌 전 세계적이라고 봐도 무방할 듯 싶습니다.

 

<학교 캠퍼스에서도 쉽사리 볼 수 있는 브랜드 Coach. 뉴 럭셔리 시장은 꾸준히 성장하고 있으며 2010년 말에는 10조 달러 규모에 이를 전망이라니 그 전망이 꽤 밝은 것 같습니다>

 

새로운 차원의 시장, 뉴 럭셔리

사실 일반적으로, 평범하게 생각하면 제품 가격이 높을수록 그 수요는 떨어지겠죠. 이에 따라서 전통적 시장에서는 판매자가 고가에 물건을 조금 팔던지, 아니면 저가에 물건을 많이 팔던지, 다시 말해 럭셔리 시장을 추구할 것인지, 아님 대중시장을 겨냥할 것인지를 신중히 선택했었어야 했어요. 그런데!!! 여기서 시장에 제 3의 옵션이 등장하고 있는 것입니다. mass market(범용 시장)제품보다 높은 수준의 품질과 취향, 열망을 담은 이것이 바로 오늘 우리의 주인공인 뉴 럭셔리 제품입니다. 

 이는 전통적 범용 제품에 비해선 높은 가격에 판매되고, 기존의 고급제품에 비해서는 훨씬 많은 양이 거래 됩니다. 그러므로 이런 제품들은 수요 가격 곡선상에서 새로운 지점에 자리 잡게 됩니다.

 

 

 

뉴 럭셔리의 분류

그럼 뉴 럭셔리 상품은 어떻게 구분지을 수 있을까요? BCG가 뉴 럭셔리 제품을 분류한 것을 보니, 크게 3가지 카테고리로 나누었더군요.

 
첫째, 쉽게 살 수 있는 수퍼 프리미엄 상품(accessible super premium)
해당 카테고리 내의 모든 제품 가운데 최고의 가격이 매겨진 저가격 품목들입니다. 이런 제품들은 저가격 제품의 성격을 갖고 있기 때문에 중산층 소비자들도 구매가 가능하겠죠. 좀 더 구체적으로 설명하자면 프리미엄 상품이라고 해서 어마어마한 가격이 아니라, 이런 카테고리의 제품이 소비자들에게 중요하다고 느껴질 때에 거의 모든 사람들이 이런 제품을 구매할 능력이 있을 만한 상품이라는 점입니다. 우리가 흔히 이야기하는 명품에 비해서는 다소 낮은 가격이지만, 대중들이 구매하는 상품군 내에서는 비싼 그런 제품들이 여기 해당됩니다. 예로서 Nutro 애완동물 사료는 파운드당 71센트로 Alpo의 사료에 비해 58%가까이 더 비싸게 팔리는 데에도 수요가 있다는 것을 들 수 있습니다.

둘째, 기존 럭셔리 브랜드의 확장
이는 전통적인 명품 브랜드의 저가형 버전입니다. 대개 연간 가계 소득이 20만 달러 이상인 부유층만이 구매할 수 있었던 제품을 낮은 가격의 버전으로 내놓은 것이죠. 예컨대 메르세데스 벤츠의 명품 모델인 마이바흐는 30만 달러 이상이지만, 저가형 버전인 벤츠 C클라스 쿠페는 2만 6천 달러 정도이죠. 상대적으로 저가이지만 명품 브랜드인 벤츠를 소유했다는 기쁨을 누릴 수 있도록 해주는 상품인 것입니다.

셋째 매스티지(Masstige)상품
매스티지는 매스와 프리스티지의 합성어이죠. 즉, 대중성을 갖고 있으면서도 고가격과 품격을 추구하는 상품이며, 명품과 대중품 사의의 틈새상품입니다. 바디 샵이나 코스트코 등도 이러한 매스티지 상품으로 볼 수 있습니다. 이런 제품들은 해당 카테고리에서 최고가의 제품도 아니고, 또 부유층만의 독점적 브랜드도 아닙니다. 매스티지 상품은 전통적인 제품보다는 높은 가격을 받지만, 수퍼 프리미엄 제품보다는 낮은 가격을 유지합니다. 예를 들어 Bath & Body Works는 바디로션을 온스당 1.13 달러에 판매함으로서 온스당 30센트를 받는 Vaseline Intensive Care와 온스당 3달러를 받는 Kiehl’s crème de Corp모두에 대해 효과적인 경쟁을 하고 있습니다.

 

<고가와 저가 화장품 시장에서 그 입지를 공고히 하고 있는 Bath&Body Works>

 

이처럼, 뉴 럭셔리 시장을 3개의 상품군으로 나누어 볼 수는 있으나, 사실 3개의 상품군에 브랜드 하나하나를 대입하다 보면 경계의 모호함을 갖게 되죠. 하지만 정말 여기서 핵심, 중요한 것은 오래 전부터 존재했던 명품과 대중품 사이에 준명품 시장이 새롭게 형성되었다고 하는 것입니다. 그리고 일명 뉴 럭셔리 시장이라고 불리는 준명품 시장이 급속히 확산되고 있다는 점입니다.

 

성공하는 뉴 럭셔리 제품의 특색은?

뉴 럭셔리 제품이 성공하기 위해서는 다음과 같은 3가지의 특색을 반드시 가져야 합니다.

1.     경쟁자들의 제품과는 차별화되는 기술적 특징을 제공해야 합니다. 이 같은 차이점은 디자인일 수도 기술일 수도 있겠죠. 기술적인 특성에 대한 고객 인식에는 품질에 대한 믿음이 깔려 있어야 합니다. 즉 제품에 결함이 없고 프리미엄 가격에 걸맞은 기능을 다 할 것이라는 점이 기본이 되어야 합니다.

2.     이 같은 기술적 차이는 겉모양만으로 이뤄져서는 안되며, 기술적인 우위를 성능으로 발휘해야 합니다. 뉴 럭셔리 제품은 실제로 별 가치가 없는 개선점을 추가하는 것이 아니라 진짜 우수한 성능을 발휘해야 합니다.

3.     기술적, 기능적인 우위는 고객들과 감성적인 교감을 형성하는 데 활용돼야 합니다. 브랜드 인지도와 같은 다른 요소들도 추가돼야 하겠지만, 궁극적으로는 뉴 럭셔리 제품의 장점에 대해 고객들이 감성적인 유대감을 가져야 합니다.

 

에버리지(Average)의 붕괴

이제 시장에서 평균(Average)은 통하지 않습니다. 소비자의 wants와 needs가 다양해 지면서 평균적인 가격(Average Price), 평균적인 소비자(Average Consumer), 평균적인 품질(Average Product), 평균적인 기업(Average Company)은 점차 자리를 잃어가고 있습니다. 아직도 평균상품만을 보유하고 있는 기업들은 매일 매일 치러야 하는 치열한 전쟁과, 떨어지는 판매가격을 붙잡기 위한 처절한 몸부림, 그리고 원가절감을 위한 힘든 씨름을 계속할 수밖에 없습니다. 반면, 뉴 럭셔리 시장을 선도하고 있는 기업들을 보면, 기존 상품 카테고리에서 소비자의 감성적 니즈를 발견하고 그것을 충족시켜주는 훨씬 더 차별화된 상품가치를 만들어 냄으로써 높은 판매율과 높은 마진이라는 두 마리 토끼를 한꺼번에 잡고 있다고 볼 수 있겠죠. 또한 21C 초반 전반적인 불황을 겪으면서 대부분의 브랜드들은 매출이 감소하거나 정체되었던 것에 비해, 뉴 럭셔리 브랜드들은 높은 성장세를 지속했다는 공통점을 갖고 있습니다. 뉴 럭셔리 시장의 등장과 확산으로 인해 생겨나는 현상은 중가제품 시장(Middle Market)의 위축이다. 그 동안 우리는 소비양극화 현상을 보면서 중산층의 몰락을 이야기해 왔다. 그러나 실제로 몰락한 것은 중산층이 아니라 중가제품 시장입니다. 중산층은 아직도 건재하죠. 다만 그들이 과거의 소비패턴에서 벗어나 고급지향의 새로운 소비 트랜드를 주도하고 있을 뿐입니다. 다시 말해서, 소비자 집단이 돈이 많은 층과 돈이 적은 층으로 양극화되는 것이 아니라, 중산층의 소비자들이 개성 없는 중 가격대의 에버리지 상품을 외면하고 프리미엄 가치를 가진 뉴 럭셔리 상품을 구입하거나 아니면 초저가 상품을 구입하는 경향 즉, 소비패턴에서의 양극화를 도모하고 있는 것입니다. 오늘 날, 중산층의 대다수 소비자들은 자신들이 가치 있다고 생각하는 상품에 대해서는 보다 더 열성적으로 구매하고, 그에 대해 프리미엄 가격을 지불합니다. 따라서 뉴 럭셔리 시장은 앞으로도 그 발전가능성이 무궁무진하여 지켜보면 흥미진진 하지 않을까 하는 생각이 듭니다 J

 

Reference
http://blog.naver.com/shin710514?Redirect=Log&logNo=40062060300
Trading up - Michael Silverstein