마케터들이여, 'Habit'에 집중하라!

  이번 글은 서평을 적어볼까 합니다. 함께 들여다볼 책은 바로 닐 마틴의 "Habit"입니다.

 

요녀석 입니다.

 마케팅의 기본 중의 기본은 소비자들 무의식의 Needs를 잡아내는 것입니다. 이 말은 곧 소비자들의 습관을 읽어내는 것이라고 할 수 있죠. 가장 좋은 마케팅은 습관을 읽는 것을 넘어서, 소비자들에게 새로운 습관을 심어주는 것이라고 할 수 있습니다.

 'Habit'은 이런 관점에서 마케팅을 바라보고 있습니다. 'Habit'에서 가장 먼저 말하는 것은 우리가 일반적으로 행하는 마케팅 활동이 습관의 영역에서 벗어나 있다는 것입니다. 특히 설문, 인터뷰 등의 리서치 방식은 소비자들의 무의식보다는 의식적인 측면에서 이루어지고 있다고 말합니다. 이런 리서치 방식으로 나온 마케팅 전략들은 한참 헛다리 짚은 것이라고 할 수 있죠.

  소비자의 무의식적 측면과 의식적 측면을 혼동하여 실패한 사례 중에 BMW의 예를 들고 있습니다. BMW는 2002년에 신차를 출시하면서 iDrive라는 새로운 인터페이스를 출시하였습니다. iDrive는 운전석 오른쪽에 자리한 주먹만한 장치로 자동차 내부 온도, 네비게이션 시스템 조절, 스테레오 등 갖가지 기능들을 한번에 조작할 수 있는 인터페이스였습니다. 이런 iDrive의 도입으로 BMW는 내부를 심플하게 정리할 수 있었습니다.

BMW의 최첨단 기술의 집합체인 iDirve입니다.

  iDrive는 첨단 기술의 집합체로 소비자 위주의 기술로 관심을 끌었습니다. 하지만 얼마되지 않아 이런 혁신적인 iDrive는 소비자들이 BMW를 구매하기 싫어하는 요인으로 전락하고 말았습니다. 그 이유는 너무 복잡한 기능 때문이었습니다. BMW의 야심한 시도는 ‘기술이 미쳐 날뛰고 있다’라는 혹평을 받게 되었고, 심지어는 발레파킹을 위하여 별도의 소책자마저 배포해야 했습니다.

  명문 자동차 BMW가 실패한 것은 소비자들은 복잡한 첨단기술에 열광하지만 아이러니하게도 단순한 기능을 추구한다는 무의식의 측면을 간과했기 때문입니다. 즉 새로운 습관을 심어주는데 실패한 것이죠.

  성공적으로 습관을 심은 사례도 많이 있습니다. 'Habit'에서는 스타벅스의 예를 들고 있습니다. 스타벅스를 찾는 이유를 스타벅스 관계자에게 묻는다면 아마도 ‘고객을 향한 감성적인 접근과, 직원들의 친밀한 유대 관계, 공정거래 무역 등의 노력 때문입니다’ 라고 말할 것입니다. 하지만 스타벅스의 성공은 좀 더 평범한 요인에서 시작됩니다.

  스타벅스의 커피는 많은 양의 카페인을 함유하고 있습니다. 이런 다량의 카페인은 손쉽게 고객의 습관을 생성했습니다. 이후에 스타벅스는 공격적인 매장 확장전략을 펼쳤습니다. 강남이나 신촌을 가면 매번 느끼지만, 이런 좁은 동네에 스타벅스는 뭐이리 많은지요. 스타벅스는 같은 지역의 다수의 점포가 위치하면 기존 점포의 매출이 잠식된다는 기존의 편견을 깨버렸습니다. 즉, 중독성 강한 커피를 얼마 걷지 않아도 손쉽게 구할 수 있다는 전략을 내세운 것이죠. 이런 스타벅스의 성공사례는 고객 만족보다 고객 습관화의 위력을 잘 보여준 사례입니다.

    Habit은 인간의 두뇌에 대한 고찰에서부터 시작하여 마케팅에서의 습관의 중요성과 역할에 대해서 심도있게 분석하고 있습니다. 이러한 두뇌와 무의식의 관점에서의 접근은 소비자들에 대한 새로운 시각을 제시하고 마케터들이 무엇에 집중해야 하는지 제시하고 있습니다.

 마케팅을 공부하는 학생으로서 이미 소비자 무의식에 존재하는 Needs를 발견하는 것은 매우 중요함과 동시에 어려운 일입니다. 마케터들은 Needs를 발견하는데 실패하기도 하고, 설령 발견하였다고 해도 그것이 트렌드가 아닌 일시적 유행에 그치는 일도 많이 있습니다. 하지만 어려움 속에서도 마케팅의 매력은 소비자에 접근하는 다양한 시각이 아닐까요. Habit을 읽고 하나의 시각을 추가하는 계기가 되시길 바랍니다.