발없는 말이 천리간다. 버즈(buzz)마케팅

그야말로 광고의 시대 입니다. 여기저기에 소비자들을 유혹하려는 메시지들이 넘쳐나고 있으니까요. 하지만 광고의 수적인 증가로 광고에 대한 집중력이 떨어진 사람들은 광고에 노출되는 시간이 늘어났음에도 불구하고 그것이 전하는 메시지에는 무감각해지고 있으며, 이를 이유로 더 과장되고 더 자극적인 광고를 시도하는 기업들로 인해 광고에 대한 신뢰도 마저 떨어지고 있습니다. 똑똑한 소비자들이 광고의 진실성을 의심하기 시작한 것이지요. 이런 상황에서 소비자들이 특정 상품에 대한 친구의 얘기, 혹은 친구의 친구 얘기에 더욱 더 귀를 기울이게 되면서 버즈마케팅이 두각을 나타내기 시작합니다. 간단히 용어설명부터 할까요?

 

버즈마케팅(buzz marketing)  소비자들이 자발적으로 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내게하는 마케팅기법이다. 꿀벌이 윙윙(buzz)거리는 것처럼 소비자들이 상품에 대해 말하는 것을 마케팅으로 삼는 것으로, 입소문마케팅 또는 구전마케팅(word of mouth)이라고도 한다.                      (출처:두산백과사전)

 

마케팅에서는 입소문을 상업적인 목적의 제품이나 서비스에 대하여 비상업적인 객체간의 마케팅커뮤니케이션으로 정의하고 있는데요, 엄밀히 따져보자면 버즈마케팅은 입소문마케팅과 구별되기도 하지만, 입소문을 창출하는 것이 버즈마케팅의 목적이라는 정도로 넘어가도록 합시다.

    우리가 잘 알고 있는 위니아(딤채)는 ‘김치냉장고’라는 것을 시장에 내놓기 이전에 100명의 주부평가단을 모집하여 사용하게 하였습니다. 주부평가단이 제품을 6개월동안 사용한 평가는 81%의 매우 만족, 19%의 만족이었으며 모든 주부들이 제품구입을 희망하게 되었지요. 이 사실보다 더 중요한 것은 이러한 과정을 통해 딤채에 대한 긍정적인 버즈가 창출되었다는 사실입니다.

어떻게 그렇게 되었냐구요?

 오피니언리더(opinion leader, 사례에서는 주부평가단)는 자신에 대해서 이야기하기를 좋아하고, 특정집단 내에서 영향력이 있어 자신의 생각을 다른사람에게 확신시키며 반응을 불러일으킬 수 있는 능력을 가진 사람들 입니다. 위니아는 오피니언리더로서의 의무를 충실히 이행할 수 있는 주부평가단을 섭외하기 위해 자식교육얘기로 교류가 활발하고 어느정도 구매능력을 갖춘 강남의 중산층 주부들을 대상으로 삼았습니다. 오피니언리더인 주부들은 각자의 모임 내에서 자신이 주부평가단으로 김치냉장고 사용을 체험하고 있다는 사실과 함께 사용경험에 대한 내용을 공유하기 시작합니다. 그 결과 위니아는 제품의 출시와 함께 ‘김치냉장고’라는 새로운 시장을 소비자에게 인식시킬 수 있었고, 오피니언리더 혹은 그들의 지인으로부터 소문을 들은 많은 소비자들의 호응을 얻을 수 있었습니다. 기존에 존재하지 않았던 제품의 잠재적인 수요를 자극하기 위한 방법으로 체험을 통한 주부들간의 입소문을 충분히 활용한 것입니다.

 

 지금 중요한 것은 ‘소비자에게 긍정적으로 인식되는 것’ 입니다. 버즈마케팅이 성공하기 위해서는 위에서 언급한 김치냉장고 딤채처럼 누군가에게 소개하고 싶을만큼 입소문의 가능성이 높아야 합니다. 만약 제품이 매력적이지 않다면(그다지 훌륭한 제품이 아니라면) 제품에 관한 버즈가 아닌 제품을 위한 마케팅과 관련된 버즈, 하나의 스토리를 창출해야 합니다. 이것은 때에 맞지 않게 추워진 날씨처럼 모르는 사람과의 대화속에서도 자연스럽게 주제로 선정가능할수록 효과적이며 이를 통해 오피니언리더가 자신의 영향력에 스스로 만족할 수 있다면 더 할 나위없이 좋습니다. 어쩌면 이것이 마케터가 컨트롤 할 수 있는 진정한 버즈마케팅이라고 할 수도 있겠습니다. 버즈마케팅을 실시함에 있어서 조심해야할 것이 한가지 있다면 의도치않은 부정적인 버즈가 발생하지 않게 늘 시장을 살펴야 한다는 점입니다. 조사에 따르면 긍정적인 버즈와 경제적이익의 상관관계보다 부정적인 버즈와 경제적손실의 상관관계가 보다 강하게 나타난다고 합니다. 여섯다리만 거치면 누구와도 연결된다는 네트워크이론이, 여섯다리가 아닌 네다리, 세다리로 좁혀지고 있다는 말이 나올정도로 강한 네트워크사회에서 부정적인 버즈는 소비자들에게 더욱 강하게 각인되나 봅니다. 하지만 그렇다고 해서, 단점은 꽁꽁 감추고 장점만을 부각시키기위해 부단히 애쓰지 않아도 괜찮습니다. 보다 진솔하게 상품의 약점을 드러내도 좋습니다. 개선의 의지만 있다면요. 오피니언리더들은 당신이 그들의 의견을 존중하고 겸허히 받아들일수록 상품에 대한 호의와 지지를 보일 것이며, 일반대중과 상품간의 연결고리역할을 함으로써 긍정적인 버즈를 불러일으킬 것이기 때문입니다.