마케팅리서치 : '따끈따끈' 떠오르는 마케팅 조사기법들!

 

   마케팅리서치라 하면 일반적으로 FGD, FGI, 설문조사, 전문가인터뷰 등이 사용된다고 알고 있습니다. 하지만, 이러한 방법들은 각각의 한계를 가지고 있기에 학계와 실무에서는 지속적으로 마케팅 리서치 툴을 발전시켜 왔습니다. 이 글에서는 요즈음 각광받고 있는 새로운 마케팅 리서치 툴로서의 ZMET에 대해 소개할까 합니다.

 

 감정을 표현하는데에 언어는 한계가 있다!

   FGI, FGD, 설문, 전문가인터뷰 등의 전통적인 마케팅

리서치 방법들은 모두 언어를 의사소통의 매개로 하고 있습니다. 소비자의 니즈와 원츠를 언어의 형태로 파악하는 것 입니다. 그런데 언어의 형태로 소비자를 파악한다는 말은 곧, 언어에 담길 수 없는 소비자 인사이트들은 파악되기 어렵다는 것을 의미합니다. 


   사실 소비자가 특정 서비스나 상품에 대해 갖게되는 판단의 많은 부분은 감정적이고, 감성적인 부분이며, 이러한 느낌은 언어로 구체화되기 어려운 경우가 많습니다. 마케팅리서치를 하되, 이것이 언어를 통해서 이루어진다면 언어로 표현하기 어려운 부분은 결국 배제되기 쉬운 것입니다. 물론, 현재까지 언어가 소비자의 생각을 가장 잘 알 수 있게 해주는 도구임은 분명하다고 생각합니다. 하지만 언어를 매개로 한 마케팅 리서치는 애초에 언어라는 한계를 안고 가는 것이라는 점도 분명합니다.

 

 

초콜렛은 어떤 맛입니까? 쌉싸름한가요?, 달콤한가요? 부드러운가요?
.... 어느 언어적표현도 초콜렛의 맛을 완벽히 담기는 어렵습니다. 
 

 
ZMET은 언어의 한계를 보완할 수 있는 하나의 대안적인 마케팅 리서치 툴

 

   ZMET은 인간의 사고가 언어만으로 이루어지는 것이 아니라, 이미지, 은유 등을 통해서도 이루어진다고 가정합니다. 그리고 이러한 이미지, 은유 등을 파악하여 언어를 통해서는 잘 드러나지 않는 보다 심층적인 의미를 파악하고자 합니다. 따라서 실무에서 지멧을 진행할 때에는 조사 대상자에게 키워드를 주고 이에 관한 사진이나 그림을 가져오도록 주문합니다. 그리고 이렇게 준비된 이미지를 기반으로 이 안에 담긴 은유, 심층적 의미, 감성 등을 발견해 나가게 됩니다. 


   예를 들어  '허쉬초콜렛'의 브랜드 이미지에 대한 조사를 진행한다고 가정해보겠습니다. 진행자는 조사 대상자에게 '허쉬초콜렛' 하면 떠오르는 이미지를 가지고 오도록 주문하였고, 대상자는 아래와 같은 그림을 들고 나타났습니다. 

   이 그림을 바탕으로 인터뷰를 진행해본 결과 대상자가 '허쉬초콜렛' 과 관련하여 이러한 그림을 떠올린 것은  다음과 같은 의미가 있었습니다.

허쉬초콜렛 : 매우 어렸을때부터 항상 손 닿는 곳에 있어 맛있게 먹을 수 있었고, 어린시절의 여러 기억들과 함께 하는 초콜렛이기에 어린시절의 추억들과 겹쳐 아련한 느낌이 나는 초콜렛.

( 물론 제가 지어낸 것이라 참 유치한 예입니다^^ )



   예가 부족하긴 하지만,,, 이처럼 ZMET은 이미지와 은유를 통해 언어의 한계를 보완해 주는 마케팅 리서치입니다. 

   사실 새로운 마케팅 리서치 방법론에 대해 알게 되면서 저는 얼마전에 읽었던 BRAIN VIEW를 떠올리기도 했습니다. 정말로 먼 미래에 과학이 상상할 수 없을 만큼 진보하면 언어나 이미지, 은유를 매개하지 않고 직접 뇌를 분석하여 소비자의 필요를 알아낼 수 있는 날이 올지도 모릅니다. 하지만, 개인적으로 아직까지는 ZEMT이라는 툴만으로도 신기한 마음을 감출 수 없습니다.^^ 마케팅 리서치 기법의 발전에 박수를 보내며 글을 마치겠습니다.

P.S.

   ZMET과 함께 각광 받고 있는 마케팅 리서치 방법의 하나인 Ethnography에 대해서는 앞서 선경형이 자세하게 다뤄주셨더군요^^ http://opusyonsei.tistory.com/135 에 가시면 에쓰노그래피에 대한 글이 있답니다.