반짝이고 사라지다, 팝업스토어 마케팅

팝업스토어 마케팅이란?

 

홍대나 가로수길 등의 번화가를 걷다 보면 ‘어라? 여기 이런 가게가 있었나?’ 하게 될 때가 있습니다. 특정 브랜드의 상품을 진열해 놓고 있는데, 그것뿐 아니라 신기한 체험이 가능하기도 하고, 다양한 이벤트에 직접 참여할 수 있기도 합니다. 어떤 곳에는 유명 예술 작가들의 작품들이 전시되어 있습니다. 소비자들은 가벼운 마음으로 들어가 한 번 둘러보고, 이것저것 만지고 체험해 본 뒤 즐겁게 발걸음을 옮기면 됩니다. 마음에 들면 그 자리에서 제품을 구매할 수도 있습니다. 바로 ‘팝업스토어’입니다.

 

‘팝업스토어’는 이제 누구에게나 익숙한 하나의 마케팅 트렌드가 되었습니다. 인터넷에서 흔히 볼 수 있는 팝업창처럼 보통 4~10일의 짧은 기간 동안 진행되는 일시적인 프로모션이라는 점에서 플래그쉽 스토어와 비교되며, 새로 런칭 되는 서비스·제품이나 본 매장에서 판매되지 않는 색다른 제품을 제시하는 형태를 띠고 있습니다. 브랜드의 이미지 혹은 특정 컨셉에 한정된 장소와 기간이라는 희소성을 부여하여 주목을 끌고, 화제를 만들어 소비자들에게 브랜드에 대한 새로운 인식을 이끌어 내는 것이 주 목적입니다. 홍보하고자 하는 서비스·제품뿐 아니라 갖가지 재미있는 이벤트를 진행하고 소비자의 직접적인 참여를 유도함으로써 소비자에게 브랜드에 대한 좋은 인식을 남기기도 합니다.

 

 ‘찰나족’이라 불리는 젊은 소비자층을 공략하기 위해서는 제품 홍보만으로는 충분하지 않습니다. 손 안의 온라인 기기들을 통해 초 단위로 소통하는 찰나족들이 브랜드에 대해 긍정적인 이미지를 갖고, 트위터나 페이스북 등 SNS를 활용해 브랜드를 화제의 중심에 세우게 하기 위해서는 더 특별한 무엇인가가 필요합니다. 팝업스토어는 이 같은 소비 트렌드를 만족시킬 수 있는 하나의 문화적 공간이라고 할 수 있습니다. 소비자들은 보다 즉각적이고 시각적인 라이프 스타일을 추구하며 빠른 변화와 다양성을 원하고 있고, 이렇듯 변해가는 라이프 스타일은 수많은 기업들이 팝업스토어에 뛰어들게 만든 것입니다.

 

 

소비자들의 오감을 충족시키기 위한 이벤트들이 진행되는 팝업스토어들은 기존의 가건물을 이용한 진행에서 벗어나 갤러리나 전문 임대 팝업스토어 형태의 공간 등을 이용하는 등 다양한 형태로 진화하고 있습니다. 음악이나 미술, 사진 등 다양한 주제를 정해 아티스트와 콜라보레이션을 진행하거나 특정 컨셉을 잡아 소비자들의 흥미를 끕니다.

 

다양한 팝업스토어들

 

 

 

NHN의 포탈검색 사이트 네이버는 서울 도심 한복판인 명동에 스마트폰 어플 ‘네이버 앱’을 홍보하는 팝업스토어 ‘네이버 앱 스토어’를 설치했습니다. 네이버는 유동인구가 많은 곳에 소포 상자처럼 생긴 특이한 가건물을 설치함으로써 효과적으로 소비자들의 이목을 끌어당겼다는 점에서 팝업스토어로서의 제 기능을 다했다고 할 수 있습니다. 또한 새롭게 출시된 어플을 알리는 동시에 그 자리에서 직접 사용해 볼 수 있게 했고, ‘음악검색’, ‘일본어 비주얼 검색’, ‘와인라벨 비주얼 검색’ 등 ‘네이버 앱’에서 제공하는 혁신적인 검색 기능들을 쉽게 체험할 수 있도록 하며 코리아 디자인 어워드 2011의 공간 디자인 부문을 수상하였습니다. 또한 방문객에게 메일이나 주소를 남기게 하여 그를 통해 네이버 앱에 대한 정보가 담긴 메일이나 우편을 보내줌으로써 일시적으로 브랜드를 각인시키는 것뿐 아니라 추가적인 소비자 관리까지 꾀하며 팝업스토어의 단점이 될 수 있는 일회성을 줄이려고 노력하였습니다.

 

 

수입 흑맥주 기네스를 판매하는 디아지오 코리아는 맥주업계 최초의 브랜드 체험관인 ‘기네스 라운지’를 통해 팝업스토어 마케팅을 펼쳤습니다. 이 팝업스토어는 브랜드 존，체험 존，테이스팅 존，이벤트 존 등 네 구역으로 구성되었습니다. 브랜드 존에서는 기네스의 252년 역사를 자세히 소개하며，체험 존에서는 기네스 잔 모양의 특수기계를 이용해 가상의 맥주를 만들어 볼 수 있는 체험적 이벤트를 열었습니다. 또한 테이스팅 존에서는 기네스 맥주가 119.5초 동안 크림 빛 거품과 진한 루비 색으로 분리되면서 한 잔을 가득 채우는 모습을 관찰한 뒤 직접 무료로 시음할 수 있다. 이벤트 존에는 기념 촬영을 할 수 있는 기네스 포토월을 설치하는 등 오감을 만족시키는 다양한 이벤트와 독특한 외관으로 큰 호응을 얻었습니다.

 

 

마지막으로 LG 패션의 여성복 브랜드인 모그의 예를 들 수 있습니다. 모그는 단순히 팝업스토어의 개념을 빌려온 것이 아니라 갤러리의 형태를 차용하여 매장을 꾸몄습니다. 모그는 기존 제품을 매장에서보다 저렴한 가격으로 판매하는 동시에, 네 명의 신진 디자이너와 협력하여 옷과 다양한 패션 소품, 디자인 제품들을 진열하고 판매하였습니다. 모그는 단순히 제품만을 진열하지 않고 갤러리 형태로 진화한 팝업스토어를 선보이며 소비자들에게 브랜드를 알리고 인지시키는 동시에 젊고 감각적인 소비자들과 교감하고, 브랜드가 지향하는 문화적인 감수성을 전달하고자 했습니다.

 

팝업스토어, 앞으로의 과제

 

팝업스토어는 화제를 끌어 브랜드를 알리고, 소비자들에게 브랜드에 대한 흥미를 심어주기 위한 기본적 틀에서 벗어나 소비자들이 참여할 수 있는 다양한 이벤트와 콘서트 등의 문화 컨텐츠, 디자이너나 갤러리와의 합작 등을 통해 보다 발전된 형태로 진화하고 있습니다. 이러한 시도들은 브랜드의 팝업스토어를 찾았던 소비자들에게 즐거운 경험을 안겨주고, 오감을 사용하는 자극적이고 직접적인 체험을 가능하게 함으로써 브랜드에 대한 긍정적 인식을 제고할 수 있게 합니다.

 

그러나 팝업스토어는 그 어원의 의미와 같이 잠깐 나타났다 사라져 소비자들에게 지속적인 영향을 미칠 수 없고, 여러 번 팝업스토어 마케팅을 진행할 경우 소비자들에게 식상하다는 느낌을 줄 수 있다는 단점을 가집니다. 또한 제품과 팝업스토어의 컨셉이 잘 맞지 않거나 컨셉이 모호한 경우 역효과를 일으킬 수 있습니다. 팝업스토어 마케팅을 시도해야 할 때 고려해야 할 점을 생각해 보았습니다.

 

1.  사람들의 눈길을 충분히 끌어야 한다.

팝업스토어를 세웠는데 아무도 관심을 갖지 않는다면 어떻게 될까요? 제품만 덩그러니 놓여 있고, 소비자들을 끌어들일 수 있는 어떠한 장치도 되어 있지 않다면 이 팝업스토어가 소비자들에게 제품과 브랜드에 대한 긍정적인 이미지와 즐거운 체험에 대한 감각을 심어줄 수 있을까요? 따라서 팝업스토어 마케팅을 기획하고 진행할 때는 먼저 제품과 잘 맞는 컨셉을 선정하고, 그 컨셉에 포커스를 맞추어 통일된 주제의 마케팅 기획을 세우는 것이 중요합니다. 특정한 컨셉을 선정함으로써 소비자가 제품 이외에도 팝업스토어를 찾는 또 하나의 목적과 의미를 만들어 주는 것입니다.

2.  소비자에게 희소성을 느끼게 해 주어야 한다.

팝업스토어 마케팅은 말 그대로 짧은 기간 동안의 특별한 경험과 이미지를 전달하여 소비자들에게 강렬한 기억을 심어주는 것이 목표입니다. 들어갈 때마다 뜨는 팝업창, 지나친 광고가 인터넷 이용자들에게 짜증과 반발을 일으키듯이, 팝업스토어 역시 팝업스토어 마케팅이 진행되는 동안에만 무언가 특별한 것을 얻을 수 있게 만드는 것이 중요합니다. 지나치게 잦은 팝업스토어 마케팅은 소비자에게 희소성의 의미를 줄 수 없으므로 한 두 번의 제한된 팝업스토어 마케팅을 통해 강한 인식을 심어주는 것이 중요합니다.

3.  지속적인 소비자 관리가 필요하다

팝업스토어는 금방 사라지지만, 소비자들의 마음에 박힌 제품과 브랜드의 이미지는 오랫동안 지속되어야 합니다. 그러나 팝업스토어 마케팅이 끝나면 사실적으로 이 문제를 해결할 수 있는 방법이 없습니다. 따라서 다른 마케팅 방법들을 통해 일시적인 소비자의 흥미와 호기심뿐 아니라 지속적인 관심을 이끌어 내는 것이 필요할 것입니다. 이를 위해 제품 구매자나 더 많은 정보를 얻고 싶어 하는 소비자들에게 DM 등을 통해 지속적으로 정보를 전달함으로써 소비자들을 브랜드의 실제 고객으로 끌어들이는 방법 등이 사용될 수 있을 것입니다.

 

새로운 제품이나 브랜드를 알림과 동시에 다양한 이벤트를 통해 소비자들의 오감을 만족시켜 주고, 흥미와 호기심을 충족시켜 줄 수 있는 팝업스토어 마케팅. 앞으로 더 다양한 곳에서 더욱 더 진화된 형태로 소비자들에게 다가갈 것입니다.