스포츠 마케팅

<INTRO>

"JUST DO IT" 듣자마자 바로 나이키가 생각날 것이다. 몇 년 전 동계올림픽 전후로 하여 김연아 선수가 나이키 광고를 찍은 적이 있다. 김연아 선수의 노력과 열정을 담아내어 이슈가 되었었다. 나이키 광고에서는 김연아 선수를 비롯해 박지성 선수, 기성용 선수 등 국내외 유명한 스포츠 선수들을 출연시켜 광고를 하여 시청자로 하여금 나이키를 각인 시키고 있다. 이렇게 스포츠 산업 안에서 유명 인사들을 이용해 마케팅을 하는 것을 자주 볼 수 있다. 왜 스포츠 마케팅에 유명 선수들이 사용되고 있을까?

먼저 스포츠 마케팅에 대해서 알아보자. 스포츠 마케팅은 크게 직접산업과 간접산업으로 나누어 볼 수 있다. 직접산업은 스포츠 방송 중계와 이벤트를 후원하고 매체를 상품화 시키는 것을 말한다. 대표적인 예로는 경기장 안의 펜스, 플로어, 스코어보드나 인쇄물 등에 특정기업의 광고를 게재하는 것을 볼 수 있다. 간접사업은 광고나 제품판매를 위해 운동선수 팀, 단체 등의 이미지를 이용하는 것이다. 즉 스포츠를 이용하여 제품판매의 확대를 목표로 하는 마케팅 기법을 스포츠 마케팅으로 볼 수 있다. 스포츠 마케팅을 이용하게 될 경우, 방송법이나 언론법에 나타난 기존 커뮤니케이션 장벽을 피할 수 있으며 스포츠를 잘 모르는 사람에게도 인지도를 쉽게 높일 수 있다. 더불어 마케팅을 통하여 기업이미지가 향상되고 있다.

스포츠마케팅 안에서 자주 쓰이는 기법은 유명인을 통한 마케팅이다. 흔히 Celebrity marketing이라고도 불린다. 이 마케팅 기법은 경기 내적이용과 외적이용으로 나눠볼 수 있다. 경기 내적이용은 스포츠 경기 안에서 이루어지는 것이고 경기 외적이용은 경기 밖에서 선수들이나 구단이 경기 외적으로 상품으로 이용하게 되어 홍보되는 효과를 말한다. 먼저 경기 내적이용의 사례들과 장점에 대해서 이야기해보자

 

<Strong point - inside>

우리 삶에서 가장 쉽고 자주 접하게 되는 경기 종목이 축구라고 생각된다. 축구 마케팅의 경우 나이키와 아디다스가 큰 양대 산맥으로 자리하고 있다. 나이키의 경우 레알마드리드 살케 04등의 클럽팀을 후원하고, 박지성 선수 같은 경우 12년 장기적으로 후원하고 있다. 아디다스 경우 바르셀로나와 맨유를 각각 연간 3000만 달러씩 후원하고 있으며 매회 챔피언스 리그 공인구와 공신 서브스폰서의 역학을 하고 있다. 경기 내에서 직접적인 홍보대신에 유명인사가 그 상품을 자신이 사용하고 있음을 은연중에 표출하는 것을 CELEBRITY MARKETING이다. 대표적인 예로 아디다스 경우, 축구선수 메시가 챔피언스 리그 결승전에서 골을 넣고 자신의 축구화였던 f50을 들고 달리면서 매출이 급증했다. 나이키 역시 축구 선수 호날두에게 개인 후원 축구화 ‘CR 머큐리얼 베어퍼 슈퍼플라이 3’을 지원하므로서 소비자로 하여금 구매 욕구를 증진시켰다.

야구 역시 내적 마케팅이 많이 이용되고 있다. 야구 선수들은 장비에 민감하다. 때문에 타자들은 배트. 투수와 야수들은 글러브를 맞춤형으로 주문한다. 선수마다 손크기나 악력. 힘을 쓰는 방법 등이 다르기 때문이다. 유명선수들은 용품업체의 후원을 받는다. 야구의 인기가 높아지면서 전 경기가 실시간 중계되고 있기 때문에. 자사 제품의 광고 효과를 기대한 업체들이 앞다퉈 용품을 후원한다. 여러 업체들이 경쟁하기 때문에 전력을 차별화해야 선수들의 선택을 받을 수 있다. SK 박진만 선수 경우, 2007년부터 미국 윌슨사의 글러브를 사용한다. 2006년 월드베이스볼클래식에서 뛰어난 수비로 전 세계팬을 사로잡은 덕분에 한국선수로는 최초로 윌슨사의 모델명(A2K JM7)을 갖게 됐다. 미국 메이저리그(MLB)에서도 최고로 손꼽히는 뉴욕 양키스의 데릭 지터는 롤링스사에서 특별 제작한 글러브를 사용한다. 롤링스사는 매년 3개의 ‘지터용 글러브’를 특별제작해 스프링캠프 때 전해준다고 한다. 박진만이 사용하는 글러브도 손등 쪽에 박진만의 송구동작을 자수로 새겨넣고 이니셜(JM)을 표기해 특별함을 더했다. 박진만의 글러브가 야구팬들. 특히 사회인야구 선수들의 관심을 받자 윌슨사는 가죽의 질을 낮춰 같은 모델명으로 일반인들에게 판매하기 시작했다.

 

 

위의 사례에서 보듯이, CELEBRITY 마케팅이 경기 내적으로 줄 수 있는 효과들이 몇 가지 있다. 먼저 경쟁 업체 간의 마케팅 전쟁이 심화된다. 마케팅 전쟁이 심화되면 시너지 효과로 서로 신제품을 개발할 수 있다. 또한 선수와 용품업체간의 WIN-WIN 구조를 형성한다. 선수들이 용품을 착용하므로써 용품업체의 상당한 효과를 할 수 있고, 선수들에게는 자신에게 최적화된 스포츠 용품을 착용할 수 있다.

 

 

<STONG POINT-OUT SIDE>

“간 때문이야, 간 때문이야, 피곤은 간 때문이야.” 차두리 선수의 우루사 광고이다. 전 국민이 이 CM송을 모르는 사람이 없을 정도다. 이 광고로 우루사는 동종업계 2위로 단박 올라섰고 연 매출도 급증했다. 우루사의 지난해 매출이 650억원으로 2010년 510억원보다 27.5% 늘었다. 특히 우루사의 약국 판매 매출은 2010년 220억원에서 작년 350억원으로 무려 59.1% 신장했다. 출시된 지 오래된 일반의약품의 매출이 단기간에 급증하는 것은 이례적인 현상이다. 이 현상은 셀레브리티 마케팅 외적효과의 긍정적인 예로 볼 수 있다.

 

2010 밴쿠버동계올림픽은 끝났지만 패션업계에서는 더욱 큰 ‘김연아 효과’를 누리고 있는 것. 김연아가 작년 세계 선수권 대회 준비를 위해 캐나다로 출국하면서 선보였던 패션이 화제가 되는 가운데, 당시 김 선수가 들었던 사각형 모양의 큰 사이즈 가방이  각종 포털 사이트에서 ‘연아가방’으로 불리며 관심이 집중됐다. 네티즌들 사이에서 이 가방이 쿠아로포츠의 '스포티 빅백'으로 확인되자 바로 쿠아로포츠 매장에는 이 가방에 대한 문의 전화가 빗발 치며 품귀현상이 일어났다. 이에 쿠아로포츠 측은 "아직 본격적으로 광고도 하지 않았는데 김 선수가 들었다는 것만으로 제품 판매가 급증하고 있다. 김 선수가 하는 순간 유행이 되는 것 같다"고 말했다. 이와 같이 CELEBRITY MARKETING은 경기 밖에서 유명한 운동 선수들이 광고를 하거나 그 상품 자체를 착용하면서 소비자들이게 이슈를 일으킨다.

 

<weak point>

 

 

하지만! 항상 긍정적인 효과를 일으키는 것은 아니다. 라이언과 타이거. 이 두 가지 단어에는 공통점이 있다. 바로 라이언 긱스와 타이거 우즈. 이 둘은 celebrity marketing의 부정정 역할을 했다. 라이언 긱스와 타이거 우즈는 좋은 실력으로 많은 팬들을 확보하며 스포츠업계에서 유명한 광고모델이었다. 하지만 이 두 선수들은 숱한 염문설과 불륜으로 인하여 스포츠 경기에서 뿐 만 아니라 광고에서도 묻히게 되었다. 라이언 긱스 경우에는 unicef 홍보대사와 대영국제국훈장 4급을 받으며 성실남 이미지를 만들었지만, 동생의 아내와 바람이 나서 순식간에 이미지가 무너졌다. 또한 라이언 긱스는 8년동안 에이즈 예방 공익광고에 출연하고 있었다. “Be a man who's not afraid to know his HIV status so he can protect his health and that his partner. I am Ryan Giggs and I support Brothers for life. " 과연 그가 이런 말을 할 자격이 있었는지 의문이 들면서 공익광고에 대한 신뢰성 역시 재고하게 되었다. 당시 리복이 라이언 긱스에게 연간 350억원을 지원해주고 있었으나 불미스러운 스캔들이 터지면서 이에 상응하는 큰 손실을 입었고, 리복 뿐 만 아니라 스위스 시계 회사, 자동차 회사인 시트로엥이 긱스와의 계약을 철회하였다.

 

 

자기 관리, 모범, 천재적인 골프 실력의 이미지를 지녔던 타이거 우즈 역시 마찬가지다. 그는 15여명의 내연녀들과 불륜관계를 맺게 되면서 이미지가 추락했다. 당시 IMG와 계약 관계였던 우즈는 이 사건이 터지게 되면서 수익이 절반으로 감소되고 시간이 지나면서 결국 매니저 연봉보다 못한 수익을 내게 되어 IMG에서 쫓겨나게 되었다. 더불어 매니저 ‘마크스타인버그’ 역시 재계약이 실패하게 되었다. 스캔들이 터지기 전 2010년 당시 나이키 골프하면 바로 타이거 우즈가 떠올랐고, 골프 광고는 우즈가 독점하는 듯하였다. 하지만 스캔들이 터지고 나이키 골프화의 판매율이 30%감소하고 EA 게임 역시 18% 감소하였다. 뿐 만 아니라 당시 티에르 앙리와 로저 페더러, 타이거 우즈가 광고하고 있었지만 사건 이후 타이거 우즈만 하차하게 되었다.

<OUTRO>

CELEBRITY MARKETING의 사례들을 살펴보면 “홍보효과를 어떻게 누리냐?”, “어떤 인물을 선택하느냐?”가 마케팅 성공에서 있어서 가장 큰 요소로 작용하고 있다. 마이클 조던이 초창기에 빨간색 에어조던을 신으면서 주위로부터 우스꽝스러운 신발을 신는다는 비웃음을 참고 색깔이 들어간 농구화를 신을 수 없었던 NBA 규정을 무시하면서 농구화를 신었었다. 이 당시의 선택으로 현재 에어조던은 대박을 터뜨리며 농구화 트렌드의 한 획을 그었다. 이렇게 어떤 인물을 선택하느냐는 이 마케팅에 있어서 정말 중요한 사실이다. 그리고 천하무적 야구단이 한참 이슈가 되었을 때 야구 경기 쉬는 시간마다 진라면 광고가 나오면서 진라면을 먹으라는 지나친 홍보를 했었다. 하지만 이것이 역효과를 내면서 사람들로 하여금 반감을 사게 하였다. 이는 홍보효과를 어떻게 누리느냐의 중요성을 보여주고 있다. 모든 마케팅에서도 적절한 조화가 중요하지만 CELEBRITY MARKETING에서는 인물 선택과 적당한 홍보효과가 조화를 이루는 것이 필수적이다.