Subliminal marketing, 당신의 무의식을 지배하다

 

[경영학과 심리학]

경영학과 심리학, 어쩌면 두 학문의 경계는 뚜렷해 보이지만 두 학문이 다루고 있는 ‘인간’이라는 공통분모 때문에 경영학과 심리학은 연관되어 있는 부분이 많습니다. 특히 소비자들의 상품에 대한 구매를 유도하기 위해서 소비자들의 심리를 분석하고 전략을 세워야하는 마케팅 분야에서는 ‘심리학’은 이미 큰 부분을 차지하고 있습니다. 심리학이 마케팅에 적용되는 다양한 방법들이 있는데 그 중 이 글에서는 집중적으로 ‘서브리미널 마케팅’에 대해서 살펴보겠습니다.

먼저 심리학 분야에서 말하는 식역(threshold)이란 감각기관에 주어지는 물리적 자극을 감지할 수 있는 최소한의 양을 말합니다. 하지만 자극의 정도가 식역에 미치지 못하더라도 사람들은 그 자극을 무의식중에 느낄 수 있는데 그것을 바로 식역 하 지각(subliminal effect)이라고 합니다. 이렇게 식역 하 지각을 이용해서 상품에 대한 메시지나 컨셉을 직접적으로 노출을 시키지 않고 사람들의 무의식을 자극하는 기법을 ‘서브리미널 마케팅’이라고 하고 이 기법은 이미 오래 전부터 다양한 광고 전략으로서 사용되어왔습니다.

[Subliminal effect – 소비자의 잠재의식에 지속적으로 노출시켜라]

초창기 서브리미널 이펙트를 이용한 광고에서는 무의식중에 메시지를 지속적으로 노출시키는 기법으로 활용되었습니다. 1957년 미국의 사회학자 비케리는 서브리미널 영사기를 이용하여 사람의 무의식과 관련된 한 가지 실험을 하였습니다. 영화관 안에서 영화가 상영되는 중간 중간에 5초 간격으로 “팝콘을 먹어라, 코카콜라를 마셔라”라는 슬로건을 1/3000초 동안 관객들에게 주기적으로 보여주었습니다. 이 실험은 대략 45000명의 관객을 대상으로 6주간 진행되었는데 영화가 끝난 후 팝콘의 판매가 실험을 하기 전보다 58% 증가하였고 코카콜라의 판매가 18%가 증가하였다는 사실이 밝혀졌습니다. 이를 토대로 무의식에 지속적으로 노출된 메시지가 상품 구매에 영향을 미친다는 분석에 중요한 근거로서의 역할을 할 수 있었고, 그 뒤로 서브리미널 이펙트에 대한 실증적인 연구가 진행될 수 있게 되었습니다. 이 실험을 비롯한 다양한 연구들을 토대로 지속적인 노출을 통해 사람들의 잠재의식을 자극하여 그들의 소비 행동을 변화시킬 수 있다는 분석으로 많은 기업에서는 다양한 방법으로 ‘서브리미널 이펙트’를 광고에 활용하였습니다. 그리고 광고 영역에서 뿐만 아니라 많은 사람들의 뇌리에 오랫동안 기억에 남도록 자신을 홍보하기 위해서 또는 상대 후보를 비하하기 위해서 선거의 영역에서도 은밀하게 키워드들을 지속적으로 노출하는 기법이 활용되기도 하였습니다. 그리고 지속적인 노출 말고도 서브리미널 이펙트에 많이 사용된 방법이 있는데 그것은 사람의 기본 욕구 중 하나인 성욕을 잠재의식 속에 자극하는 방법이었습니다.

 

[Subliminal effect- 소비자의 성적 욕구를 자극하라]

남녀노소 모든 대중에게 노출되는 미디어의 환경 상 광고를 통해서 선정적인 메시지나 이미지를 직접적으로 다룰 수 없기 때문에 기업에서는 광고를 통해 소비자들의 잠재의식에 강한 자극을 줄 수 있는 부분들을 은밀하게 숨겨서 표현하였습니다. 그 예로 콜라 시장의 큰 점유율을 차지하고 있는 펩시 콜라와 코카 콜라의 사례를 들 수 있는데 두 기업은 모두 자사의 광고의 안에서 성적 자극을 줄 수 있는 이미지와 메시지를 숨겨서 대중들에게 노출시켰습니다. 펩시의 경우에는 자사의 캔 디자인에 쓰여 있는 영문 카피를 조합 시켰을 때 ‘성 행위’를 의미하는 단어를 표현하게 하였고 코카콜라의 경우에는 인쇄 광고 안에 ‘성 행위 장면’의 모습을 의미하는 이미지를 몰래 숨겨서 제작하였습니다. 콜라와 성은 아무런 관련이 없어 보이지만 두 회사에서는 청량감을 주는 이 ‘콜라’라는 음료를 구매하는 소비자들 중 젊은 소비자가 가장 큰 비중을 차지하고 있다고 분석 하였고 이를 토대로 이 젊은 소비자들이 가지고 있는 특성을 분석하여 젊은이들은 비교적 성적 자극에 영향을 많이 받는 특성을 가지고 있기 때문에 그들에게 자사의 제품을 오랫동안 강하게 인식시키기 위하여 ‘콜라’광고에 선정적인 이미지를 숨겨놓는 전략을 사용 하였던 것 입니다. 그리고 이러한 전략을 대중들이 알아차리더라도 ‘사회적 이슈’가 되어 대중들에게 많은 관심을 살 수 있다는 점도 이러한 전략의 기대효과였습니다. 그리고 이러한 콜라 시장의 사례 말고도 서브리미널 이펙트를 이용해서 잠재 의식 속에 성적인 부분을 자극하기 위한 다양한 광고들은 90년대부터 줄줄이 만들어졌습니다. 특히 광고하는 상품의 특성상 사람들의 식욕이라든지 성욕과 같은 기본 욕구를 충족시켜줄 수 있는 상품은 소비자를 설득하는 논리가 따로 깊이 있게 필요하지 않기 때문에 오히려 잠재 의식을 건드릴 수 서브리미널 기법들이 특별히 많이 활용하였습니다. 하지만 점차 성적으로 표현되는 수위들이 높아지고 이러한 부분들이 사회적으로 이슈화되면서 광고들이 선정적인 이미지들을 노출시켜 사회 분위기를 저해시킨다는 점에서 서브리미널 광고에 대한 비판의 소리가 높아지게 되었고 광고 노출을 통해서 사람들이 부지불식간에 자신들의 잠재의식이 제어당할 수 있다는 점을 토대로 서브리미널 광고를 규제하는 정책들이 많은 나라에서 만들어지게 되었습니다. (현재 우리나라에서도 방송 광고법에서 ‘방송광고는 시청자가 의식할 수 없는 음향이나 화면으로 잠재의식에 호소하는 방법을 사용하면 안된다’고 명확히 서브리미널 광고를 규제하고 있습니다.)

 

[서브리미널 마케팅의 현재]

기업에서는 소비 선택을 하기까지의 소비자들의 심리를 연구하지 않을 수 없고 자사의 제품을 구매하도록 하기 위해서 다양한 수단과 방법들을 사용하고 있습니다. 그러한 일환의 하나로 광고의 효과를 극대화하기 위해서 기업에서는 의식적인 부분 뿐 만 아니라 무의식에도 자극을 주기 위해 광고 안에 서브리미널 광고 기법들을 사용해왔습니다. 위에서 말했듯이 이 기법들은 법에서 명시적으로 규제가 되어 있지만 사실상 광고 안에서 이 기법들은 직접적으로 표현되지 않기 때문에 사실상 이를 완벽하게 규제할 수 있는 방법은 없습니다.

과거와는 달리 현재의 서브리미널 효과를 이용한 광고들은 선정적인 메시지나 이미지를 넣는 방법 대신에 기업의 이미지를 소비자들에게 친숙하게 어필하고 쉽게 인지될 수 있는 방법으로서 활용되고 있습니다.

  ▶‘Le tour de france’의 'R'을 자전거 타는 사람 모양으로 하여‘자전거 경주 이미지’를 쉽게 전달

                                         

 

 ▶ 택배 회사 Fedex'의 E와 X 사이를 통해 화살표 모양을 은연중에 만들어 보임으로써‘빠른’이미지를 표현

 

 

이렇듯 규제 속에서도 다양한 방법으로 서브리미널 마케팅은 현재까지 활용되고 있습니다. 하지만 활용되고 있는 서브리미널 마케팅의 사례를 찾는 것보다 앞으로 우리가 주목해야 할 부분은 과연 이 서브리미널 마케팅이 얼마만큼의 효과가 있는지에 대한 실증적인 분석입니다. 아직까지 학계에서는 서브리미널 이펙트가 과연 사람들의 행동 변화에 얼마만큼의 효과가 있는지에 대한 부분을 계속해서 연구하고 있고 이에 대한 논의가 진행되고 있는 중입니다. 그리고 이 기법을 통해서 무의식에 자극을 주었다고 하여도 그것이 바로 상품의 구매로 이어지는지 혹은 상품의 구매가 이루어진다고 하여도 과연 그것이 자사의 상품을 구매하도록 하게 되는 것인지에 대한 문제는 아직 객관적으로 답이 밝혀지지 않았고 이는 다양한 방법으로 ‘서브리미널 마케팅’을 활용하는 기업에서 한번쯤 생각해보아야할 문제라고 생각됩니다.