캐릭터 마케팅

광고회사에 다니는 박대리는 요즘 죽을 맛이다. 광고주가 얼마 전까지만 해도 OK를 내렸던 우유 광고 콘티에 대해 태클을 걸었기 때문이다. ‘이 내용을 짜내느라 얼마나 고생했는데….’ 벌써부터 아이디어를 짜낼 생각에 머리가 아파온다.

게다가 이 제품의 광고모델 B는 현장에서 광고관계자를 하인 부리듯 하는 태도로 유명하다. 얼마 전에는 더 이상 우유가 마시기 싫다고 고집을 부리는 바람에 몇 시간 동안 달래느라 진땀을 뺐다. 지쳐버린 박대리는 고민했다. ‘효과적이고, 다양한 표현이 가능하며, 말 잘 듣는 광고모델이 없을까?’ 그러던 중 박대리는 얼마 전부터 TV광고를 장식해가고 있는 캐릭터 광고가 떠올렸다.

캐릭터 마케팅의 전성시대다. (여기서 말하는 캐릭터 마케팅란 기업이미지를 대변하여  독특한 동물이나 이미지를 이용하는 프로모션의 수단을 의미함) 예전에는 어린이를 대상으로 한 식품류(삼립:국찐이, 맥도날드:로날드, 펩시:펩시맨) 광고에 주로 등장했었다면, 최근에는 건설(대우건설: 정대우 밴드), 정유(에쓰오일-구도일)와 같은 다양한 분야로 사용 범주가 확대되었다. 주목할 점은 이처럼 다양한 범주에 캐릭터가 사용된 것은 불과 2년 사이의 일이라는 것이다. 캐릭터를 이용한 마케팅의 트렌드와 장단점을 살펴보고 앞으로 나아가야 할 방향에 대해 과감한 제언을 해보겠다.

캐릭터 마케팅의 트렌드

캐릭터 마케팅은 크게 두가지 기준으로 총 네가지로 구분 해 볼 수 있다. 우선 외부 캐릭터를 라이선싱을 했는지 자체개발을 했는지 여부로 나눌 수 있고, 사람에 가까운 캐릭터인지 아닌지 여부로 나눌 수 있다. 이러한 기준으로 네가지로 구분이 가능하다. 이 기준을 이용해 한국시장에서 사랑받았던 캐릭터들을 나누어 보면 다음과 같다. 여기서 주목할 점은 일부 캐릭터를 제외하고는 점차 국찐이빵 처럼 외부 조달에서 점차 자체개발 캐릭터를 많이 사용하는 것을 알 수 있다.

 

캐릭터 마케팅의 장점

우선 캐릭터를 이용한 광고는 톱스타를 이용한 광고에 비해 비용이 적게 들면서 다양한 표현이 가능하다는 장점이 있다. ‘또로’라는 자체 개발 캐릭터를 내세우고 있는 금호타이어의 관계자는 “캐릭터는 빅모델보다 제작 비용이 10분의 1정도 수준일 뿐만 아니라 CG 기술로 정확하게 원하는 바를 전달할 수 있다”고 하며 캐릭터 광고의 장점으로 적은 비용을 꼽았다. 특히 경기 불황이 장기화 되면서 광고 비용도 축소되고 있지만 불황일수록 마케팅을 적극적으로 해야 한다는 딜레마의 돌파구로서 캐릭터를 이용하는 기업들이 늘고 있다.

둘째로, 이미지 차별화가 용이하다. 이 이야기를 꺼내기 전에 간단한 퀴즈를 던져보겠다. 1)다음 중 김연아가 광고한 전자제품 브랜드는?

1)삼성전자    2)LG전자

정답: ㅈ ㅓ ㄴ ㅂ ㅜ ㄷ ㅏ

 

2)다음 중 김연아가 광고한 스포츠 용품 브랜드는?

1)나이키    2)프로스펙스

답:ㄷ ㅜ ㄹ ㄷ ㅏ

이처럼 톱스타의 경우에는 다양한 제품 광고에 겹치기 출연이 잦기 때문에, 한 톱스타가 같은 업종의 경쟁 브랜드의 광고에 출연하는 경우도 심심치 않게 찾아볼 수 있다. 특히 이미 다양한 스타가 거쳐간 정유, 건설, 카페 등의 업종의 경우에는 차별화된 이미지를 가지는 것이 마케팅의 중요한 요소가 되어버렸다. 이러한 상황에서 기존의 톱스타의 획일적인 이미지와는 다른 참신한 이미지를 표현하기 위한 수단으로서 캐릭터는 장점을 가지고 있다.  ‘구도일’이라는 독자 캐릭터를 개발한 에쓰오일의 경우, 구도일 캠페인 출시 한 달 만에 광고의 특정 제품 범주를 떠올릴 때 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 말하는 `최초상기도`가 에쓰오일의 경우 50%에서 60%로 올라갔다고 한다.

마지막으로, 광고모델의 스캔들에서 자유롭다는 점이다. 톱스타를 광고 모델로 이용 할 경우 막대한 레버리지 효과를 거둘 수 있지만 한번 스캔들이 발생 할 경우 기업의 이미지에 막대한 손실을 입힌다. 해외 사례로는, 타이거우즈를 들 수 있는데, 3년 전 타이거우즈의 스캔들은 그를 기용한 기업과 관계자들에게 무려 14조원에 이르는 손해를 일으켰다는 연구 결과가 나왔다. 국내의 경우, 티아라와 2PM을 동시에 모델로 기용한 안경 전문점 ‘룩옵티컬’은 연이어 터진 모델의 악재로 인해 막대한 손해를 입은 것으로 알려졌다.

캐릭터 마케팅의 단점 및 한계

우선, 표현 할 수 있는 이미지가 제한적이다. 현재 온에어 중인 광고 속 캐릭터들의 성격을 분석해보자.

브랜드	맥도날드	에쓰오일	대우건설	금호타이어
광고모델	로날드	구도일	정대우	또로
이미지	친숙, 귀여움

 

분석 할 것도 없다. 다들 귀엽고 깜찍하다. 비록 예전의 식품 업계에서 보험, 정유 등 다양한 업종으로 확대가 되었지만, 이러한 친숙한 이미지는 소비자의 감성을 자극하여 친숙하게 다가가는 수준에 머물고 있다.  TV나 냉장고, 자동차, 보석류와 같은 고관여 제품의 이미지를 구성하는데 사용되는 경우는 찾아보기 힘들었다.

두번째로, 마케팅 환경이 미성숙한 시장에서는 효과가 상대적으로 미미하다. 중국이나 한국과 같은 스타의 파워가 막강한 시장에서는 아직까지는 스타를 이용한 광고가 맹위를 떨치고 있다. 특히 중국에서는 과자봉지에도 톱스타가 등장하고 있고 거의 모든 세그먼트를 대상으로 하는 광고에서 맹위를 떨치고 있다. 이러한 상황에서는 아무리 귀엽고 참신한 캐릭터라고 하더라도 비싼 몸값을 자랑하는 스타를 이용하는 경쟁 브랜드를 이기기는 어려울 것으로 보인다.

 

제언

튼튼한 연결고리를 만들라 - 캐릭터 마케팅을 이용할 때, 점차 유명한 캐릭터를 라이센싱을 통해 이용하지 않고 자체 개발 캐릭터를 사용하는 이유는 ‘캐릭터가 브랜드를 누르는’ 현상을 막기 위해서 일 것이다. 이는 톱스타를 광고에 기용 했을 때, 스타는 기억나는데 브랜드는 기억이 나지 않는 현상과 일맥상통한다. 이러한 현상은 자체개발 캐릭터의 경우에도 종종 발생하는데, 그 캐릭터와 브랜드와의 연관성이 적을 때 발생한다. ‘무과장’하면 대부업체라는 업종이 러시앤캐시라는 브랜드보다 먼저 떠오를 확률이 높고, ‘호랑이 기운이 솟아나는 호랑이’ 하면 씨리얼이라는 카테고리가 캘로그보다 먼저 떠오를 것이다. 이처럼 연관성이 캐릭터와 브랜드와 연관성이 적다면, 해당 브랜드의 매출에 별 영향을 주지 못 할 것이며, 최악의 경우에는 유사한 이미지를 내세우는 follower 브랜드의 배를 부르게 할 지경에 이를지도 모른다. ‘정대우’와 같이 네이밍을 해당 브랜드를 연결시키는 방식을 통해 연관성을 높이거나 ‘구도일’처럼 브랜드 아이덴티티를 구성하고 있는 색이나 모양을 가져와 이를 캐릭터화 하는 방법을 통해 브랜드와 캐릭터간의 연결고리를 튼튼히 할 수 있을 것이다.

너무 앞서가지 말라 – 88년 올림픽의 마스코트는? 그렇다. 호돌이다. 그렇다면 2002년 월드컵 마스코트는? 2012년 올림픽 마스코트 이름은? 잘 기억이 나지 않을 것이다. 비록 기업 광고는 아니지만, 이러한 광고를 통해 친숙한 캐릭터가 우리의 기억에 더 많이 남을 수 있다는 것을 알 수 있다. 기업의 아이덴티티나 비전을 집약적으로 담고자 하는 욕심에 지나치게 앞서간 캐릭터를 만든다면 소비자의 무관심을 그 값으로 치러야 할 것이다. 무조건 귀엽고 재미있게 만들어야 한다.

장기적인 관점에서 하라 – 훈이(삼성), 씽씽이(현대자동차)를 기억하는가? 분명히 수많은 자금을 투자하여 만들었을 것이다. 만약 훈이를 잘나가는 현대 사회에 맞추어 스마트폰을 사용하는 진취적인 청년으로 키웠을 수도 있고, 취업 시즌에 맞추어 양복을 입은 훈이를 내세워 구직자들에게 친숙하게 다가갈 수 있을지 모른다. 변하는 환경과 쉽게 변경 할 수 있는 이러한 캐릭터의 특성을 살려서 광고했다면 이미 확보한 인지도를 유지 할 수 있지 않았을까? 캐릭터를 단기적인 이벤트로 치부 할 것이 아니라, 미쉐린맨(미쉐린)이나 로날드(맥도날드)처럼 기업을 대표 할 수 있는 캐릭터를 지속적으로 유지시킨다면, 적은 비용으로 장기간 친숙한 이미지를 확보 할 수 있을 것이다.

캐릭터의 저작권 보호에 대한 법적, 사회적 인식이 확립 되어야 한다. 얼마 전 우정청에서 뽀로로 우표를 발행하면서 국책사업이라는 이유로 이에 대한 라이선스 비용을 지불하지 않아서 문제가 된 적이 있다. 이러한 행위가 반복된다면 전문적으로 캐릭터를 개발 하는 인력들의 개발 의지를 꺾을 수 있을 것이다. 지적 재산권 보호에 대한 법적, 사회적 인식이 바탕이 되어야 부가가치를 창출 할 수 있는 양질의 캐릭터 또한 많이 탄생 할 것이고, 기업에서 활용할 수 있는 캐릭터 또한 많아 질 것이다.