결점(flawsome) 마케팅, 차라리 정직하게 드러내자

결점(flawsome) 마케팅, 차라리 정직하게 드러내자

 

능력, 학벌, 집안, 성격, 외모 어느 것 하나 빠지지 않는 사람을 흔히 ‘엄친아’라고 하죠? 하지만 너무 완벽해서 도무지 허점 하나 보이지 않는 사람은 보기에는 부럽고 좋을지 모르지만 막상 다가가기에는 부담스럽기도 합니다. 오히려 허점이 있는 친구에게 친근감이 들고 끌리는 것이 인간의 본성인데요, 이것은 기업과 소비자의 관계에서도 마찬가지 아닐까요?

 

“인간의 본성은 결점이나 약점이 없거나 실수를 하지 않는 (혹은 그런 척하는) 사람들과 가까워지거나, 진실한 친구가 되는 것, 또한, 그들을 진정으로 신뢰하는 것을 어렵게 여긴다” (Trend Watching)

 

결점 마케팅이란?

소비자들은 결점이 없는 기업은 기대하지도 않습니다. 때로는 기업도 실수를 할 수 있고 약점을 가질 수 있다고 생각합니다. 그렇다면 이제 자신의 약점에 어떻게 대처하느냐가 관건이 되겠지요. 결점을 인정하고 오히려 더 적극적으로 드러낼 때 기업은 소비자들의 정서적 공감을 불러일으키고 정직한 브랜드라는 인상까지 심어줄 수 있습니다. 비록 그것이 약점일지라도 ‘있는 그대로’ 보여주어 진정성을 제고하는 것, 이것이 바로 결점 마케팅의 핵심입니다.

 

시대가 요구하는 바!

콤플렉스를 당당하게 내세우는 것, 결점을 내세우는 마케팅, 어떻게 보면 어불성설입니다. 제품의 강점들만 효과적으로 드러내어 소비를 권장해도 모자를 판에 결점을 당당하게 보여준다니, 과연 가능할까 하는 의문이 듭니다.

마케팅에 이러한 새로운 바람이 불어온 이유는 간단합니다. SNS의 등장으로 정보의 확산속도가 매우 빨라져 소비자들의 정보공유가 어느 때보다도 용이해졌다는 점이 큰 원인입니다. 요즘은 정보가 발생하고 불과 몇 분 내에 삽시간에 퍼져 한 국가를 넘어서 전 세계 사람들이 공유할 수 있는 시대가 되었습니다. 따라서 소비자들은 손쉽게 기업에 대한 정보를 습득할 수 있게 되었습니다. 하지만 이것은 기업에게 양날의 검이라고 볼 수 있습니다. 광활한 SNS 환경은 소비자에게 다가가고 브랜드를 홍보할 수 있는 채널인 동시에 기업의 잘못된 판단이나 실수의 심판대가 될 수도 있기 때문입니다.

또 다른 한가지는 투명성을 추구하는 소비자들의 경향이 강해지고 있다는 점입니다. 이것은 과장, 허위광고들과 각종 정보의 홍수 속에서 소비자들이 미디어나 기업이 제공하는 정보에 대한 신뢰를 잃었기 때문입니다. 그로 인해 소비자들은 스스로 믿을만한 정보를 얻기 위한 노력을 하고 기업의 투명성과 정직성은 소비자의 마음을 열 수 있는 가장 중요한 열쇠가 되었습니다.

 

대표적으로

결점마케팅의 전형적인 예로는 2009년에 미국에서 시작된 Domino’s Pizza Turnaround Campaign이 있습니다. 사건은 도미노피자에서 일하는 직원 2명이 주방에서 일어나는 비위생적인 조리과정을 장난으로 연출해서 유투브에 업로드하면서 시작됩니다. 이후 도미노피자에 대한 부정적인 인식이 확산되고, 소비자들은 불매운동을 벌이기 시작했습니다. 이에 도미노피자 CEO는 즉각적으로 잘못을 시인하고 긍정적인 인식을 돌리기 위한 캠페인으로 동영상을 제작해서 업로드하고 그것을 넘어서 소비자의 의견을 반영한 피자를 만들어내기까지 합니다. 또한 2011년에는 타임스퀘어 전광판에 실시간으로 고객들의 긍정적인 혹은 부정적인 피드백을 실시간으로 보여주는 광고를 통해 소비자들에게 기업의 결점을 포함한 모든 것을 공개하고 다가가는 전략을 펼친 바 있습니다. 이것은 도미노피자가 다시 소비자로부터 긍정적인 인식을 이끌어내고 더불어 신뢰할 수 있는 정직한 기업이라는 이미지까지 얻을 수 있게 되는 계기가 되었습니다.

또 다른 사례로 2011년에 FedEx가 SNS의 파급효과의 힘을 톡톡히 느꼈던 사건이 있었습니다. 2011년 12월, FedEx의 배달부가 고객의 상품(모니터)을 배달하면서 담장 너머로 던지는 영상이 유투브에 올라 48시간동안 무려 3백만의 조회수를 기록한 적이 있습니다. FedEx는 사태가 터지자마자 재빠르게 고객에게 같은 제품을 제공했고 그 후에 이 영상을 회사 내에서 직원 교육용으로 사용하고 있음을 밝히면서 기업의 신뢰도를 어느 정도 회복할 수 있는 기회로 삼았습니다.

결점마케팅, 이제 시작일뿐

앞서 본 사례처럼 우리나라에서도 결점마케팅이 효과적인 수단이 될 수 있는 요소는 얼마든지 있습니다. 대한민국은 전세계에서 인터넷 보급률과 인터넷 쇼핑 및 뱅킹의 비율이 가장 높은 나라 중 하나입니다. 즉, 시대의 흐름을 읽는다면 충분히 마케팅효과를 얻을 수 있습니다. 이미 어떤 상품을 사기 전에 인터넷을 통해 미리 해당 제품에 대한 다른 고객의 후기 등의 정보를 꼼꼼히 비교, 분석하는 것은 이제 구매행위의 필수단계가 되었습니다. 만약 인터넷 쇼핑몰 후기에 제품에 대한 좋은 평가로만 도배가 되어 있다면 소비자들은 그 평가에 대한 신뢰성을 의심부터 하게 될 것입니다. Reevoo가 연구한 보고서는 소비자는 긍정적인 의견과 부정적인 의견이 함께 제시될 때 해당 후기를 더 신뢰한다는 결과를 입증했습니다. 궁극적으로 결점마케팅은 소비자와 기업의 관계에서 서로의 신뢰를 쌓을 수 있는 방법입니다. 소비자는 기업이 결점을 드러내는 정직성을 보여주었을 때 신뢰를 느끼고 신뢰를 얻은 기업은 당장의 판매를 기록할 고객이 아니라 장기적으로 관계를 지속할 수 있는 고객을 만들 수 있습니다. 이를 바탕으로 한 차원 더 높은 기업이미지를 구축해나갈 수 있을 것입니다.

 

주의해야 할 점!

결점을 오히려 당당하게 드러내어 소비자들의 관심을 끌고 신뢰를 얻어 진정성 있는 기업이미지를 획득하는 것은 결점마케팅을 통해 장기적인 관점에서 기대할 수 있는 효과입니다. 하지만 명심해야 할 것은 결점이라는 것이 어디까지나 기업에게는 부정적인 요소라는 점입니다. 따라서 소비자들을 유인하기 위한 마케팅적 수단으로만 이용하는 것은 위험할 수 있습니다. 즉, 그저 ‘진정성’이라는 감정에 호소하기 위해 일부러 결점을 만들어내는 것은 없어야겠지요. 또한 결점을 드러내는 자칫 위험할 수 있는 일이 궁극적으로 소비자의 마음을 열기 위해서는 잘못 인정으로 끝나는 것이 아니라 그것을 적극적으로 해결하기 위한 전략이 필요할 것입니다. 어차피 드러나게 될 결점, 그 위기에 처했을 때 어떻게 현명하고 효과적으로 대처할 수 있는지의 tip으로 생각하는 것은 어떨까요?

 

<reference>

Trend watching

Trend insignt

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