럭셔리한 대중들을 위한 매력적인 제안, 매스티지 마케팅

엄청난 고가에도 구매하고자 하는 사람들의 발길이 끊이지 않는 명품 매장. 많은 사람들은 많은 돈을 주고 좋은 품질의 물건뿐만 아니라 감성적, 심리적 만족을 구매합니다. 그런데 이러한 것들을 보다 저렴하게 구매할 수 있는 방법이 있다고 합니다. 솔깃하시나요? 합리적인 가격의 명품을 파는 매스티지 마케팅에 대해서 알아보겠습니다.

 

                           

 

1.     매스티지 마케팅?

경기침체가 장기화되고 소비자들의 지갑을 여는 것이 마케팅의 최고 과제로 떠올랐음에도 불구하고, 오히려 불황에 웃고 있는 브랜드들이 있는데요, 바로 매스티지 브랜드들입니다.   

매스티지(Masstige)란, 대중을 뜻하는 매스(Mass)와 명품을 뜻하는 프레스티지(Prestige)의 합성어로, 2003년 미국의 경제잡지 ‘Harvard Business Review’에서 처음 소개된 용어라고 합니다. 매스티지 마케팅이란, 하이 엔드와 미들 마켓 사이의 가격 포지셔닝을 중심으로 실속형 고급소비를 추구하는 중산층을 타겟으로 하는 브랜드 마케팅의 일환입니다.

매스티지 마케팅의 핵심은 말 그대로 ‘명품의 감성’과 ‘대중적 가격’ 두 마리 토끼를 잡는 것에 있습니다. 명품을 대중화시키는 것이죠. 때문에 첫째로, 매스티지 제품들은 대량생산을 통해 접근 가능한 가격을 만들어냅니다. 비록 장인의 한 땀 한 땀은 아니지만, 품질은 럭셔리 제품 못지 않습니다. 둘째로 매스티지는 소비자의 동류집단 의식과 자기 표현의 욕구를 충족시켜줍니다. 이는 매스티지를 사용하는 사람들끼리 묘한 동질감을 형성해 브랜드 충성도를 높이는 기제로 작용하기도 합니다.

그래도 역시 생소한 개념인 만큼 “이게 뭐지?” 하시는 분들이 많을 텐데요, 보다 빠른 이해를 돕기 위해 사례를 소개할까 합니다!

                           

 

2.     매스티지의 성공사례, Michael Kors

우리 주위에는 생각보다 매스티지 제품들이 많이 있습니다. 매스티지 브랜드들은 명품소비성향이 나타나는 범주일수록 더욱 강력하기 때문에 주로 패션브랜드에 많이 포진하는 경향이 있지만 사실 가죽 액세서리부터 화장품, 식품까지도 매스티지 브랜드들이 나타납니다. 이들은 개별 디자이너 브랜드부터 명품 브랜드의 확장 브랜드까지 그 형태 또한 다양합니다. 대표적으로는 Coach, MCM, The Body Shop, DIESEL, Starbucks 등을 꼽을 수 있겠는데요, 이 중에서도 큰 성공을 거둔 미국의 패션라이프스타일 브랜드 마이클 코어스(Michael Kors)를 중심으로 매스티지 마케팅의 성공요인을 분석해보도록 하겠습니다.

마이클 코어스는 젯셋족의 라이프스타일을 위한 패션 브랜드를 표방하는데요, 매스티지의 핵심인 접근 가능한 가격에 질 좋은 제품들을 제공합니다. 그러나 명품에 버금가는 퀄리티와 감성도 놓치지 않기 위해 마이클 코어스는 언론의 힘을 빌립니다. 디자이너 마이클 코어스는 몸소 프로젝트 런웨이라는 프로그램의 심사위원으로 출연해, 브랜드의 명성을 높였고, 마이클 코어스의 여러 제품들은 TV 프로그램에 ppl로 등장해 눈길을 끌기도 했습니다. 특히 화제의 드라마 ‘세상 어디에도 없는 착한 남자’ 1회의 비행기 씬에서 박시연씨가 입고 등장한 마이클 코어스의 어패럴은 삶의 여유를 즐길 줄 아는 신흥 집단인 젯셋(jet-set)족의 표본을 매우 인상 깊게 보여주어 화제가 되기도 했습니다. 이러한 젯셋족의 라이프스타일을 반영하는 마이클 코어스는 비단 디자인과 컨셉에서만 차별화를 꾀하는 것이 아니라 젯셋족이라는 하나의 개념으로 소비자를 묶으면서 이들에게 동류집단 의식을 함께 제공합니다. 이렇듯 이슈 형성, 동류집단의식과 감성 제공, 적절한 가격이 어우러져, 2012년 3월 기준 3개월 간 마이클 코어스의 수익은 젼년대비 62%나 성장한 수치를 기록했으며, 해당분기 순익 4036만 달러로 뉴욕 증시를 들썩이게 하기도 했습니다.

 

3. 매스티지 마케팅, 불황 타개 위한 만능 열쇠일까?

매스티지가 소비자의 눈을 사로 잡고 있지만, 그렇다고 해서 매스티지가 경제 공황 타개를 위한 무적의 포지셔닝, 마케팅 비법인 것은 아닙니다. 이 역시 주의점이 있는데요, 가장 크게 고려해야 할 것은 차별화 전략입니다. 매스티지의 획기적으로 보이는 포지셔닝은 자칫 지나친 중도주의로 이도 저도 아닌 브랜드가 되는 지름길이 될 수 있기 때문입니다. 이러한 이유로 각 매스티지 브랜드들은 제품 고유의 편익을 극대화 하기 위해 노력하고 있습니다. 더욱이 이제는 매스티지 자체만으로는 더 이상 새롭고 참신한 전략이 되지 못하기 때문에 차별적 우위의 중요성이 강조되는 추세입니다. 또한, 명품 브랜드의 확장 형태로 나타나는 매스티지 브랜드의 경우에는 특히 명품 브랜드가 가졌던 본래의 브랜드가치가 희석되고 본 브랜드가 저 평가 되지 않도록 각별히 주의를 기울여야 합니다.   

21세기 중산층 소비자들의 지갑을 연 매스티지. 선두 또는 후발 주자로 달리고 있는 많은 매스티지 브랜드들의 앞으로의 행보가 기대됩니다.