뉴로 마케팅

Neuro-Marketing

 

 

 

  펩시콜라와 코카콜라. 같은 디자인의 시슬리 가방과 프라다 가방. 같은 가격이라면, 어떤 것을 선택하시겠습니까? 많은 사람들은 자신이 합리적이라고 생각하지만, 사실 많은 경우 소비자들의 선택은 이성적인 판단보다는 잠재의식 속에서 이루어지는 경우가 많습니다. 이러한 사실을 전제로 한 것이 뉴로마케팅입니다.

 

                          

 

 

1. 뉴로마케팅이란?

                     

  뉴로마케팅이란 뇌 연구를 통하여 소비자들의 구매 태도 및 행동에 대한 유의미한 자료를 마케팅에 접목시키는 것을 말합니다. 이는 80년대 중반, 펩시가 전 세계 수십만 명을 대상으로 수행한 블라인드테스트에서 유래됩니다. 블라인드 테스트에서는 펩시가 코카콜라를 앞서는 것으로 나타났음에도 불구하고 시장에서는 열세를 면치 못하였습니다. 뉴로마케팅은 이러한 현상의 원인을 뇌 과학에서 찾습니다.

 

  위의 블라인드 테스트에서, 실험자들에게 본인이 마신 콜라가 어떤 브랜드인지 모르는 상태에서 콜라를 마시게 하면, 양쪽 모두 동일한 뇌 영역이 활성화됩니다. 그러나 브랜드를 알려주면서 콜라를 제공하는 순간, 그 즉시 뇌 영상은 달라집니다. 코카콜라를 음미할 때에는 전두엽 외에도 정서 및 기억을 담당하는 또 다른 영역이 활성화되지만, 펩시를 마실 때에는 그렇지 않습니다. 즉, 소비자들의 뇌가 코카콜라의 브랜드에 더 강력하게 반응하는 것입니다.

 

 

 

2. 뉴로마케팅의 방식 및 적용

 

 뉴로마케팅은 크게 8가지의 방식을 통하여 소비자들의 심리를 파악하려 합니다. 그 종류로는 FMRI(기능성 자기공명 영상), 시선추적, 심리검사, 동선추적, EEG(ElectroEncephaloGraphy), 정신물리학, 생체신호, CSR(피부전도도)이 있습니다. 즉, 언어로 표현되어야만 하는 설문조사의 한계를 넘어서서 몸의 의식적, 혹은 무의식적 반응을 통하여 소비자들의 심리를 파악하는 것입니다.

 

  이러한 뉴로마케팅은 광고효과 분석, 브랜드 이미지 분석, 캐릭터상품 고객선호도 조사, 교육 및 캠페인 효과 검증, 광고, 제품, 로고의 디자인 등에 사용됩니다. 2005년도에 진행되었던 아모레 퍼시픽의 실험이 브랜드 이미지 분석에 쓰인 뉴로마케팅 사례를 잘 보여주고 있습니다. 아모레퍼시픽은 해외명품 화장품 브랜드 4개와 아모레 퍼시픽 색조화장품 브랜드 3개 등 총 7개 브랜드의 광고와 제품 사진을 보여주고 FMRI로 뇌를 촬영합니다. 그 결과, 아모레 퍼시픽은 헤라에 대한 소비자의 우뇌반응, 즉 감성영역의 반응이 적다는 것을 파악하고 친밀감을 높이고자 카타노크림의 용기디자인 및 광고 모델 이미지, 매장 분위기를 바꾸게 됩니다. 이를 통해 카타노크림은 2006년 아모레퍼시픽 최대 히트 상품이 되었습니다. 이는 브랜드 이미지 분석 및 제품 디자인에 뉴로마케팅을 잘 적용한 사례로 볼 수 있습니다.

 

 

  이 외에도 기아자동차는 알파벳과 숫자에 대한 소비자들의 반응을 토대로 K7이라는 명칭을 고안해내어, 소비자들이 의식적 또는 무의식적으로 세련되고 혁신적이며 고급스러운 이미지를 상기시킬 수 있도록 하였습니다. 또한 혼다의 경우에는 오토바이의 전면 모습을 사람의 화난 얼굴 모습으로 형상화시켜 상대방의 인지율을 높임으로써 교통사고를 감소시킬 수 있었습니다.

 

 

                                                                    

 

 

 

 

3. 뉴로마케팅의 문제점과 향후 활용방안 

 

 이처럼 최근 뉴로마케팅이 많은 분야에서 사용되고 있습니다. 그러나 이러한 뉴로마케팅 또한 여러 문제점을 가지고 있습니다. 뉴로마케팅은 소비자의 뇌에서 어떠한 영역이 활발하게 반응하는 지를 보여줄 뿐, 어떻게 사고하는지 알 수 없다는 데에서 조사의 한계성을 가집니다. 더불어 실험의 대부분이 100명 이하 피실험자를 대상으로 한다는 점에서 결과의 신뢰도 문제도 발생합니다. 뉴로마케팅을 통하여 인간의 머릿 속의 생각을 엿보고, 이를 바탕으로 기업이 소비자들의 생각을 조작할 수 있다는 점에서 윤리적 문제도 제기됩니다.

 

 그럼에도 불구하고, 뉴로마케팅은 많은 장점을 가지고 있으며, 실제로 코카콜라, 피엔지, 유니레버, 로레알, 켈로그, 나이키, 루이뷔통 모에헤네시, 혼다 등의 기업에서 뉴로마케팅을 활용하고 있습니다. 여러 문제점에도 불구하고 뉴로마케팅이 좋은 성과를 얻기 위해서는 뉴로마케팅의 본질에 대한 이해와 기존 리서치 방식과의 적절한 결합이 전제되어야 할 것입니다.