수입자동차 시장점유율 10%시대, 수입자동차 마케팅은 어떻게 진행되는가?

많은 사람들은 자동차를 현대산업의 꽃이라고 부릅니다. 왜냐하면 자동차는 당대의 여러 최신기술을 접목하여 수 만개의 부품이 어우러져 만들어진 하나의 생산물이기 때문입니다. 게다가 자동차산업은 한 국가의 산업 경쟁력을 가늠할 수 있는 중요한 척도이기도 합니다. 지금도 전세계에는 수 많은 자동차가 굴러다니고 있으며, 많은 소비자들이 자신에게 맞는 자동차를 구매하려고 여러 매체를 통해 정보를 수집하고 있습니다. 많은 자동차회사들은 자신들이 판매하는 자동차에 대한 정확한 정보를 소비자들에게 전달하기 위해 홍보에 열을 올리고 있습니다. 즉, 자동차회사는 차량생산에만 안주하는 것이 아니라 소비자의 구매욕구를 자극할 수 있는 마케팅 전략 또한 잘 이용해야 합니다. 이렇게 때문에 자동차산업 속의 마케팅은 회사의 사활이 달린 중요한 수단이고, 자동차회사들은 갈수록 보다 다양하고 기발한 마케팅 기법들을 창출하고 있습니다. 특히 수입차 회사들은 더욱 적극적으로 나서고 있습니다.

 

과거 우리나라에서 수입차는 부유층의 전유물로 여겨졌습니다. 하지만 국민 소득이 올라가고 세계화가 진행되면서 수입차시장은 더 이상 부유층만을 위한 시장이 아니게 되었습니다. 소비자들이 국내 자동차 브랜드를 넘어 보다 다양한 브랜드에 관심을 가지기 시작했고, 많은 수입차 회사는 보다 다양한 차량과 브랜드를 가지고 한국시장을 공략하고 있습니다. 이러한 노력으로 국내 수입차 시장은1986년 수입차시장이 개방된 이후, 올해에 처음으로 시장점유율 10%(모든 수입차 브랜드)를 넘었습니다. 지금도 각 회사들은 회사의 자존심을 걸고 자신의 브랜드 이미지를 소비자들에게 심기 위해 많은 노력을 하고 있습니다. 지금 자동차시장은 춘추전국시대입니다. 그만큼 각 브랜드별로 판매 확장에 심혈을 기울이고 있고, 어느 때보다 싸움이 격합니다. 그러면 지금부터 많은 수입자동차 회사들이 우리나라에서 어떻게 마케팅을 진행했는지, 그리고 이러한 마케팅이 소비자들에게 어떠한 영향을 끼쳤는지 한 번 알아보겠습니다.

 

 

Toyota (대중마케팅)

일본 자동차회사 중 우리나라에서 가장 적극적인 마케팅을 펼치고 있는 회사는 도요타입니다. 심지어 도요타는 올림픽축구 한일전에서 한국을 응원하였습니다. 그 정도로 도요타는 수입차 업체 중 현지 마케팅에 가장 적극적입니다. 현지 소비자들과 밀착하여 브랜드 이미지 상승을 도모하고 지속적인 수요 창출을 위해 노력하고 있습니다. 하지만 그 이면에는 아무에게도 말하지 못할 도요타만의 고민이 있었습니다. 도요타는 2002년 국내시장에 렉서스를 먼저 들여오면서 큰 재미를 보았습니다. 하지만, 2000년대 중반을 지나며 수입차 시장이 럭셔리에서 일반차량으로 확대되고, 럭셔리급에서도 많은 브랜드가 공격적으로 한국시장을 공략하여 렉서스는 설 자리를 잃었습니다. 게다가 대중적인 수입차시장은 다른 브랜드에 선점을 당한 후 진출하여서 큰 재미를 못 본 상황입니다. 설상가상으로 국내자동차 회사들은 품질 상승과 높은 브랜드 충성도로 도요타를 위협하는 구조입니다. 즉, 도요타는 한국 시장에서 호두깎이 신세가 되었습니다. 그래서 현재 도요타의 마케팅은 대중적인 방식을 취하고 있습니다. 그 예로, 유명스타를 내세워 지상파 방송 황금시간 때(뉴스시작 직전 후) 과감하게 광고를 하고 있으며, 고객 프로모션 또한 적극적으로 이용하고 있습니다. 그리고 도요타는 자신들이 선점하고 있는 친환경차량(하이브리드차량)에 대해 집중 마케팅을 하고 있습니다. 그래서 보다 혁신적이고 첨단자동차라는 인식을 소비자들에게 심어주려 노력하고 있습니다.

1.   도요타의 현지 마케팅의 예. (올림픽 한일전에 한국을 응원하는 도요타)

2.   도요타의 친환경차량 마케팅의 예. (자연을 생각하는 차PRIUS)

3.   도요타의 스타마케팅의 예. (김태희의 캠리광고)

 

 

 

 

MINI (Young 마케팅)

우리나라에서 수입자동차시장에서Young 마케팅의 선두주자는 아마도 미니일 것 입니다. 현재 국산브랜드 H사가 진행하는 PYL도 있지만 미니에 비하면 아직 걸음마 수준입니다. 솔직히 미니는 젊은 여성들이 운전하기에는 어려운 차입니다. 왜냐하면 서스펜션(차체의 충격 흡수를 해주는 곳)이 딱딱하고 스티어링휠(우리말로 ‘핸들’)은 다른 차에 비해서 무겁기 때문이죠. 그럼에도 불구하고 미니는 젊은 여성들에게 인기가 많습니다. 많은 젊은 소비자들은 미니만의 매력에 빠져있습니다. 그 이유는 미니가 가지고 있는 고유의 귀엽고 통통튀는 매력으로 젊은 소비자들에게 다가가고 있기 때문이라 생각됩니다. 미니는 젊은 소비자들을 더 끌어들이기 위해 젊은 감각의 마케팅을 적극적으로 펼치고 있습니다. 인기 웹툰 마조와 새디를 이용한 웹툰 마케팅, 미니로 바다위를 달리는 게릴라 마케팅, 그리고 클럽파티를 이용한 펀(Fun) 마케팅까지, 여러 가지 독창적인 방식들을 이용하여 젊은 소비자들에게 밀착해서 마케팅을 진행중입니다. 게다가 차량뿐만 아니라 각종 차량용 악세사리와 자체 브랜드 옷과 모자를 판매해서 브랜드 가치를 제고하고 있습니다. 비록 미니는 작은 차체에 비해 가격은 비싼 편이지만, 이러한 마케팅으로 미니는 젊은 소비자들이 많이 선호하고 있으며, 젊은 고객들이 원하는 차 1순위 입니다.

 

1.   미니의 웹툰 마케팅의 예. (마조앤새디를 활용)

2.   미니의 게릴라 마케팅의 예. (해운대바다 위를 달리는 미니)

3.   미니의 클럽파티 마케팅의 예. (클럽에서 펼쳐지고 있는 미니파티)

4.   미니의 색깔 마케팅의 예. (다양한 색으로 미니를 꾸밀 수 있음을 보여

 

BMW (프리미엄 마케팅)

수입차시장 프리미엄 브랜드 선두주자의 BMW는 올 상반기 우리나라에서 가장 많은 차량을 판매하였습니다. 한국 소비자들은 BMW에 강한 브랜드 충성도를 가지고 있으며, BMW또한 이런 고객들의 기대에 부응하고자 다양한 마케팅을 통하여 소비자들에게 다가가고 있습니다. BMW 같은 프리미엄 브랜드일수록 소비자 밀착형 마케팅보다는 고급 브랜드 이미지 강조에 더 많은 노력을 합니다. 그러나 지속적으로 고급이미지만 강조한다면 오히려 고객에게 오만한 브랜드로 낙인 찍힐 위험이 있을 수도 있는데, BMW는 위 둘을 적절히 활용하며 소비자들의 호응을 이끌어 내고 있습니다. BMW는 고급이미지 마케팅에 관련해서는 전세계적으로 동일 브랜드 이미지 마케팅을 진행합니다. 광고에 같은 분위기를 유지하고, 자동차 디자인 또한 동일한 컨셉으로 정통성을 지니며, 차량이름을 단순하게 코드네임화하여 소비자들에게 강한 브랜드 이미지를 심어주고 있습니다. 반면에, 소비자 밀착형 마케팅은 국가별로 다르게 진행합니다. 우리나라에서는 과거 대형차 위주 판매에서 수입차 시장 확대로 인한 소형차 판매 증가를 노려 다양한 소형차를 출시하고 있으며, 한 차종에서 여러 가지 형태의 차량과 다양한 엔진을 올려 다양한 소비자의 욕구를 충족시켜주고 있습니다. 또한 국내자동차보다 앞서 드라이빙스쿨을 설립하여 기존 국내자동차시장까지 넘보고 있습니다.

1.   BMW의 프리미엄 마케팅 예. (올해의 남아공차Audi를 축하하는 올해의 자동차BMW)

2.   BMW의 소비자 밀착 마케팅 예. (당신에게 즐거움을 주는 차 BMW)

3.   BMW의 소비자 참여유도 마케팅 예. (2014년 인천에 개장할 BMW 드라이빙센터)

 

Mercedes Benz (프리미엄 마케팅)

성공한 사람이라면 누구나 꿈꾸는 차가 벤츠일 것입니다. 이미 많은 사람들에게 벤츠는 이런 브랜드 이미지로 강하게 남아있습니다. 수입자동차 중 우리나라에 제일 먼저 진출하였으며, 고급마케팅을 지속적으로 해온 결과일 것입니다. 하지만 이 글에서는 벤츠의 마케팅 실패에 대해서 집중적으로 글을 쓸 것입니다. 과거 벤츠는 항상 판매 순위 1위를 유지하였지만 지금은 BMW에 밀려 계속2위를 유지하고 있습니다. 벤츠가 2위로 떨어진 이유는 여러 가지가 있으나 첫째는 프리미엄 유지를 위해 지속적으로 고급마케팅만을 고수하였고, 결국 소비자에게 지속적으로 보수적인 이미지를 심어주어 상품과 소비자 사이에 거리를 주었다는 점, 둘째는 이를 극복하고자 젊은 고객을 유도하기 위해 기존 벤츠와 맞지 않는 마케팅을 시도하다가 실패한 점을 들 수 있습니다. 프리미엄 브랜드로서 지속적인 고급마케팅이 중요하긴 하지만, 벤츠는 상대적으로 소비자 밀착 마케팅을 늦게 도입하였습니다. 예로, 우리나라에서 자사의 브랜드 이미지를 보다 젊게 하고 새로운 고객을 창출하고자 기존에 없던 시도를 하였으나 실패한 사례를 가지고 있습니다. 게다가 벤츠의 한국공식 딜러사 본사와 협의 없이 인터넷판매에 나섰다가 본사로부터는 불이익을, 소비자로부터는 이미지 하락을 맛보았습니다. 결국 벤츠는 다시 고급스러운 이미지를 강조하는 마케팅을 진행하고 있습니다. 또 하나의 예로, 과거 my B로 불렸던 차량을 B-Class로 기존 차량과 같은 작명방식을 사용하기 시작했으며, 인터넷 프로모션은 철회하였습니다.

1. 벤츠의 Young 마케팅 실패의 예. (B-Class 대신 My B로 도입했으나 실패하였다.)

2. 벤츠의 소비자친화 마케팅 실패의 예. (브랜드이미지 고려없이 무리한 온라인마케팅으로 본사의 제재를 당 함)

 

Ferrari (하이엔드 욕구 마케팅)

붉은 슈퍼 스포츠카의 대명사 페라리. 제일 저렴한 페라리도 3억원을 넘는 고가라 일반인들이 다가가기 어려운 브랜드입니다. 그만큼 페라리의 마케팅 또한 도도합니다. 일단, 페라리가 다른 자동차 브랜드와 차별되는 것은, 공격적인 마케팅을 하지 않는 대신 공급을 수요보다 부족하게 하여 소비자를 미치게 열망하게 만드는 마케팅 비법이 숨겨져 있다는 것입니다. 사람들이 길을 지나다가 페라리를 보면 누구나 한번쯤 눈이 가거나, 혹은 남자들이라면 사진을 찍기도 할 것입니다. 쉽게 다가갈 수 없는 차별성, 배타성, 그리고 고급성으로 희소가치를 극대화시켜 극소수 소비자의 눈높이를 맞춘 페라리의 전략입니다. 또한, 소비자들은 차량 계약을 해도 약 1년 후에야 인도를 받을 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 이탈 고객은 전무합니다. 그만큼 고객들의 브랜드 충성도가 높습니다. 페라리는 ‘성공한 마케팅은 고객들을 열망하게 만드는 것’이라는 말을 잘 고수하고 있다고 볼 수 있습니다.

 

지면상 더 많은 자동차회사들의 마케팅방법을 소개하지 못해 아쉽습니다. 하지만 위처럼 몇몇 자동차 회사의 간단한 케이스들만 보더라도 다양한 방식으로 소비자들에게 접근할 수 있는 마케팅 전략들이 있음을 확인할 수 있습니다. 자동차 마케팅에서는 자동차 브랜드가 가지고 있는 전통성과 기술을 많이 강조하며, 이처럼 소비자들에게 차량뿐만 아니라 자동차회사의 이미지를 부각하여 소비자의 지속적인 접근을 유도하고 있음을 볼 수 있습니다. 자동차 마케팅 속에는 우리가 미처 알지 못했던 다양한 마케팅 기법이 사용되고 있습니다. 그리고 하나의 마케팅 방법뿐 아니라 다양한 마케팅 방법이 복합적으로 시도되기에 마케팅을 연구하는 사람들에게는 훌륭한 교과서가 아닐까 하는 생각을 합니다.

 

 

지금까지 읽어주셔서 감사합니다.