[월간마케팅] 브랜드의 새 얼굴, 마스코트

브랜드의 새 얼굴, 마스코트

마스코트 마케팅에 대하여

박해균, 최지원, 탁준표

 

1. 마스코트 마케팅의 개념과 도입

마스코트(mascot)의 사전적인 정의는 길복을 가져다 준다고 믿어 간직하거나 섬기는 사람, 물건 또는 동식물이다. 하지만 이러한 정의가 확장되어서 오늘날에는 마케팅 적인 측면에서 특정 기업이 광고하고자 하는 서비스나 상품을 상징하는 ‘이미지 캐릭터’ 로서 소비자들에게 인식되고 있다. 따라서 기업들은 이러한 캐릭터를 효율적으로 광고에 활용하여, 소비자들에게 기업의 이미지를 친근하게 전달하고 해당 기업이 속한 산업군에서 타 경쟁사에 비해서 브랜드 인지도, 즉 TOM(소비자 최초 상기도)에서의 우위를 점하기 위해서 ‘마스코트 마케팅’ 에 주력하고 있다. 마스코트를 통한 기업의 이미지 전달은 다양한 효과가 있지만, 무엇보다도 사람들에게 가치관과 문화를 용이하게 가시적인 자극을 통해서 전달하면서 소비자의 인식에 각인될 수 있다는 효과가 있다.

가장 세계에서 오래된 마스코트이자, 처음으로 마스코트 마케팅을 도입한 사례는 1898년에 만들어진 타이어 회사 미쉘린의 ‘비벤덤’ 이라는 캐릭터이다.

 

 (미쉘린의 마스코트 ‘비벤덤’)

1894년 당시, 리옹 산업박람회에서 창업주인 에두아르 미쉘린이 쌓여 있는 타이어 더미를 보고 팔과 다리를 붙인 비벤덤이라는 캐릭터를 구상하여 화가에게 의뢰하여 탄생하게 되었다. 미쉘린은 공기가 들어찬 타이어가 형상화된 마스코트인 ‘미쉘린 맨’을 마스코트로 활용하여 ‘공기압 타이어’를 판매하는 미쉘린의 정체성을 사람들의 머릿속에 심을 수 있었다.

즉, 미쉘린은 현재 다수 기업들의 마스코트 마케팅의 주 기대효과인 ‘기업의 브랜드 이미지 및 정체성의 시각적 전달’을 매우 효과적으로 달성한 성공 사례로 뽑힌다.
 이후에 이러한 미쉘린의 마스코트 마케팅’ 도입사례는 맥도날드, KFC와 같은 기업들이 마스코트 마케팅을 도입하는 시초가 되었고, 오늘날의 기업 마케팅의 전반적인 부분에도 영향을 끼치고 있다.

현 마스코트 마케팅은 사회의 변화와 소비자들의 수요에 따라 조금씩 변모하고 있다. 마스코트를 통한 마케팅은 마스코트를 기업의 ‘광고모델’로도 활용할 수 있어, 연예인을 광고모델로 내세울 때보다 비용을 절감할 수 있기 때문에 지속적으로 활용할 수 있다는 경제적인 이점이 있다. 또한 

(일본 구마모토현의 마스코트, 쿠마몬)

최근 마스코트는 소비자로부터의 인기를 활용하여, 인형, 주머니, 가방 등 다양한 생활용품 악세서리로서의 상품성을 갖춰 기업의 또다른 수익 모델로서도 활용되는 추세다.

대표적으로 일본의 규슈 섬에 위치한 작은 현인 구마모토는 매우 인지도가 낮은 지자체였지만, 지역 캐릭터인 검은 곰, ‘쿠마몬’을 마스코트 마케팅으로 활용하여 지역적인 홍보효과를 누렸다.

쿠마몬을 대상으로 동영상을 만들어서, 관광객들을 유치하기도 하고 생활용품 및 인형 액세서리에 쿠마몬을 넣어 굿즈마케팅으로 적극활용한 것이 주효했다.

최근에는SNS를 통해 다양한 컨텐츠를 공유 및 바이럴 효과를 일으키는12~24세의 Y세대가 소비의 주역으로 떠오르면서 이들 세대를 만족시키는 마스코트 및 캐릭터 상품은 높은 성장을 보이고 있다. 이에 따라, 마스코트 제작 시장규모는 해마다 30~50%씩 성장하고 있고, 기업의 매출 자체와 기업의 이미지에 상당히 긍정적인 영향력을 끼치고 있어 꾸준히 주목받고 있다.

 

2. 마스코트 마케팅 사례

① NC 다이노스

스포츠 구단 측에서도 팬서비스와 캐릭터 상품을 통해, 구단에 대한 팬들의 충성도를 높이고, 스포츠 문화 자체를 활성화시키기 위해서 마스코트 마케팅을 활용하고 있다. 그 중에서도 NC 다이노스 야구단의 ‘단디’와 ‘쌔리’라는 이름의 두 마스코트는 구단 이름에 맞게 귀여운 공룡캐릭터로 이목을 끌고있다. 구단 측은 이들에게 단순히 등번호가 아니라, 각각 유격수와 투수라는 포지션을 부여하였다. 또한 각 캐릭터들은 단순한 상징일 뿐만이 아니라, 마치 진짜 한명의 선수인 듯이, ‘단디’는 구단 측에 연봉협상을 제시하면서 마스코트로서 대우를 해줄 것을 이야기하였다. 이 사건은 콘텐츠로서NC 다이노스의 공식 SNS를 통해 공유되고 구단과 팬들 사이의 소통도 활발하게 이루어지는 계기가 되어, 구단 측에서 의도했던 구단의 이미지 마케팅이 성공적인 효과를 거두었다.

이후에 단디는 꾸준히 구단 행사의 마스코트로서 홍보 역할을 도맡으면서, 응원가 공모전을 주도적으로 개최하고 인터뷰에 나서며 구단의 지속적인 마스코트 마케팅에서 큰 역할을 하고 있다.

이처럼 스포츠 구단에서의 마스코트 마케팅은 해당 팀의 이미지 및 인지도를 제고하고, 팬들에게 큰 홍보 효과를 내며, 그 어떤 프로모션보다 광범위한 긍정적 효과를 기대할 수 있다.

 

② 금호타이어 마스코트, 또로와 로로

만약 CGV에서 영화를 봤다면, 영화 상영 전 흰색의 귀여운 캐릭터들이 나타나 비상사태 시 대처법을 설명해주는 장면을 본 적이 있을 것이다. 친구를 구하기 위해 악당과 싸우기도 하고 궂은 날씨나 장해물을 타이어를 이용하여 극복하기도 하는데, 그 귀여운 모습에 나도 모르게 웃음짓곤 하게 된다. 이 귀여운 캐릭터들은 바로 금호타이어의 마스코트인 또로와 로로이다.

또로는 도로 위를 굴러가는 타이어의 이미지를 연상시키는 이름을 가지고 있다. 그리고 로로는 한자어 路와 영어 Road의 앞 글자 Ro가 합쳐서 탄생한 이름으로 둘의 이름을 합치면 ‘또로로로’ 로 함께 도로를 순탄하고 힘차게 굴러간다는 의미를 가지고 있다. 또한 또로와 로로는 둘 다 타이어를 이루는 주성분인 고무 느낌으로 디자인 되어 있고 타이어 모양의 귀가 매력적인 캐릭터다. 그리고 ‘타이어에 무슨 이름이 생기면 전문가를 찾아라’는 스토리도 금호타이어의 타이어프로라는 서비스를 잘 표현하고 있다.

금호타이어 광고에서도 또로와 로로가 큰 역할을 해주고 있다. 대다수의 사람들은 진짜 사람들이 나와서 차나 타이어에 대한 이야기를 하는 것 보다 또로와 로로가 나오는 광고를 기억한다. 또로와 로로가 나와서 차나 타이어에 관한 이야기를 나누는 모습을 통해 어렵게 느낄 수 있는 주제와 이야기를 또로와 로로가 쉽고 귀엽게 풀어냄으로써 사람들이 타이어에 느끼는 거리감을 줄였고, 또 금호타이어의 인지도를 더욱 높일 수 있게 되었다.

또한 또로와 로로의 인기가 높아짐에 따라 이 캐릭터들이 그려진 상품들이 많이 출시되었다. 인형 뽑기 기계에서 또로와 로로 인형을 볼 수 있게 되었고, 또로와 로로가 그려진 다양한 물건들이 시중에 판매되었다. 또로와 로로의 인기로 인해 사람들이 금호타이어에게 느끼는 거리감을 줄여주었고 금호타이어에 대한 친숙도를 높여주는 효과를 가져왔다. 이젠 또로와 로로는 단순히 금호타이어의 캐릭터가 아닌, 금호타이어를 대표하는 하나의 상징이 되었다.

 

③ 수호랑과 반다비

최근에는 마스코트 마케팅의 범위가 확장되어, 국가적인 차원에서 국적을 불문하고 공감대와 호기심을 얻을 수 있는 올림픽 마스코트 선정의 중요성이 떠올랐다. 전 세계인과 평창 간 소통 매개체 역할을 할 공식 마스코트로 2018 평창 겨울올림픽과 패럴림픽 공식 마스코트가 각각 ‘백호’와 ‘반달 가슴곰’으로 선정됐다. ‘수호랑’랑은 한국의 대표 상징동물인 호랑이를 소재로 평창올림픽과 올림픽 정신인 세계평화를 보호한다는 의미와 ‘호’를 접목한 ‘수호’와 호랑이, 그리고 강원 정선아이랑을 상징하는 ‘랑’이 결합됐다. ‘반다비’는 한국과 강원도의 대표 동물인 반달 가슴곰의 의지와 용기를 뜻하며, 반달 가슴곰의 ‘반달’과 대회를 기념하는 ‘비’가 결합돼 이름이 지어졌다. 동화처럼 수호랑과 반다비의 배경을 만드는 스토리텔링과 이름을 짓는 네이밍, 디자인 언어의 각종 규칙을 정리하는 가이드 북 작업 등을 통해 수호랑과 반다비는 2016년 가을 처음 대중에게 공개되었다.

큰 주목을 받지 못했던 다른 올림픽 마스코트들과 달리 수호랑은 평창 동계 올림픽하면 먼저 떠오르는 상징으로 자리 잡았다는 평가가 나온다. 한국의 문화와 깊이 연관된 아름다운 동물로 동계올림픽과 자연 환경의 연계성을 보여주며 대회의 이미지를 전 세계에 효과적으로 알리는데 성공했다. 짧게 느껴질 수 있는 올림픽 기간을 효과적으로 홍보하며 수호랑이 선풍적인 인기를 누리는 만큼 평창 동계올림픽도 함께 사람들의 관심을 받았다.

이번 마스코트의 특징은 감동과 환호, 열정과 사랑 등 다양한 감정표현을 담은 여러 가지 형태의 소통형 마스코트로 제작되었다는 것이다. 대중들이 마스코트를 기념품 등 단순한 형태의 상품으로 소비하는 것을 뛰어 넘어, 확장된 미디어 환경에서 감정을 표현할 수 있는 연결고리의 기능을 발휘할 수 있도록 했다. 마스코트 발표와 함께 온라인과 모바일 환경에서 사용할 수 있는 이모티콘을 일정기간 무료로 제공하고 마스코트를 활용한 스토리가 담긴 영상 콘텐트를 제작한 것도 소통의 역할을 할 수 있는 가치를 더하려는 노력의 일환이다.

개막부터 폐막까지 수호랑 반다비 인형 판매량은 총 65만 5000개로 유통업계는 이 기간 판매한 인형 매출만 100억원 이상일 것으로 추산했다. 평창 올림픽 공식스토어에선 인형, 의류 등 대부분 마스코트관련 상품이 품절되었다. 수호랑과 반다비의 인기 요인은 ‘친근함’으로 분석된다. 지금까지 올림픽 캐릭터는 스포츠 종목의 ‘동작’을 표현했는데, 수호랑과 반다비는 올림픽 최초로 ‘감정’이 담겼기 때문에 대중에게 더 가까이 다가갈 수 있었다.

 

3. 마스코트 마케팅 장단점
① 장점

마스코트는 대체로 귀엽고 둥글둥글한 외모를 갖고 있어 소비자들이 브랜드가 전하려는 메시지를 거부감 없이 받아들이게 하는 효과가 있다. 귀여운 외모에 표정과 동작도 마치 사람처럼 자연스러워 소비자가 쉽게 감정이입을 할 수 있다. 특히 그래픽 기술이 발전한 요즘, 3D컴퓨터 그래픽을 활용해 밋밋한 캐릭터에 불어넣은 생명력은 소비자에게 친근감을 형성하여 호감도를 상승시킨다. 또한 외부 캐릭터를 활용할 때에는 그 캐릭터가 가지고 있는 고객과의 강한 감성적 유대감을 쉽게 레버리지하고 매출에 직접적인 효과를 볼 수 있다는 장점이 있다.

마스코트는 브랜드를 쉽게 기억하고 연상을 일으키는 데 큰 역할을 한다. 브랜드 이미지와 일치된 캐릭터를 반복적으로 소비자들에게 보여주면 브랜드에 대한 호감과 신뢰를 효과적으로 심어줄 수 있다. 제품만으론 차별화가 어려운 사업이나 소비자가 제품의 질을 쉽게 판단하기 어려운 제품군에서 브랜드를 대표하는 마스코트를 사용하거나 동물 및 사물을 의인화해 소비자 감성을 자극할 수 있다. 더불어 마스코트는 유명인 모델과 달리 자사의 영구적 자산으로 남길 수 있으며 여러 광고에 겹치기 출연하거나 불미스러운 사건으로 이미지를 실추시킬 염려도 없다.

② 단점

한편 모든 마스코트가 성공적인 것은 아니다. 전 세계의 브랜드들이 수많은 마스코트를 만들었지만 사람들이 기억하는 것은 손에 꼽을 정도로 적다. 기업의 이미지에 맞는 캐릭터를 새로 만들고 이를 소비자 머릿속에 각인하는 데는 많은 비용과 시간이 든다. 이 때문에 이미 강력한 이미지를 구축한 유명 캐릭터를 활용하는 경우도 적지 않다.

마스코트는 지속적인 관리를 필요로 한다. 많은 기업들이 캐릭터를 개발만 하고 일시적으로 노출하는 데에만 그치는 경우가 많다. 하지만 마스코트는 대중들과 만나면서 의미가 더 풍부해지기 때문에 이런 경우 그 생명력은 금세 고갈되고 만다. 특히 과거에 만 들어진 캐릭터들은 ‘유치하거나 낡았다’는 이유로 버려지기 십상이다.  마스코트 역시 100년 이상의 전통을 이어 나가기 위해서는 본래의 캐릭터를 손상시키지 않으면서도 유연하게 변화하는 관리를 필요로 한다. 마스코트를 통한 커뮤니케이션이 생명력을 가지기 위해서는 그 기업의 노력과 진정성이 필요하다.

마스코트가 브랜드가 지향하는 핵심적 가치 또는 편익과 연결되지 않는다면 브랜드와 동떨어진 대상이 될 수도 있다. 마스코트는 ‘귀여움’과 ‘재미’라는 인식상의 장벽을 낮춤으로써 그 회사가 전달하고자 하는 메시지를 수용하기 쉬운 상황을 만드는 데 기여하는 수단이다. 한편 최고급의 콘텐츠에 익숙한 소비자에게 어설픈 캐릭터는 오히려 그동안의 자산을 훼손시킬 수도 있다. 따라서 소비자들에게 어필할 수 있는 마스코트를 제작할 때는 해당 업종이 과연 마스코트 마케팅에 적합지, 마스코트가 기업의 이미지와 잘 어울리는지 등을 종합적으로 고려해야 한다.

 

4. 마스코트 마케팅이 나아가야 할 방향

이제 마스코트는 브랜드 아이덴티티를 형성하는 중요한 역할을 하게 되었다. 단순히 귀여운 캐릭터가 아닌 브랜드를 나타내는 또 하나의 인격이며 메시지를 전달하는 중요한 수단이 되었다. 비록 브랜드의 이미지와 대중성을 생각해야기 때문에 초기 구상이 매우 어렵지만, 대중 속에 자리잡게 된다면 새로운 부가가치를 창출하는 마케팅이 될 것이다. 이제는 브랜드가 자신을 대표하는 것으로 인물보다 자신들만의 캐릭터를 만드는 것을 쉽게 볼 수 있는 시대가 되었다. 그만큼 우후죽순으로 여러 마스코트들이 쏟아져 나오고 있고, 앞으로도 계속 새로운 마스코트들이 태어날 것이다. 하지만 그만큼 미미한 효과도 거두지 못한 채 소리 소문 없이 사라지는 안타까운 마스코트들도 많이 있다. 그러니 마스코트를 일시적인 노출 용도가 아니라 지속적인 관리를 통해 브랜드의 이미지와 브랜드가 지향하는 핵심적 가치와 연결시키고, 마스코트가 단순히 인력을 대체하는 저렴한 마케팅 수단이 아닌 회사의 고유 자산이 될 중요한 과정이라는 인식이 필요하다. 마스코트가 대중에게 각인되도록 노력해야 할 것이며, 이를 통해 브랜드는 전하고 싶은 BI와 메시지를 전달하도록 노력해야 할 것이다. 잘못 활용하면 시간 낭비에 그치지 않지만, 잘 활용하면 득이 될 수 있는 마스코트 마케팅, 그렇기 때문에 브랜드들은 마스코트 마케팅의 성공을 위해 열과 성을 모두 쏟아야 할 것이다.

 

출처

조선비즈, “몸값 싸고 오래가고…’마스코트마케팅’다시 뜬다”, 2012.06.11

광고정보센터, 캐릭터를 활용한 국내외 브랜드 마케팅 사례, 2012.09.17

매일경제, 금호타이어 ‘또로•로로’, 고객 마음속으로 ‘또로로로’, 2014.11.13

한겨레, “평창겨울올림픽 마스코트 백호’수호랑’”, 2016.06.02

EDGERANK, 열일하는 마스코트들, 마스코트 마케팅, 2016.08.05

중앙일보, “평창 마스코트 수호랑, 88올림픽 호돌이 정서 이었다”, 2018.01.01

한국경제, “평창올림픽 마스코트 ‘수호랑’과 ‘반다비’ 만든 이희곤 매스씨앤지 대표”, 2018.02.08

조선비즈, 평창 인기스타 ‘수호랑’…기업 마스코트 마케팅도 주목, 2018.02.16

한겨레, “수호랑 머리 클수록…”평창 귀요미 디자이너의 치밀한 계산”, 2018.02.19

디지털타임스, “수호랑,반다비’품절사태…첫 감성형 마스코트 세계 홀렸다” 2018.02.23

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