[월간 마케팅] 디지털 사이니지 마케팅

 

디지털 사이니지 마케팅

TEAM KEYSTONE

박소정 박소희 이다정 이상언

 

 

1. 디지털 사이니지 마케팅의 개념.

 디지털 사이니지(Digital Signage)란 공공장소나 상업공간에 설치되어 네트워크를 통해 정보, 엔터테인먼트, 광고 등의 미디어 서비스를 제공하는 디지털 미디어 매체를 의미한다. 디지털 사이니지는 콘텐츠, 플랫폼, 네트워크가 결합된 형태로, 단순히 디지털 정보를 보여주는 디스플레이가 아니라 소프트웨어, 하드웨어, 콘텐츠, 네트워크 기술 등 다양한 IT 기술과 융합되는데, 양방향 커뮤니케이션이 가능하다는 점이 핵심이다.

이러한 디지털 사이니지 매체를 통해서 제품 및 서비스를 홍보하거나 브랜드 가치를 전달하는 것이 바로 디지털 사이니지 마케팅이다. 포스터 및 옥외 광고판에 활용되는 것에 그쳤던 예전과는 달리, 현재는 기술의 발전과 함께 더 다양한 전략들이 도출되고 있다.

 

2. 디지털 사이니지 마케팅의 분류와 예시

 디지털 사이니지 마케팅은 크게 기본 전략과 응용 전략으로 나눌 수 있다.

디지털 사이니지 마케팅의 기본전략은 입지 좋은 곳을 선점하여 수용자에게 도달률을 높이고, 그들이 주목할 만한 콘텐츠를 제공하여 노출효과를 높이는 것이다. 그 대표적 예시로는 뉴욕에서 진행됐던 삼성의 ‘갤럭시 S8’광고가 있다.

 

 

2017년 3월, 뉴욕의 심장부 타임스퀘어의 42개 옥외광고판이 삼성전자 '갤럭시S8' 광고로 채워졌다. 삼성전자는 옥외광고판들을 갤럭시S8의 화면처럼 설정하고, 광고판들을 통해 거대한 고래 한 마리가 여러 개의 스크린의 경계를 넘나들며 헤엄치는 영상을 송출하였다. 이와 같은 오프라인 광고의 기획 목적은 갤럭시 S8의 인피니티 디스플레이와 상화좌우 ‘베젤리스’를 강조하기 위함이었다. 이 광고를 통해 소비자들에게 제품의 특징과 장점을 자연스러우면서도 몰입감 있게 노출시켰고, 인상 깊은 시각적 경험을 제공하여 큰 호응을 얻었다.

이후, 해당 광고는 온라인상에서도 화제를 불러 일으켰다. 한 외국 SNS 계정이 광고 영상을 공개하자 해외 유저들이 이를 공유하며 "놀랍다"는 반응을 보였다. 감탄과 놀라움을 표현하는 댓글이 다양한 언어로 달리고, 영상 공유가 함께 이루어지면서 온라인에서 2차 바이럴을 일으켰다.

이처럼 삼성전자는 소비자의 이목을 강하게 끌 수 있는 매체와 매력적인 콘텐츠를 통해 제품의 기능적 가치와 ‘한계를 뛰어넘기 위한 끊임없는 도전정신’이라는 삼성전자의 브랜드 철학을 동시에 효과적으로 전달할 수 있었다.

위와 같은 삼성전자의 옥외광고 사례 외에도 동대문 FITIN 전광판과 미디어파샤드, 인천공항 케로셀, 김포공항 롯데몰 미디어폴 등 도달률과 노출효과를 높이기 위한 많은 전략들이 실행되고 있다.

한편, 향후에는 입지 좋은 곳에서 수용자에게 콘텐츠를 노출시켜 그들의 시, 청각을 자극하는 방식의 기본 전략을 넘어서, 공간적/시간적/문화적 맥락을 고려한 장소를 선정하거나 콘텐츠를 제작하는 응용전략으로의 발전 가능성이 돋보인다. 특히, 체험요소를 첨가하여 소비자의 흥미와 몰입을 높이는 것이 응용전략의 핵심이다.

 

 

사진은 인텔사가 개발한 소매점 용 디지털 사이니지이다. 이 디스플레이는 매장 진열대의 양쪽 마지막 지점인 앤드 캡(End Cap)에 설치되며, 소비자의 모바일 기기에 설치 된 어플리케이션과 상호 연결된다. 기기와의 연동을 통해 소비자의 관심 분야 및 니즈와 관련된 콘텐츠를 보여 주는 기능을 보유하고 있다. 예를 들어, 소비자가 진열대의 특정 제품을 들었을 시 해당 제품의 정보나 광고를 보여 준다.

 이와 같이 응용전략을 이용한 디지털 사이니지는 단순히 수용자에게 일방향적으로 콘텐츠를 제공하는 것이 아닌, 소비자의 니즈에 따라 콘텐츠를 달리 제공함으로써 몰입도를 높이고 소비자의 호감을 이끌어 낼 수 있다. 또한 광고주나 매장이 소비자의 액션과 실제 판매 DB를 분석한 결과를 제공받을 수 있게 설계되어 ROI 측정의 정확도를 높이고, 이를 토대로 추후 마케팅 전략을 효과적으로 수립할 수 있다.

 

 

 

다음 응용전략 사례는 2015년 5월 진행되었던 브라질 커피브랜드 ‘Café Pele’ 의 ‘The Contagious Billboard’ 사례이다. 이들은 지하철에 디스플레이를 설치했는데, 사람이 디스플레이 쪽으로 접근하면 디지털 사이니지 안의 사람이 하품을 하는 콘텐츠가 송출된다. 만약 디스플레이를 보는 사람이 전광판 속 사람을 따라 함께 하품을 하게 되면, 화면에 커피와 함께 ‘‘Did you yawn too? Time for coffee.(당신도 하품을 했다면, 커피를 마실 시간이다.)” 라는 카피가 뜬다. 그 후에 커피를 시음할 수 있는 프로모션이다.

위 광고는 피곤한 상황에서 자사의 커피를 가장 먼저 떠오르게끔 하기 위한 목적을 기반으로 목적에 걸맞은 시간(출퇴근시간), 공간(직장인 유동인구가 많은 지하철)을 선정하여 디지털 사이니지 마케팅 전략을 실시하였다. 시간적, 공간적 맥락을 고려하여 흥미로운 콘텐츠를 전달했을 뿐만 아니라 수용자의 반응을 읽어 내고, 적절한 카피와 소비자의 몰입도를 높일 수 있는 체험형 프로모션까지 결합함으로써 전략의 효과성을 극대화시킨 사례라 할 수 있다.

이 외에도 우리나라 내에서 또는 우리나라 기업들이 해외에서 디지털사이니지 마케팅 응용전략을 실행한 사례로 여의도 IFC몰에 설치된 증강현실 매체, CGV의 멀티터치 클라우드, 타임스퀘어 현대자동차 밸로스터 프로모션 등 다양한 케이스들이 있다. 이처럼 전세계적으로 많은 기업 및 브랜드들이 소비자의 몰입도와 광고 효과를 높이기 위해 디지털 사이니지 마케팅 전략을 적극 활용하고자 하며, 창의적이고 혁신적인 플랜을 도출하기 위한 방안을 강구하고 있다.

 

3. 디지털 사이니지 마케팅의 한계.

위와 같은 다양한 활용 사례 및 효과에도 불구하고, 디지털 사이니지에도 한계점은 존재한다.  차례로 살펴보자면, 첫 번째로 디지털 사이니지의 활용범위가 한정적이라는 것이다. 디지털 사이니지 마케팅의 특성상 보통 무겁고 큰 디스플레이가 설치되어야 하기 때문에 활용에 있어 공간적 제약이 크다. 또 대부분 영상 콘텐츠를 통해 광고가 이루어져서, 병원 등 소리에 민감한 공공장소에서는 여러 제약이 생긴다. 이러한 문제를 극복하기 위해 응용 전략에 기반한 다양한 활용 전략이 나오고 있지만 아직은 어려움이 있어 보인다.

두 번째 단점은 높은 비용에 있다. 물론, 디지털 사이니지는 높은 디스플레이 가격 탓에 초기에는 활성화되지 못했다가 디지털 디플레이션(Digital Deflation) 현상과 디지털 디스플레이의 대형화, 멀티비전(Multi-Vision)화를 통해 일반화되어 대중적인 마케팅 수단이 되었다. 그럼에도 불구하고 디지털 사이니지 마케팅은 매체, 콘텐츠, 네트워크가 함께 결합된 형태로 진행되기 때문에 제작 비용이 여전히 타 프로모션보다 높은 편이다. 디지털 사이니지 산업 자체가 성장 중심의 산업 발전으로 인해 새로운 것에 대한 개발에만 관심이 집중되어 왔으나, 개발 못지 않게 유지가 중요하다는 것을 인지해야 장기적인 수익 구조를 개선할 수 있다. 게다가 콘텐츠를 유지하고 보수하는 데에도 만만치 않은 비용이 들기 때문에 막대한 자본을 소유한 대기업이 아닌 중소기업의 경우 실질적으로 이 마케팅을 실행하기는 힘든 부분이 있다.

 

4. 디지털 사이니지 마케팅의 앞으로의 전망.

디지털 사이니지 마케팅은 4차 산업혁명으로 인한 기술혁신과 융합되어 앞으로 더욱 높은 성장 가능성, 잠재력을 갖고 있는 것으로 판단되며 다음의 세 가지 진화 방향이 예측된다.

첫 번째로, 네트워크 서비스를 기반으로 관리와 운영의 효율성이 향상될 것이며 크로스 미디어 서비스로 확산 될 것으로 예측된다. 기술 혁신과 더불어 향상된 네트워크 서비스를 기반으로 다른 사이니지 및 정보기기와 연동하는 양방향 콘텐츠 허브로 향후 발전 가능성이 높다. 또한 이러한 통합 플랫폼의 등장은 인터넷과 휴대폰 등의 다양한 단말과의 연동형 서비스나 크로스 미디어 서비스의 확산을 가져올 것으로 예상되며 대형마트의 지하철 스크린도어 가상 매장 등 소비자들에게 신선함 경험을 전달할 수 있다.

두 번째로, 인터랙티브 서비스를 통해 이용자의 참여 확대와 정보 전달력이 향상될 것으로 예측된다. 인터랙티브 서비스를 통하여 이용자들의 직접적인 참여를 유도하고, 이러한 참여를 통해 새로운 경험을 창출할 수 있다. 또한 디지털 사이니지의 경우 온라인 미디어 기술을 오프라인으로 확대한 것에 의의가 있으므로 소비자들과의 접점을 확장할 수 있다는 점에서 앞으로 더욱 큰 성장 잠재력을 지닌다. 또한 오프라인 접점을 통해 직접 수집한 이용자들의 반응에 대한 수량화된 데이터 축적이 가능하다.

세 번째로, 상황인식 기술을 이용한 개인 맞춤형 서비스 제공이 가능할 것으로 예측된다. 상황인식은 현재 위치와 시점에 주변의 상황과 이용자의 조건을 인식하여 그에 적합한 정보를 제공하는 것으로, 맥락의 특성을 파악하여 알맞은 정보를 제공함으로써 정보 전달력을 높이고 구매 등의 특정 행위까지 유도함으로써 광고 마케팅 효과를 증대 시킨다. 단순히 소비자가 디지털 미디어 광고를 감상하고, 신기술의 놀라움에 감탄하는 수준을 넘어서 소비자가 직접적인 체험과 경험을 유도하여 개인에게 맞춘 서비스를 제공한다. 이는 단순한 홍보를 넘어서, 소비를 촉진 시키고 이것이 ‘홍보’라는 것을 인지하지 못하는 경우까지 나아갈 수 있을 것으로 기대된다.

 

 

 

 

 

참고 자료

 

news1, ‘뉴욕 심장부 '타임스퀘어' 갤럭시S8로 물들다’, 2017.03.30

중앙일보, ‘삼성 갤럭시S8 타임스퀘어 광고 영상을 본 외국인들의 반응’, 2017.04.05.

kaa, ‘디지털 사이니지 Engagement 활용 사례’, 2013.05.06.

융합연구 정책센터, ‘디지털 사이니지(Digital Signage) 시장 및 산업 동향’, 2017.03.13.

월간 IM, 디지털 사이니지, 어떻게 해야 할까?, 2015.07