[월간 마케팅] 커스터마이징 마케팅

커스터마이징 마케팅

Team VIB

이윤지 탁준표 한원호

 

 

직장인 김냠냠씨는 매일 점심을 먹고 난 후 스타벅스에 가서 커피를 시킨다.

“그린티 프라푸치노 레귤러로 한잔 주세요. 샷 추가에 자바칩 반은 음료에 갈아주시고 반은 휘핑크림 위에 뿌려주세요. 그리고 초코드리즐 추가해 주세요. 아니다, 모카드리즐로 해주세요.”

이 조합은 유명한 스타벅스 시크릿 레시피 중 하나인 슈렉 프라푸치노이다. 이렇게 사람들은 커피 하나를 마실 때도 자신이 원하는 레시피로 자신만의 커피를 만들어서 마신다. 스타벅스와 같은 식음료 시장에서만 개인의 개성을 표현할 수 있는 소비가 나타나는 것은 아니다. 의류/패션, 화장품 그리고 자동차 업계 등 많은 산업에서 자신이 원하는 디자인이나 특징을 직접 고르고 자신의 취향에 따라 제품을 재창조한다. 시장은 이제 과거 대량생산을 통한 생산자 중심에서 소비자 중심으로 변화했고, 더 나아가 고객의 개성이 다양해지고 정보를 습득할 수 있는 채널이 많아지면서 소비자 개개인의 욕구를 만족시켜주는 개인 맞춤형으로 변하고 있다.

마케터들은 이런 시대적 흐름을 적극 활용하여 ‘커스터마이징 마케팅(Customizing Marketing)’을 이용한다. 그들은 사람들의 개성과 니즈를 충족시킬 수 있는 상품을 제시하고 광고를 노출시켜 소비자들을 겨냥한다. 본 글은 커스터마이징 마케팅의 정의와 사례를 살펴보고 이를 분석하여 커스터마이징 마케팅의 한계점과 앞으로의 발전 방향을 제시하고 한다.

 

1. 커스터마이징 마케팅이란?

커스터마이징(Customizing)은 ‘주문 제작하다’라는 뜻의 customize에서 나온 말로, 이용자가 사용방법과 기호에 맞춰 하드웨어나 소프트웨어를 설정하거나 기능을 변경하는 것을 말한다. 커스터마이징 마케팅이란 소비자들의 욕구를 직접 반영한 맞춤 서비스를 말하는 것으로 소비자가 원하는 형태로 제품이나 서비스를 재구성/재설계하여 판매하는 개념이다. 즉 커스터마이징 마케팅이란 포미족이나 모디슈머의 니즈를 자극, 만족시켜 이윤을 창출하는 마케팅 방법이다.

현재까지의 커스터마이징 마케팅은 1세대와 2세대를 거쳐 꾸준히 발전해왔다. 1세대는 오프라인을 기반으로 하는 주문제작 방식으로, 대표적인 예로는 맞춤형 신발 등이 그 예이다. 휴대전화 케이스에 소비자가 원하는 글귀를 새기는 서비스, 혹은 소비자의 신체지수를 측정하여 그에 맞는 맞춤 신발을 제작하는 서비스가 1세대 커스터마이징에 해당한다. 반면 2세대 커스터마이징은 고객의 맞춤 상품을 만들어준다는 발상은 같지만, 더 나아가 IT와 빅데이터를 활용하면서 고객에 적합한 제품을 제작한다는 데에 그 차이가 있다. 현재 우리나라의 커스터마이징은 1세대와 2세대 의 중간 단계이며, IT 기술이 빠르게 발전하고 있는 만큼 발전 가능성도 크다.

 

 

2. 커스터마이징 마케팅 사례

1) 식품업계

커스팅마이징 마케팅 사례는 식품업계에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 대표적인 예로는 편의점 세븐일레븐의 도시락이 있다. 최근 개인의 입맛대로 나만의 메뉴를 구성해서 즐기는 ‘푸디족(Food+DIY)’ 트렌드가 확산됨에 따라 세븐일레븐은 개인에게 차별화된 가치를 제공하기 위해 ‘내맘대로 도시락’을 선보였다. ‘내맘대로 도시락’은 소비자들에게 인기있는 제품들을 분석하여 5종의 밥과 반찬을 제시하였는데, 기존 도시락과는 달리 밥과 반찬이 따로 구성되어 소비자들은 자신의 취향에 맞게 다양한 조합이 가능하다. 덕분에 소비자들은 선택의 폭을 높일 수 있었고 입맛에 따라 다양하게 즐길 수 있게 되었다. 그 결과로 ‘내맘대로 도시락’은 한 달 만에 100만개가 팔리는 엄청난 인기를 누렸고, 일반 도시락 대비 40% 이상 많은 판매량을 기록하였다.

 

 

또다른 예로는 도미노피자를 들 수 있다. 도미노피자는 국내 피자업계 최초로 모바일 앱을 통해 DIY식 서비스를 런칭했다. 최근 ‘모디슈머’ 트렌드를 적극 반영하여 차별화된 주문 시스템을 선보인 것이다. 앱 이름은 ‘마이 키친’으로 소비자가 원하는 도우와 토핑, 소스 등을 직접 선택해 피자를 만들고 실제로 주문해서 먹을 수 있다. ‘마이 키친’은 주방을 연상케 하는 앱 메인 화면에서 ‘레시피’나 ‘갤러리’ 메뉴를 클릭해 다른 소비자가 주문한 피자를 참고할 수도 있고 ‘피자 만들기’에서 내가 원하는 방식대로 직접 만들어서 먹을 수 있다. 도미노피자는 기존에 판매하던 피자들과 달리 소비자들이 자신이 원하는 조합으로 피자를 만들어 먹을 수 있게 함으로써 고객들에게 차별화된 서비스를 제공하여 고객의 니즈를 자극하였다. 이러한 마케팅 방법으로 도미노피자는 온라인 주문 5000만판, 고객만족도 1위 등 많은 인기를 끌 수 있었다.

 

 

2) 화장품 업계

최근 뷰티 업계에서도 소비자 개인의 피부 상태에 최적화된 제품을 제공하기 위해 커스터마이징 마케팅을 활용하는 모습을 자주 찾아볼 수 있다. 대표적인 사례가 키엘이 출시한 ‘아포테커리 맞춤 에센스’이다. 이 제품은 2016년에 미국에서 출시되어 고객들의 폭발적인 반응을 얻었으며 국내에도 올해 2월에 출시되었다. 키엘 전문 상담원과의 1:1 상담을 통해 주름, 미백, 모공, 피부결, 수딩 중 개인이 가장 필요로 하는 두 가지 앰플을 선택한 후 이를 베이스 에센스에 섞어 나만의 맞춤 에센스를 만든다. 에센스 보틀에 고객의 이름 및 상담 정보가 적힌 라벨을 부착함으로써 고객들로 하여금 이 에센스를 더욱 특별하게 느끼도록 만들어준다. 피부상태를 진단한 후 개개인의 피부에 최적화된 제품을 제조함으로써 소비자의 만족도를 높이고 궁극적으로는 브랜드에 대한 신뢰도도 제고할 수 있다.

 

 

 

 

3) 자동차 업계

 제조업 부문에서 단연 소비자의 생활과 밀접한 자동차 업계에서는 오래 전부터 ‘커스터마이징’을 마케팅 전략으로 활용하고 있다. 대표적으로 롤스로이스에서는 색상, 재질, 문양, 특별한 장치까지도 추가할 수 있는 업계 최고의 커스터마이징 시스템 ‘비스포크(Bespoke)’를 운영하고 있다. 롤스로이스의 경우 주문자의 90%가 비스포크를 이용한 것으로 알려져 있는데, 이는   커스터마이징에 대한 소비자들의 니즈가 강함을 보여준다. 그러나 자동차 업계에서 커스터마이징 전략은 고급 자동차 브랜드에 한정되어 있었을 뿐, 대중적인 서비스로 확장되지는 못하였다.

 그러나 최근 들어 소비자들의 ‘개성’ 욕구가 강해지면서, 이러한 커스터마이징 마케팅 전략은 대중화되는 추세를 보이고 있다. 쌍용자동차의 경우 최근 소형 SUV인 ‘티볼리 아머’를 출시하면서 주문 제작형 모델인 ‘기어 에디션’을 함께 선보였는데, 바디 컬러, 루프 컬러, 각종 옵션 등을 소비자들이 직접 선택할 수 있게 하여 70만 가지의 다양한 스타일로 자신만의 차량을 만들 수 있도록 하였다. 쌍용 자동차는 ‘나만의 개성을 표현하는 자동차’, ‘직접 만드는 자동차’라는 새로운 개념을 통해 소비자의 니즈를 충족시키고자 하였는데, 실제로 기어 에디션의 경우 일반 모델보다 비싼 가격에도 불구하고 해당 모델 판매량의 30%이상을 차지함으로써 ‘커스터마이징’이 떠오르는 시대적 트렌드임을 보여주었다.

 해외 브랜드의 경우 성공적인 커스터마이징 마케팅 사례로 미니(MINI)를 꼽을 수 있다. 미니는 ‘독특하고 개성적’이라는 자신들의 브랜드 이미지에 맞게 다양한 커스터마이징 서비스를 제공하고 있다. 미니의 경우 컬러, 루프, 시트, 인테리어 재질 등의 커스터마이징이 가능해 300여 가지의 외부 디자인, 370가지 이상의 인테리어 조합이 가능하다고 알려져 있다. 이 같은 커스터마이징을 통해 미니는 자신의 브랜드 이미지를 강화 시켰고, 자기 표현 욕구가 강한 젊은 세대를 중심으로 한 마니아층을 형성해 나가고 있다.

 

 

 

 

 

3. 커스터마이징 마케팅의 한계

커스터마이징 마케팅은 최근 떠오르는 ‘나만을 위한 소비’ 트렌드를 충족시킨다는 점에서 시기 적절하며, 앞으로 다가올 미래 시장에서도 핵심 전략이 될 것으로 보인다. 그러나 이러한 장점에도 불구하고 커스터마이징 마케팅은 비용 증대라는 근본적인 한계 때문에 그 발전이 예상보다 더디게 진행되고 있다. 커스터마이징 서비스는 다양한 개개인의 취향을 최대한 반영하여야 하기 때문에 대량생산을 통한 규모의 경제 실현이 불가능하고, 이는 소비자의 비용 부담 상승으로 이어진다. 이러한 이유로 현재 커스터마이징 마케팅은 소비자가 구매 후 즉시 감각적 만족감을 느낄 수 있는 식음료 업계나, 가격 탄력성이 낮은 고가치 상품 시장 등의 일부를 제외하고는 적극적으로 활용되지 못하고 있다.

이 외에도 커스터마이징 마케팅은 리스크가 크다. 개개인의 취향을 반영하기 위해서 기업들은 소비자에게 다양한 세부 옵션을 제공하여야 하며, 이를 위해 기존과 같이 단일 품목을 판매하는 것보다 훨씬 더 높은 초기 비용을 지출할 수 밖에 없다. 같은 맥락에서, 다양성을 위한 초기 비용 증대는 실패 시 큰 손실을 유발한다. 작년 출시된 LG의 휴대폰 G5의 경우 메인 제품과 연동되는 다양한 모듈 기기를 함께 출시하는 커스터마이징 전략을 사용하였다. 그러나 G5가 시장의 호응을 얻지 못하면서 소비자들의 다양한 니즈를 충족시키기 위해 출시했던 그 주변기기들까지도 그 효용이 없어지게 되었고, LG는 기존의 실패 보다 훨씬 큰 손실을 입을 수 밖에 없었다.

 

4. 커스터마이징 마케팅의 발전 방향

  커스터마이징이 현대 소비자의 특성을 잘 반영하며 그들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있는 마케팅 전략임은 분명하다. 비록 초기비용이 많이 들 수 있다는 한계가 있지만 이는 빅데이터를 기반으로 하는 효율적인 생산관리 체계를 구축한다면 충분히 극복될 수 있다. 반복된 커스터마이징을 통해 소비자의 취향을 예측하고 그들의 선호에 최적화된 생산을 할 수 있는 것이다.

  더불어, 3D 프린팅 기술에 공유경제 개념이 접목됨에 따라 커스터마이징은 보다 다양한 산업군으로 확장될 것으로 보인다. 이미 나이키, 아디다스 등의 스포츠 용품 업체들은 3D 프린팅으로 선수들을 위한 맞춤 신발을 제작했으며 국내에서도 수제화 업계 등 다양한 분야에서 3D 프린터를 활용한 커스터마이징이 시도되고 있다.

   맞춤 제품 제작을 위한 공유 플랫폼 또한 등장하고 있다. 로컬모터스닷컴(localmotors.com)은 차량을 맞춤 제작하는 공유 플랫폼인데 소비자가 자신의 차별화된 모듈을 계획하면 그 외의 차량의 부품들과 제작방법이 공유된다. 이 때, 소비자의 다양한 개성이 반영된 모듈이 업로드되고 다수의 소비자에게 소구된 데이터가 축적되면 기업은 소비자의 니즈를 더욱 정확히 파악할 수 있다. 긍정적인 호응을 얻은 요소를 극대화하는 방향으로 커스터마이징 옵션을 구성한다면 실패 가능성을 최소화하고 비용 절감의 효과를 얻을 수 있다. 이처럼 3D 프린터와 빅데이터의 발전은 소비자의 다양한 욕구를 완전히 충족시키고자 하는 커스터마이징의 궁극적 목표에 한 발 더 다가가는 계기가 될 것이다.  

 

 

 

 

 

 

참고자료

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전상희, 유통업계 ‘신흥세력’ 모디슈머, 커스터마이징 열풍 이끈다, 스포츠조선, 2017

안재광, 세븐일레븐 ‘내맘대로 도시락’ 밥 따로, 반찬 따로… 편의점 도시락 ‘밀리언셀러’, 한국경제, 2017

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[1] 박수호,나건웅,김기진, 커스터마이징 전성시대가 온다. 대량생산 굿바이…모바일로 ‘온리원’주문, 매일경제, 2017

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이혜미, 티볼리 아머, 기어 에디션 인기… ‘내 맘대로 나만의 티볼리’, EBN, 2017

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꿈을 현실로, 롤스로이스 비스포크의 세계, 모터리언, 2017

박수호,나건웅,김기진, 커스터마이징 전성시대가 온다. 대량 생산 굿바이 … 모바일로 온리원 주문, 매경 이코노미, 2017

임정환, 구글 이어 … 페북도 ‘모듈러 디바이스’ 도전장, 문화일보, 2017