[월간 마케팅] 국내 業종별 마케팅 UP전략 : 여행사 UP 전략

국내 業종별 마케팅 UP전략의 다섯 번째 연재 글입니다. 지금까지 ‘LCC 산업’, ‘프로 스포츠 산업’, ‘저가 화장품 산업’ ‘커피전문점 산업’ UP 전략에 이어 이번에는 ‘여행사의 UP전략’을 다루고자 합니다.

 

들어가며

 

한 여름 마냥 더워진 봄 날씨에 사무실, 혹은 강의실에서 축 늘어져 있지는 않습니까? 시원한 아이스 피도, 살얼음이 얼은 식혜도 마실 때만 잠깐 시원할 뿐 앉은 자리에서 불쑥불쑥 일어나는 갑갑함을 삭일 길이 없습니다. 괜히 부장님이 미워지고 강의실에서의 학생들은 시계만 자꾸 쳐다봅니다. 시간이 참 느리게 흘러갑니다. 졸음이 살살 몰려오려는 찰나, 친구에게 문자가 왔습니다. “여행가자!” 이 짧은 네 글자와 확신도 없는 느낌표 하나(짧은 문자가 미안해서 덧붙였을지도 모릅니다.)가 더위를 식히고 괜히 기분을 좋게 합니다. 고마운 제안을 해준 친구에게 답을 합니다.  ‘어디로 갈까? 가서 뭐하지?’ 여행이 시작됐습니다. 설렘이 시작됐습니다.

 

E-Business의 발전으로 여행사 시장이 위협받는다?

 

Web 2.0 시대에 들어서면서 E-Business 혹은 E-Commerce는 매우 활발해졌습니다. 이러한 웹 환경의 변화로 기업정보와 소비자 정보의 차이가 줄어드는 Information symmetry현상이 발생했고 많은 학자들이 그 영향으로 인해 Disintermediation현상, 즉 중개인이 사라지는 현상으로 이어질 것이라고 예상 했습니다. 따라서 대표적인 중개사업으로 분류할 수 있는 여행사의 업무도 큰 위협을 받을 것이라고 예상을 했는데, 과연 2010년 현재 여행사의 현황은 어떨까요?

 

<KATA 한국 일반 여행업협회에서 조사한 여행사 송출객기준 순위>

 

여행사별 송출객 순으로 나열한 표입니다. 주목할 항목은 증감율인데요, 현재 주요 10대 여행사의 송출객 증감율은 1년 동안 적게는 20%, 내일여행사의 경우에는 160%가 넘어가는 증가율을 보이고 있습니다. 업계에서 이 정도의 고객 증가율을 가지고 있다면 “저 사업 괜찮은데?’라고 생각할 만한 성장입니다. 실제로 통계청에 따르면 현재 여행사 및 기타 여행보조 서비스업으로 등록되어 있는 업체는 800여 곳 이상입니다. 거기에 등록되지 않은 개별 여행사나 소규모 여행사까지 합치면 ‘여행 서비스업’을 주 업무로 담당하는 업체의 개수는 훨씬 더 많이 늘어나겠지요. 그야말로 치열한 경쟁시장입니다. 그렇기 때문에 현재 고객 증가율과 수익성만 보고 진입하는 수 많은 신생 여행사는 경쟁의 우위를 점하지 못하고 하루에도 많은 수의 여행사가 문을 닫고 있습니다. 표에 나타난 여행사들은 높은 고객 증가율을 보이고 있지만 시장을 읽지 못하고 자사만의 독특한 부가서비스를 갖고 있지 못하면 경쟁과 환경에 밀려버리는, 그야말로 달콤 살벌한 여행사 시장에서, 여행이란 상품의 특성을 이해하고 그에 맞는 서비스 개발의 선행이 가장 중요한 요소가 될 것입니다. 또한 10대 여행사의 높은 고객 증가율은 활성화된 E-Business환경의 흐름을 역행하여 이루어 낸 것은 아닙니다. 바꾸어 말하면 활성화된 E-Business환경은 기존의 여행사에게 ‘충분히’ 위협적이었습니다.

 

여행, 그 달콤하고도 까다로운 상품이여

 

여행이란 상품을 소비하는 주체는 개인이고, 효용 면에서의 그 개인차가 큰 것이 특징입니다. 또한, 상품의 소비 중 얻는 경험이 여러 변수에 따라 변동이 큰 것도 여행상품의 특성입니다. 여행지에서의 여행자의 심리나 건강상태 등의 예상치 못한 변화는 여행 일정에 미치는 영향이 크고 이는 즉각적으로 여행 상품의 품질손상으로 이어질 수 있습니다. 즉, 준비하고 예측했던 상품의 효용이 실제 소비자가 얻는 효용으로 이어지는 일관성이 떨어지는 것입니다. 여행상품은 무형의 상품이기 때문에 상품 제공자와 소비자의 이해가 달라질 수 있는 가능성도 일관성을 떨어뜨리는 요인 중 하나가 됩니다. 여행 상품 개발이 까다로운 이유는 대체로 고객의 기대가 높기 때문 입니다. 여행을 계획하는 어떤 소비자도 재미없는 여행을 기대하지 않습니다. 그렇기 때문에 여행 품질의 최소기대수준은 다른 상품에 비해 높습니다. 많은 시간과 비용을 투자한 여행상품 소비자는 기대만족에 대한 손실에 민감한 반면 기대만족의 충족으로 인한 만족감의 증가에 대해서는 당연하게 생각합니다. 밑지면 큰 손해, 잘해야 본전이란 말이 여행상품 제공자들 사이에서 유행하고 있는 것은 이와 같은 여행상품의 특성 때문입니다.

 

또 한가지 중요한 특성은 상품의 만족이 개별적으로 수용된다 하더라도 소비자들은 만족의 선 공유에 민감하다는 것입니다. 대부분의 사람들이 여행 계획을 세울 때 이미 다녀온 여행자들의 경험담을 찾아보고 그것을 바탕으로 일정을 만듭니다. 이 같은 행위는 투자한 시간과 비용 대비 만족의 실패 위험을 최소화 하려는 심리에서 발생합니다. 그렇기 때문에 여행 상품은 이용 후 긍정적이거나 부정적인 버즈가 다른 상품에 비해서 빠르고 깊숙하게 형성됩니다. 여행객들의 개별 감성까지 관리하려는 여행사의 입장에서 여간 까다로운게 아니지요.

 

이쯤 되면 이런 푸념이 나올 법도 합니다.

“도대체 어쩌란 말이지?”

 

쏟아지는 정보, 넘쳐나는 여행전문가

 

포털 사이트 네이버(Naver)의 여행정보 공유카페 ‘유랑’을 아십니까? 유럽여행을 다녀오셨거나 계획하고 계신 분들은 한 번쯤 들어보셨을 텐데요. 총 회원 수 46만 명이 훌쩍 넘는 대형 여행 전문 카페 유랑은 2004년 개설된 이후 여행자들이 직접 올린 방대하고 생생한 정보 때문에 여행자는 물론 여행지에서 여행 관련 업무(숙박, 교통 관련)를 하시는 분들까지 수시로 모니터링을 하면서 정보를 공유하고 있습니다. 실제로 한국 여행객들이 즐겨 이용하는 숙박의 형태인 한인 민박에서는 유랑을 통해 찾아왔다고 하면 숙박비 할인을 해 주고 그 중에서도 유랑에 글을 자유롭게 올릴 수 있는 등급이라고 소개하면 식탁이 달라집니다.

<대표적인 여행 정보공유 카페 유랑>

 

국가별 여행지 정보뿐 아니라 교통, 여행 루트, 맛집, 숙소, 그 밖의 여행을 하면서 겪은 생생하고 세밀한 정보가 많아 여행을 계획할 때 ‘유랑 하나면 OK!’라고 말하는 사람들이 많습니다. 이 곳에 정보를 올리는 여행자들은 스스로 노하우를 가지고 있는 여행 전문가이며 정보가 필요한 예비 여행자들에게 맞춤형 조언을 아끼지 않습니다. 발전된 웹 환경에서 유랑과 같은 여행 정보공유 카페나 블로그는 무수히 많고 여기서 쏟아지는 정보의 양은 엄청나게 많습니다. 가장 큰 장점은 정보를 스스로 선택함으로써 자신에게 적합한 여행상품을 스스로 만들 수 있다는 것입니다. 윙버스를 이용한 자유여행 정보 업데이트와 그 정보의 이용은 개별 여행상품 개발의 자유도를 극대화 시킨 것뿐 아니라 시간의 제약마저 초월한 서비스의 예입니다.

 

여기서, 웹 환경을 이용한 여행정보 공유는 비용이 적게 들며, 자신에게 딱 맞는 개별화된 여행계획을 세울 수 있는데 ‘왜 여전히 사람들은 여행사를 찾을까?’하는 의문이 생깁니다.

 

여행사의 전략, 그 현재진행형

 

앞서 말씀 드렸던 것처럼 이용객 증가율을 통한 상품성만을 보고 여행사업에 진입하는 많은 여행사들이 성공을 거두지 못한 채 시장에서 사라지고 있습니다. 그렇다면 환경의 변화에도, 부정적인 예측에도 불구하고 신규 고객의 유치, 이를 통해 수익을 창출하고 개선하고 있는 여행사는 어떤 전략을 수행하고 있을까요? 또한 여행사를 이용하는 고객의 심리는 무엇일까요?

 

<해외 출장과 해외 여행시 여전히 여행사를 우선적으로 고려한다는 양 철주씨(53, 자영업)>

 

고객들은 쏟아지는 정보에 대한 평가가 쉽지 않고 여행 시 발생하는 사고 등에 대한 책임소재 판정의 문제, 그리고 신뢰의 문제 때문에 여전히 여행사를 이용하고 있습니다. 정보의 습득에 대한 비용은 낮아졌지만 여전히 필요한 정보의 선별과 취합 과정에서 시간과 노력이라는 무형의 비용이 발생하기 때문에 대리인을 찾는다는 것인데 경제력의 향상과 빠른 업무순환으로 인해 시간과 노력 등의 무형의 비용이 가지고 있는 기회비용 가치가 커진 것이 그 원인입니다.

 

이런 현상에 대해 내일여행사 마케팅 팀 이 현자씨는 ‘여행사의 경우 보다 전문적인 정보를 객관적으로 제공하기 때문에 신뢰성 정보를 전달하고 있습니다. 시의적인 부분에서도 개별 정보 공유자의 경우 다녀온 해당 기간에 대한 정보에 초점이 맞춰져 업데이트가 지속적이지 않는 반면, 여행사의 경우 지속적인 상품 및 컨텐츠 개발이 이루어지기 때문에 현지 변화에 대한 신속한 정보 업데이트 적용이 가능합니다.”고 말했습니다. 또한 ‘여행사업을 하는데 있어 고객과의 신뢰를 쌓는 일이 가장 중요하다고 생각하며, 정직한 서비스를 정확하고 신속하게 제공하고자 합니다. 고객을 ‘보내기 위해’ 눈 앞의 이익을 생각하지 않고 ‘더 재미있고 즐길 수 있는’여행을 만들어 드리고자 노력한다.”는 말도 덧붙였습니다.

 

개별 여행자의 여행경험은 일회성의 정보에 그칠 수 있지만 여행사의 경우 여행 전문가들의 지속적인 현지답사를 하여 노하우가 담긴 신뢰성 있는 정보를 만들 수 있고 상품 개발을 위해 여행 정보를 탐색하는데 다각적인 시각을 가지고 다양한 변수를 통제하는데 집중하기 때문에 신뢰성이 보장됩니다.

 

여행에 관련한 여러 매개체와의 채널을 직접 운용하고 현지 네트워크를 통해 여행상품을 대량으로 직거래를 하기 때문에 가격경쟁력이 다른 개별여행 상품에 비해 높다는 것도 장점 중 하나입니다.

 

과거 오프라인 마케팅 채널이 주를 이루었다면 현재 온라인 마케팅 채널의 비중을 높이고 있는 것은 여행사의 핵심전략입니다. 웹 환경의 발전을 기회로 생각하고 이용하여 더 많은 고객들의 개별 니즈를 파악하고 이것을 상품 개발에 적극적으로 활용할 수 있기 때문입니다. 만들어진 상품에 자유도를 부여해 통합적 성격을 띄는 여행상품이 커버하지 못하는 소비자들의 개별 욕구를 충족시킬 수 있는 창구를 마련하고 개별욕구의 빈도를 분석하여 발전된 통합 상품에 포함시킬 수 있는 것도 적극적으로 웹을 활용 한 고객과의 소통에서 시작됩니다.

 

적극적인 개별화의 통합화, 궁극의 Platform으로

 

지금까지 ‘잘 나가는’여행사들은 여행사가 가지고 있는 장점을 활용하고 홍보하는 동시에 변화된 웹 환경에 적극적으로 적응하여 이용하고 있습니다. 그러나 아직 개선의 여지가 많고 제안된 개선점은 여행사가 상품 판매업을 주로 하면서 가질 수 밖에 없는 단점. 즉, 개별적인 고객의 욕구를 통합적으로 수용할 수 밖에 없는 상황에 대한 해법을 제시할 수 있을 것입니다.

<연세대학교 경영대학 MIS과목의 임 일 교수>

연세대학교 경영대학 MIS과목의 임 일 교수는 발전된 웹 시대에 상품선택에 있어서 Mass market과 더불어 특이 market이 다수 존재할 수 있는 환경이 조성됐다고 했습니다. 과거에는 소비자의 정보를 수집하는데 수집비용이 커서 Mass market에 집중할 수 밖에 없었고 Mass market에 속하는 소비자가 전체 소비자의 큰 비중을 차지했기 때문에 운영에 문제가 없었습니다. 그러나 지금의 웹 환경에서는 정보를 수집하는데 필요한 Transaction cost(거래비용)이 줄어들어 존재하는 특이 마켓까지 전략에 수용할 수 있게 됐습니다. 또한 과거에 존재했던 주류의 개념이 약해지고 다양한 니즈를 가진 고객들이 넓게 분포되어있기 때문에 Mass market만을 타겟으로 했을 경우 시장의 크기 자체를 좁혀버리는 결과가 생길 수 있습니다. 개별 소비자의 욕구가 다른 업종보다 다양하고 주관적인 여행시장에서 소비자의 니즈를 파악하고 경험의 산물을 반영하여 더 나은 상품을 개발하는데 적극적으로 반영하는 것이 성공의 관건이라 할 수 있겠습니다. 그 다양성을 반영한 상품이 여행사 주도적이 아니라 고객 주도적일 때 개별화를 상품을 통한 통합화가 실현될 수 있습니다.

 

현재 여행사의 홈페이지에 들어가보면 고객과 소통의 창을 마련해두고 여러 카테고리로 분류하여 운영하고 있습니다. 그러나 메인 화면의 대부분을 차지하고 있는 것은 여전히 여행사가 개발한 상품의 소개가 주를 이루고 있고 고객과의 소통을 위한 배너는 작게 표시하고 있습니다. 웹을 이용한 개별 고객과의 소통에 대해 인식하고 있으면서도 적극적인 실현에 아직은 소극적인 모습을 보이고 있습니다.

 

신뢰의 표현을 여행사 주도의 상품 개발로써 표현하는 것이 아닌 고객으로부터 나오는 상품의 검증을 통해 표현하고 그 상품의 분류와 관리, 여행사의 노하우와 구축한 네트워크를 통한 보완을 위주로 여행사 업무의 패러다임을 바꾼다면 적극적인 개별적 소비자의 통합적 상품을 지속적으로 개발할 수 있을 것입니다. 더불어 소비자가 상품 선택의 과정을 수행하는 동시에 여행지의 생생한 정보를 즉각적으로 제공받을 수 있는 시스템의 개발은 여행의 시작이 여행을 하고 있는 순간뿐 아니라 준비하는 모든 과정을 하나의 상품으로 통합할 수 있어 정보의 수집 범위를 넓히고 서비스를 다양화 하는 도구로도 사용할 수 있습니다. 차별화의 기회가 많아지는 것이지요.

 

 

궁극적으로 여행사는 여행자들이 자신들만의 계획을 세우고 그 계획을 구체화, 구조화하여 경쟁력 있는 상품으로 개발될 수 있도록 그 환경을 조성해주는 Platform의 역할 수행을 하여 개별 정보 제공 웹과 여행사의 노하우를 병합할 수 있을 것입니다.

 

마치며

 

“시차가 8시간이나 나는 공간을 빠르게 이동하다보니 왜 지금 창 밖이 어두운지, 왜 밝은지 도무지 모르겠다. 이륙하자마자 손목시계는 파리 시각으로 맞추어 놓았으므로 오후 1시 11분을 가리키고 있다. 러시아 대륙 위 어딘가를 날고 있을 비행기의 창 밖은 몇 시간 째 해가 지고 있다. 내가 앉은 47번째 이코노미석 창 측 세 자리는 혼자 차지하고 있어 비지니스석에서도 못 누려본 호사를 부리고 있다. 그러니까... 누워서 가고 있다.(중략)

 

난 지금 그리워질게 분명한 귀찮음과 두려움을 느끼고 있다. 유럽에서 지낼 30여 일은 귀찮음과 두려움은 줄어들고 그리움은 늘어날 하루 하루를 보낼 것이다.” 

 

어느 여행자의 일기에서 발췌했습니다. 여행을 가기 전의 두려움과 불안은 그 나름대로 여행의 묘미이지만 무사히 마치고 느낄 그리움과 여운을 위해 사람들은 준비를 합니다. 준비를 하고 여행을 하고 돌아와서 복귀할 일상생활에서 종종 생각나는 여운, 이 모든 과정이 여행이고 여행사는 이 감성의 비중이 높은 여행을 상품으로써 다루고 있습니다. 여행을 하는 모든 소비자들에게 각자 다른 소구를 통해 접근해야 하는 여행사는 많은 여행자들의 특별한 경험을 주관해왔습니다. 그러면서 다양한 욕구를 어떻게 반영하여 통합적인 만족을 줄 수 있을까를 고민했습니다. 웹의 발전은 여행사 업종의 존속을 위협했지만 오히려 환경의 변화를 이용한 여행사들은 과거보다 많은 고객의 특별한 경험을 책임지고 있습니다. 이제 소비자의 다양한 경험을, 다양한 요구를 웹의 발전된 환경을 이용하여 적극적으로 공유하고 그 책임을 긍정적으로 나눌 수 있는 새로운 패러다임으로의 전환을 기대해봅니다.