[월간마케팅]국내 業종별 마케팅 UP전략; LCC(Low-Cost Carrier, 저가항공사)업계

새로운 기획 시리즈 소개

저희가 이번 호에 준비한 글은 지난 4개월간 진행되었던 ‘한국 대표 상품 및 문화 컨텐츠의 해외 시장 진출 전략: 제품 브랜딩을 통한 코리아 브랜딩’ 시리즈에 이어 새롭게 준비한 ‘국내 業종별 마케팅 UP전략’ 기획 시리즈의 첫 번째 글입니다. 지난 시리즈에서는 세계 시장에 초점을 맞추었다면, 총 6부작으로 이루어진 이번 시리즈에서는 국내 산업에서 어떠한 마케팅 전략이 이루어지고 있는지 살펴보고 대학생만이 가질 수 있는 참신한 시각으로 Insight와 아이디어를 제시해보고자 합니다.

 

             마케팅이란 기업의 모든 요소와 맞물려 돌아가는 것으로 산업 전체적인 상황만을 가지고 그 해법을 제시할 수는 없다고 생각합니다. 그럼에도 불구하고 저희가 이번 시리즈를 준비한 것은 개별 브랜드가 아닌 산업 전체에 대한 이해를 살펴보고 이에 대한 대학생들의 신선한 전략을 제시함으로써, 비슷한 시장 환경에 있는 각계 기업에게 참고할만한 생각을 제시할 수 있을 것이라고 생각했기 때문입니다.

앞으로 6부작에 걸쳐 국내 산업 분야 중 흥미로운 산업을 선정하여 살펴보고, 이에 대한 저희의 다양한 생각들을 독자 여러분들과 함께 나누고자 합니다.

 

국내 LCC(저가항공사) 산업

첫 번째로 다루어볼 산업은 바로 LCC산업입니다. 독자 분들 중에는 LCC라는 용어 자체가 생소한 분도 많으실 텐데요, LCC란 Low-Cost Carrier의 약자로 저가항공사를 지칭하는 용어입니다. 저가항공사(이하 LCC)는 기내식과 같은 부가 서비스를 제공하지 않는 대신 FSC(Full-Service carrier)보다 훨씬 저렴한 가격으로 티켓을 제공하는 항공사로 미국의 Southwest 항공사나 Ryan Air가 대표적인 사례의 기업입니다. 2008년을 기준으로 전 세계 약 300여 개의 업체가 경쟁 중에 있으며, 이는 인접 산업인 여행 및 관광 산업에도 영향을 미쳐 저가 여행산업도 이와 더불어 활성화되고 있는 추세입니다.

국내에는 2004년에 한성항공이 설립되면서 처음 LCC가 도입되었습니다. 이후 제주항공, 영남항공 등이 차례로 설립되었으며 현재 제주항공, 진에어, 이스타 항공, 에어부산 등 LCC 4개 기업이 경쟁하고 있습니다. LCC가 국내 항공사 시장에 진입한 지 아직 10년도 지나지 않았지만 그 성장 속도는 매우 가파릅니다. 한국공항공사의 발표에 의하면 2009년 국내노선 이용객 1,800만 명 중 LCC 4개 기업을 이용한 승객은 약 500만 명으로 전년도 164만 명보다 무려 3배 이상 증가한 수치를 기록하였다고 합니다. 이러한 성장 추세에 힘입어 각 항공사들은 지난해보다 높은 매출목표를 수립하고 국제선 신규 진입이나 노선 확대 등을 발표하며 보다 넓은 시장으로 향한 도약을 준비하고 있습니다.

최근에는 작년부터 이어진 신종플루, 고환율 등의 외부악재가 더해지자 국제선 쪽에서 마케팅 경쟁이 더욱 치열해지고 있습니다. 각 항공사들의 마케팅 전략은 조금씩 다르지만 LCC를 지향하는 항공사들은 하나의 공통점을 가지고 있습니다. 바로 ‘저가’를 강조한다는 것입니다.

지난 12월 제주항공에서는 대학생들에게 일본 왕복 티켓을 99,000원에 특별 할인해주는 이벤트를 벌였으며, 진 에어는 인천-방콕 왕복 노선의 왕복요금을 19만 9천원까지 저렴하게 판매한 바 있습니다. LCC의 4개 기업이 판매하는 각종 패키지 상품이나 단발성 이벤트들의 구체적인 성격은 다르지만 업체 전반의 전체적인 마케팅 전략은 ‘저가’를 강조하고 있습니다.

 

저가 마케팅의 강점 및 약점

현재 이루어지고 있는 저가 마케팅의 장점은 소비자들의 긍정적인 반응을 즉각적으로 이끌어낼 수 있다는 것입니다. 한국관광공사 『국민해외여행실태』(2008)에 의하면 한국인 1인당 해외관광 평균지출액은 2007년 기준 총 경비 175.9만원이라고 합니다. 이 중 평균 왕복항공료는 약 46%로 평균 숙박비와 식∙음료비를 합한 것과 맞먹는 80.9만원입니다. 그만큼 항공료는 우리나라 사람들에게 가장 부담스러운 경비 중 하나입니다. 이러한 상황에서 기존 FSC 요금의 평균 70~75% 수준인 LCC의 티켓 가격은 여행객들의 항공료에 대한 부담을 직접적으로 덜어줄 수 있기 때문에 기존 FSC의 운임체계에 익숙한 소비자들에게 매우 매력적일 수 밖에 없습니다. 또한 저렴한 가격의 강조는 원래 여행을 계획하고 있었던 소비자들에게뿐만 아니라, 여행에 대한 욕구는 있으나 경제적인 부담 때문에 해외 여행을 가지 못했던 잠재 수요까지 고객으로 유치할 수 있습니다.

대한항공과 아시아나로 대표되는 FSC의 마케팅 전략은 친절한 서비스와 편리한 여행을 강조하거나, 여행지에 대한 동경심을 이끌어내는 것입니다. 이러한 전략은 여행을 계획하고 있던 소비자들이 항공사를 선택하는 데에 있어서는 탁월한 유인이 될 수 있습니다. 그러나 주말이나 방학 때 여행을 가고 싶지만 주머니 사정이 여의치 않은 대학생과 같은 잠재 고객에게 이러한 마케팅 전략은 그 효과가 제한될 것입니다. 항공료라는 현실적인 필요조건이 충족되지 않은 상태에서 편리한 여행이라는 충분 조건의 만족은 소용없기 때문입니다. 반면에 저가항공사의 저렴한 티켓 가격은 이들의 여행 욕구를 경제적으로 실현 가능한 것으로 만들어줌으로써 고객층을 확대시키고, 시장 점유율을 단기간에 높이는 데에 큰 효과를 거둘 수 있습니다.

 

             하지만 저가 마케팅은 이에 따른 만만찮은 부작용도 가지고 있습니다. 먼저 저가 마케팅이 지속될 경우 업체 간 경쟁이 심화되어 전체적인 재정상황이 악화될 가능성이 높습니다. 즉, 경쟁 기업보다 조금이라도 더 낮은 가격으로 티켓을 공급하기 위해 넘지 말아야 할 선을 넘어버릴 수도 있다는 것입니다.

항공산업은 그 특성상 다른 산업에 비하여 유가와 같은 외부 요인에 매우 큰 영향을 받으며, 초기 투자비용이 매우 높습니다. 따라서 LCC는 통제 불가능한 외부 요인을 제외한 모든 비용을 최소화시키고, 빠른 흑자전환을 통하여 투자비용을 회수하는 것이 기업을 유지할 수 있는 관건이라고 볼 수 있습니다. 일반적으로 비용 절감은 항공기 기종을 통일하여 규모의 이익을 실현하거나, 객석을 비즈니스 석, 이코노미 석으로 구분하지 않고 하나의 통일하여 시스템 운영의 효율을 높이는 등의 LCC를 위한 전략으로 이루어집니다. 이러한 효율적인 LCC가 바탕이 되어 고객들에게 저렴한 티켓을 제공할 수 있는 것입니다.

하지만 기본적으로 수익창출은 박리다매로 이루어지기 때문에 일정 수준 이상의 시장 규모를 확보해야만 합니다. 원가를 지속적으로 절감시키고 적정 수준의 시장 규모가 유지되어야 하는 상황 속에서 상대 기업과 경쟁적인 가격인하 경합할 경우 재무건전성이 악화될 확률이 높아질 것이며, 이것으로 흑자 전환은 더욱 늦춰질 것입니다. 저가 마케팅은 단기적으로는 고객들을 빠르게 끌어 모을 수 있는 훌륭한 유인이 되지만 장기적으로는 기업의 생존에 위협이 될 수도 있는 양날의 검으로 작용할 수 있습니다.

             또한 다른 부작용으로 저가 마케팅에 대한 소비자의 선입견입니다. ‘싼 게 비지떡’이라는 속담도 있듯이 고객들은 가격이 싸면 어딘가 부족할 것 같다는 무의식적인 고정관념을 가지고 있습니다. 하지만 실제로, FSC와 LCC 모두 항공기의 안전에 관한 법규의 적용 받기 때문에 항공기 안전도는 다르지 않습니다. 그럼에도 불구하고 소비자는 ‘싸니까 어딘가 부족하지 않을까’라고 생각하면서 이용을 꺼리기도 합니다. 그것은 마치 마트에서 장을 볼 때 가장 가격이 싼 상품보다는 그 보다 조금 더 비싸거나 가격이 중간쯤에 위치한 상품을 고르는 심리와 유사하다고 볼 수 있습니다. 그 상품을 직접 사용해보지 않았거나 품질에 대해 들어본 적이 없을 경우, ‘가격이 저렴한 상품은 그만큼 가격이 싼 이유가 있을 것이라는 생각 때문에 가장 싼 물건을 오히려 기피하는 것입니다.

LCC의 경우 위에서도 말씀 드린 것처럼 통제 가능한 요인의 비용을 최소화하여 티켓 가격을 낮춘 것이지만, LCC를 이용해보지 않은 고객들은 이러한 사실들에 대하여 잘 모르기 때문에 안전이나 친절과 같은 항공기의 기본 속성에 문제가 있을 것이라 예측하는 경향이 짙습니다. 고객은 고객 나름대로의 합리적인 이유를 가지고 저렴한 티켓 가격을 이해하기 때문에 LCC는 말 그대로 ‘저렴한’ 상품이라는 색안경을 끼고 분석하는 것입니다. 이는 우리나라에 LCC산업이 도입된 지 그리 오래되지 않아 아직 LCC를 직접 사용해 본 고객의 절대수가 적고, 기존 FSC의 다양한 마케팅 툴을 상대적으로 더 많이 접하기 때문이라고 추측해 볼 수 있습니다.

 

맥도날드와 LCC

             최근과 같은 경기불황 속에서 저가 마케팅은 고객들의 소비 심리를 효과적으로 자극한다는 데에 의의가 있습니다. 일례로 맥도날드는 이른바 별다방, 콩다방 커피 가격의 절반 정도의 수준에 맥카페를 판매하고 있고, 모닝 3종 3,000원에 통일하여 판매하는 마케팅 전략을 벌이고 있습니다. 특히 런치 타임에는 세트 메뉴를 3,000원에 제공함으로써 매장은 항상 사람들로 북적거리게 만든 효과를 누렸습니다.

맥도날드가 광고에서 강조했던 것은 크게 두 가지였습니다. 하나는 점심값이 부담스러운 고객들을 위하여 가격을 이 정도까지 낮췄다는 것과 타 브랜드의 상품과 비교했을 때 뒤지지 않는 품질을 갖고 있다는 것이었습니다. 맥도날드 측에서 첫 번째로 강조했던 사항은 런치 세트 메뉴의 광고에서 잘 드러납니다. 점심값이 부담스러운 사람들을 위하여 ‘언빌리버블’한 가격 3,000원에 세트 메뉴가 제공한다는 것입니다. 두 번째 사항은 맥카페 광고에서 강조했습니다. 소비자 실험 결과 커피 맛의 차이는 비싼 커피에 대한 선입견일 뿐이며, 자신들의 상품이 별다방, 콩다방과 비교하여 결코 뒤쳐지지 않는다는 것을 부각시켰습니다. 즉, ‘싸구려’ 커피가 아니라 ‘싸고 맛있는’ 커피라는 것입니다. 맥도날드는 이 두 가지 소구점으로 말미암아 저렴한 가격과 적정한 수준의 품질을 모두 제공한다는 것을 고객들에게 적절히 인식 할 수 있는 효과를 누렸고, 이는 맥도날드 매장이 아침부터 밤까지 북새통을 이루게 만들었습니다.

 

물론 맥도날드는 세계 최대의 패스트푸드점이라는 사실과 항공산업과 패스트푸드 산업의 차이점을 고려한다면 맥도날드의 사례를 LCC업체에 그대로 적용할 수는 없을 것입니다. 그러나 저가 마케팅이라는 공통적인 관점에서 보았을 때 우리는 한 가지 시사점을 생각해 볼 수 있습니다. 그것은 저가 마케팅이 성공을 거두기 위해서, 우선적으로 품질을 보증 할 수 있어야 하고, 사람들이 이를 확실히 인식 하게 만들어야 한다는 것입니다.

맥도날드가 맥카페에 대해서 가격이 저렴하다는 사실만 알렸다면 이렇게 큰 성공을 거두지는 못하였을 것입니다. 기존에 이미 판매하고 있던 햄버거 세트 메뉴는 사람들이 그 품질과 맛에 대하여 모두 알고 있기 때문에 런치 세트는 가격이 매우 싸다는 것만을 강조하여도 그 효과는 충분하였습니다. 그러나 맥카페의 경우는 조금 다릅니다. 무조건 싸다는 것을 알린 것이 아니라, 싸지만 타 브랜드보다 품질 면에서 결코 뒤지지 않는 커피라는 인식을 심어주었기 때문에 고객들이 맥카페를 구입하는 것에 주저하지 않았던 것입니다.

저렴한 가격만을 강조하였다면 ‘맥카페는 싸구려 커피다,’라는 인식 때문에 사람들은 맥카페 커피를 테이크 아웃하여 당당하게 거리로 나서지 못했을 것입니다. LCC도 마찬가지입니다. 현재 이루어지고 있는 LCC 업계의 전반적인 마케팅은 단순한 ‘저가’의 강조에 그치고만 있습니다. 그러나 고객들은 아직 LCC를 많이 접해보지 못하였고, 왜 가격이 저렴한 지 잘 알지 못하기 때문에 LCC의 항공 서비스 품질에 대하여 부정적인 인식을 가지고 있습니다. 이러한 작용으로 저가에 매력을 느끼지만 선뜻 선택하기에는 심리적으로 부담스러운 것입니다.  

위와 같은 문제점을 해결하기 위해서는 LCC의 가격적인 면뿐만 아니라 품질에 대한 정보도 같이 제공하여 LCC가 결코 ‘저렴하기 만한’것이 아니라는 것을 동시에 알려야 할 것입니다. 즉, 기내서비스와 같은 부가서비스는 제공되지 않지만 안전한 항공기나 친절한 승무원과 같은 기본적인 요소들은 FSC에 뒤지지 않게 제공한다는 사실까지도 함께 알려야 ‘싸구려’가 아닌 ‘싸면서도 이용해 볼 만 한 항공기로 거듭날 수 있을 것입니다.

 

LCC는 그 이름 자체로 가격이 저렴하다는 특성을 고객들에게 분명하게 전달합니다. 이는 고객들을 단기간에 확보하는 데에는 유리하지만 어딘가 부족할 것 같다는 이미지를 갖게 할 수 있는 단점도 동시에 가지고 있습니다. 이러한 동전의 양면과 같은 ‘저가’라는 요소를 어떻게 다루느냐에 따라 앞으로 우리나라 LCC업계의 행보가 결정될 것입니다. 현재 우리나라 항공업계는 대한항공과 아시아나라는 두 개의 큰 항공사와 LCC 4개 기업이 존재하는 2+4의 구도를 가지고 있습니다. LCC 4개 기업이 국제선 취항을 시작하거나 확대하면서 그 동안 절대강자의 자리를 뺏기지 않았던 두 FSC의 자리까지 넘볼 수 있을 것인가와 함께 LCC 4개 기업 간의 경쟁 구도는 어떻게 펼쳐질 것이며 저가 이외로 등장할 차별적인 마케팅을 어떻게 설정할 것인가 등이 앞으로 주목할 점일 것입니다.

  

 

[이미지 출처]

1. 제주투데이

http://www.ijejutoday.com/news/articleView.html?idxno=93534

 2. Aerofleet

http://aerofleet.tistory.com/tag/%ED%95%AD%EA%B3%B5

 3. Communiquepr

http://www.communiquepr.com/blog/?tag=advertising-age

 4. Food n joy

http://foodnjoy.egloos.com/4599800

 5. 3M興業

http://mmnm.tistory.com/637