[월간마케팅] 국내 業종별 마케팅 UP전략 : 출판업계 마케팅 전략

국내 業종별 마케팅 UP전략

국내 業종별 마케팅 UP전략이 드디어 마지막 여섯 번째를 맞이하였습니다. 지난번에는 국내 여행 산업의 UP 전략에 대한 내용을 다뤘다면, 이번에 다룰 주제는 국내 출판업계를 향상시킬 수 있는 방안에 대한 내용입니다. 최근 iPad의 출시 등으로 인해 전자책 시장이 예전과 달리 크게 성장하고 있고, 이에 따라 기존 출판업계의 대응도 여러 사람들에게 주목받고 있습니다. 이번 글은 전통적인 출판업계가 전자책 시장에서 어떻게 할 것인가가 아닌, 기존의 종이책 시장에서 영민하게 살아남는 방향으로 초점을 맞추고자 합니다.

 

들어가며.

 

" 인간의 사상이나 감정을 글자나 그림으로 기록하여 꿰맨 것." 이 백과사전에 있는 정의는 무엇을 의미할까요? 네, 그것은 바로 ‘책’이라고 할 수 있습니다. 책은 천년 이상 우리 조상들의 지혜를 전달해주고 역사와 지식을 보관하는 소중한 매체로 전달되어 왔습니다.

그런데 최근에는 우리가 알고 있던 전통적인 책의 모습이 많이 변화하는 실정입니다. 하얀 것은 종이요, 검은 것은 글자라고 하는 그런 책들이 있는가하면, 전자기기를 통해서 실체도 없지만 우리가 ‘읽을 수’ 있는 그러한 책들이 나오고 있기 때문입니다. 그것이 바로 전자 책, 즉 e-book 이라고 할 수 있습니다.

e-book의 역사

 

사실 대부분의 사람들이 알지 못하지만 전자책이 처음 나온 것은 오래 전 일입니다. 소설에서 1940년대에 처음 전자책 관련 내용이 나온 이래, 다양한 노력 덕분에 1990년대부터는 전자책 시장이 비약적으로 발전했습니다. 1994년 예인정보가 텍스트 위주의 온라인 서적 서비스를 판매하였던 것이 그 예입니다. 많은 사람들이 10년 전부터 그런데 왜 전자책 때문에 종이책 생산이 곧 사라질 것이라고 예측했었습니다. 하지만 왜 전자책 시장은 아직까지도 대부분의 사람들에게 낯설고, 전자책 단말기들은 통상적으로 활용되지 못해서 제대로 된 시장을 구축하지 못하고 있을까요? 그리고 전자책이 점점 더 많아진다면 종이책 시장은 사라지게 될까요? 과연 전자책과 종이책은 경쟁관계가 되어야 하는지, 아니면 전자책의 등장을 위기라기보다는 기회로 삼고 각 분야의 발전을 꾀해야 하는지 살펴봅시다.

 

현재 출판업계 현황

 

우선 현재 출판업계의 상황부터 살펴보겠습니다. 출판업계의 2008년 신간 도서의 발행 종수는 총 3만 6,558종(만화 제외)이며, 발행부수는 8,960만 4,532부로 나타났습니다. 2007년도와 비교해 볼 때 발행 종수는 2,754종 정도 소폭 증가하였으나, 신간 발행부수는 24,802,400부정도 대폭 감소하였습니다. 또한 2009년의 출판시장은 2조 5천억 원이었는데, 이는 약 10년 전인 1997년 4조억 원이었던 시장에 비하면 불황이라고 할 수 있습니다.

이렇게 불황을 겪고 있는 출판업계는 현재 책을 많이 팔기 위한 방안으로 다양한 대안을 구하고 있습니다. 08년 최악의 불황을 경험한 출판사들은 시장축소에 따라 ‘양 대신 질’로 승부하겠다는 전략을 세웠습니다. 무리하게 출간 종수를 늘리기보다는 시장 트렌드를 잘 반영한 소량의 책에 홍보와 마케팅을 집중하겠다는 것입니다. 홍보를 하는 데에도 비싼 광고에 의한 프로모션을 하기 보다는 고객들에게 소통의 장을 열어주어 자연스럽게 책을 알리려는 노력도 있구요. 또한 과도한 외서 계약 경쟁을 하기보다는 저자의 직접 홍보도 가능한 국내 저자의 좋은 작품을 찾는데도 주력을 기울이고 있습니다. 뿐만 아니라 아직 초기 단계이기는 하지만 POD(Print on demand)라는 ‘고객으로부터 주문을 받아 원하는 것을 원하는 만큼만 인쇄하는 서비스’를 도입하려는 시도도 보입니다. 그런데 이러한 상황에서 전자책은 현 출판업계를 살리고자 노력을 하는 사람들에게 큰 위협으로 보일 수 있을 것입니다. MP3가 나온 이래 음반 시장이 완전히 잠식된 것처럼 말입니다. 물론 어떤 사람들은 책을 직접 만지고 넘기는 ‘아날로그’적 과정, 그리고 직접 책을 한 장 한 장 넘기는데서 큰 즐거움을 찾으므로 전자매체의 편리성만으로는 대체할 수 없는 강점이 있다고 하며 종이책과 전자책은 서로 접근 불가한 영역이 있다고 주장하기도 합니다. 그러나 아무래도 전자책 시장이 활성화되고 많은 사람들이 단말기를 구매하여 기본적인 인프라 구축이 완성된다면 부상하는 전자책 하에서 종이책이 예전과 같은 호황을 이루기는 힘들 것이라고 봅니다. 그렇기 때문에 종이책의 강점을 내세워서 강조할 수 있는 효과적인 마케팅 전략, 혹은 생존 전략을 찾아두는 것도 중요할 것입니다.

 

현재 전자책 시장 현황

세계 전자책 시장의 규모는 눈에 띄게 성장하고 있습니다. 2007년 13억 4,000만 달러에서 2008년 18억 4,400만 달러로, 2013년까지 37.2%의 연평균 성장률을 기록하면서 89억 4,100만 달러의 시장을 형성할 것으로 전망됩니다. 하지만 아무리 다양한 기기가 발전되었다고 해도 2007년을 기준으로 비교했을 때 종이책 시장 대비 전자책 시장은 약 0.01%의 시장 밖에 되지 않습니다. 물론 2009년부터는 해외에서 성공한 다양한 기업들의 사례를 보면서 소니, 아이렉스 등 다양한 업체에서 e-book을 준비하고 있다고 하니, 점점 더 크게 발전할 전망이 보이는 것은 사실입니다.

물론 다른 나라와 비교했을 때 아직 우리의 현실은 전자책 시장이 성장하기에 너무나 부족한 환경이라고 할 수 있습니다. 비교적 빠르게 전자책 시장에 진출한 교보나, 대표적 인터넷 서점인 예스 24를 보아도 아직 전자책 콘텐츠는 너무 부족한 편입니다. 단말기는 비싼데 읽은 만한 책이 없다는 사실은 전자책을 외면하게 만드는 큰 이유라고 할 수 있습니다. 우리나라는 베스트셀러 100권 중에 10권 정도밖에는 디지털화되어 있지 못합니다. 인터파크가 과감히 내세운 콘텐츠의 양도 2만권 정도밖에는 되지 않는다고 합니다. 하지만 우리나라에 반해 아마존 킨들은 27만권의 권리를 확보했습니다. 그리고 더욱 중요한 건 바로 베스트셀러, 최신작, 잡지 등도 구독할 수 있게끔 권리를 확보했다는 사실입니다. 게다가 아마존이 책 한권 당 9.99달러의 저가 정책을 펴는 반면 우리나라는 전자책이 책정가의 60%나 되며, 어떤 전자책들은 심지어 온라인에서 판매되는 할인된 책보다 비싸다고 합니다. 즉, 현재의 e북 가격은 소비자들 입장에서는 결코 만족스럽지 않을 수 있다는 것입니다. 이 때문에 논란이 된 것이 인터파크의 비스킷이라는 단말기로, 디자인도 예쁘고 가격도 용이한 편이지만 컨텐츠의 부족으로 소비자들의 외면을 받고 있습니다. 인터파크에서 구매한 책은 오직 비스킷에서만 볼 수 있다는 데서 사람들이 인터파크를 외면하게 되기도 했구요. 하지만 그럼에도 전자책이 점점 활성화되고 있다는 것은 부인할 수 없는 사실이며, 곧 우리나라의 전자책 시장이 상당히 크게 발전할 것으로 보입니다. 하지만 이러한 전자책을 종이책의 경쟁상대로만 보는 것이 아니라, 전자책을 이용하여 종이책을 발전시킬 수 있는 방안을 찾을 수 있다면 굉장한 win-win이 될 것이라고 봅니다.

 

종이책 활성화 방안

 

요즘 큰 서점들은 책을 홍보하기 위해서, 그리고 서점에 오는 사람들을 늘릴 수 있게 하기 위해서 저자 사인회 등의 이벤트를 열고 사람들에게 추억을 남겨주려고 하는 경우가 많습니다. 저자의 책을 산 사람들에게 직접 사인을 해 주거나 만날 기회를 주는 등 말입니다. 혹은 저자 강연회 등을 시행해서 그 책에 관심이 있거나 흥미를 가지는 고객들에게 좋은 기회를 제공하여 감동을 줄 수도 있을 것입니다. 뿐만 아니라 많은 소비자들이 유명작가의 사인을 받기 위해, 혹은 강연을 듣기 위해 구매를 망설이다가 결국 소비를 하게 될 수도 있는데, 소비를 함으로서 후회를 하기 보다는 좋은 기억으로 다음에 책을 또 사러 오게 될 것입니다. 그리고 서점도 간접 광고로 인지도를 높일 수 있기 때문에 이런 이벤트 등으로 출판사와 서점의 ‘누이 좋고 매부 좋은’ 상황이 발생할 수 있습니다.

그리고 요즘 종이책이 무겁고 부피가 크기 때문에 사람들이 들고 다니는데 부담을 느낀다는 사실 때문에 다양한 종류의 미니북이 나오고 있습니다. 두꺼운 하드커버를 없애고, 큰 면적을 최대한 줄이고 얇게 만들어서 사람들에게 전자책만큼이나 손쉽게 들고 다닐 수 있도록 도와주는 것입니다. 하지만 아직 이러한 미니북이 눈에 띄는 시장성을 보여주고 있지는 않기 때문에 책을 따로 만들기 보다는 판매하는 책 자체를 가볍고 얇게 만드는 방안을 고려해 보는 것도 좋을 것 같습니다. 특히 돌아다니면서 틈틈이 읽을 가벼운 책들 위주로 말이죠. 이와 비슷한 맥락에서, 아직 우리나라에서는 제대로 시행되지 않지만, 오래 읽지 않을 간단한 소설이나 문제집 등은 질이 안 좋은 종이로 저렴하게 만들어서 파는 방법도 고려해보면 좋을 것입니다. 전자책이 가볍고 저렴하기 때문에 비교우위가 있다는 사실을 고려해보면 더더욱 말입니다. 물론 과거에 이러한 시도가 있었다가 실패한 경험이 있긴 하지만 시대가 바뀐 만큼, 사람들이 과거보다 외서도 많이 사서 읽는 만큼, 이러한 상품을 만들어서 홍보를 잘한다면 충분히 경쟁력이 있을 것입니다. 한국 사람들은 책을 소중히 여기는 경향이 있어서 과거에는 이런 책들에 거부감을 느끼고 저조한 구매율을 보였지만 현재는 책의 개념부터 많이 달라졌기 때문에 가능할 것이라고 생각합니다.

그 뿐 아니라 영국의 Folio라는 중소 출판사는 고객에게 집중하는 서비스를 제공하면서 인기를 많이 얻었다고 합니다. 각 고객들이 어떤 종류의 책을 좋아하는지 알고, 그에 맞는 서비스를 제공한다거나 일 년에 최소한 네 권 이상 책을 사기로 약정하면 책을 몇 권 더 준다든지 하는 식으로 말입니다. 그러면서 이 격변기에 살아남으려면 반드시 대규모 출판사여야만 한다는 생각을 버리고 현 상황에서 이점을 잘 찾아서 살아야 한다는 충고도 곁들였습니다. 의사결정을 단순화하여 시장에 빠르게 대처한다면 어떠한 때에도 좋은 결과가 나올 것이라며 말입니다. 우리의 출판업계도 이와 비슷한 마인드를 가지고 고객을 위하는 전략을 취한다면 전자책이 아무리 입지를 넓혀도 잘 대처할 수 있을 것이라 생각합니다. 예를 들면 특정 고객이 좋아하는 종류의 책을 파악해서 신간이 나오면 추천을 해준다거나, 고객의 생일을 기억해서 책을 선물로 준다거나 책을 많이 구매하신 우수 고객 회원들에게 감사의 사은품, 그리고 편지를 보내준다든지 하는 방법으로 말입니다. 현재 대부분의 인터넷 서점이 진행하는 고객 세분화 전략에 약간 더 차별화 전략을 대입해서 말입니다. 이렇게 고객 감동 서비스를 제공한다면 충성도를 높임으로서 고객을 확보할 수 있을 것이라고 생각합니다.

이것과 연관되는 개념을 생각해보면 특정 고객층에게 전자책이 제공할 수 없는 한정판의 종이책을 파는 전략을 생각해 볼 수 있을 것 같습니다. 똑같은 책을 훨씬 고급스럽게 하드커버로 꾸민다거나 특정 사진, 그림 등을 넣어서 사람들로 하여금 ‘한정판’ 책을 소장하고 싶다는 욕구가 들게 말입니다. 그리고 이런 한정판 책을 관심이 있을 것 같은 고객들에게 정보를 제공한다면 일반 책이나 앞에서 언급한 페이퍼 북과 같은 저렴한 책과 차별화를 두어서 종이책의 소비를 높일 것이라고 생각합니다.

그리고 과거 사례를 보면, 공지영이나 황석영씨의 경우 인터넷 포털에서 무료로 이야기 연재를 하였는데(디지털 채널), 이 이야기가 굉장히 반응이 좋고 대중적으로 인기를 얻자 출판사가 해당 저자와 판권 계약을 해서 책을 내놓아 큰 성공을 거두었다고 합니다. (아날로그 채널) 이는 종이책에서도 디지털을 활용할 수 있다는 것을 알려주는 사례로 볼 수 있으며, 아날로그에서 꾸준히 매출을 올려야만 하는 기성 출판사들이 확실한 비즈니스 모델로서 참고해 볼 수 있을 것입니다. 출판사에서 자체적으로 소설을 쓰고 공유할 수 있는 사이트를 만들고 반응이 좋은 소설을 책으로 내준다던지 할 수도 있고, 그 책 자체가 전자책으로 유통되도록 하는 방안도 고려할 수 있을 것입니다. 또한 어떤 트렌드의 소설이 인기를 얻을 수 있는지 자사 사이트를 보고 도움을 얻을 수도 있을 것이기 때문에 전자책 뿐 아니라 종이책의 유통에서도 디지털을 적절히 이용하는 것이 중요하다고 생각합니다.

그리고 앞에서 언급했던 전자책을 종이책과 접목시켜 활성화시키는 방안을 좀 더 찾아볼 수도 있을 것입니다. 우선 전자책으로 ‘미리보기’ 기능을 하루 이틀정도 제공한 후에 책이 마음에 든다면 구매할 수 있는 서비스를 제공할 수도 있을 것입니다. 이렇게 되면 재미없는 책을 구매했다가 후회할 가능성을 줄일 수 있기 때문에 사람들에게 책을 샀을 때 연관되는 부정적인 추억을 감소시킬 수 있습니다. 또한 인터넷으로 사람들이 어떤 책을 많이 미리보기로 보는지, 어떤 종류의 소설이 구매로 이어지는지 파악할 수 있기 때문에 그에 맞는 생산 전략으로 책의 반품이나 재고 역시 줄일 수 있을 것이라 생각합니다. 그리고 고객이 좋아하는 책을 파악하고 개개인적인 고객 관리도 할 수 있기 때문에 전자책을 이용하여 종이책의 판매를 제고시킬 수 있을 것이라 생각합니다.

마지막으로 앞에서 잠시 언급한 POD라는 개념을 볼 수 있는데, 이것은 고객이 주문하는 대로 인쇄하고 출력하는 서비스입니다. 추억이 있는 책, 나만의 책, 혹은 1인 작가들이 자신의 책을 내고 싶을 때 이용할 수 있는 것이죠. 가격도 보통 책보다 조금 비싼 정도이기 때문에, 아직 많은 사람들이 알지는 못하지만 종이책의 일부로 잘 홍보한다면 경쟁력 있는 시장이 될 것이라고 예상합니다. 또한 POD는 소량 다품종을 위한 디지털 인쇄라는 점에서 적지 않게 쌓여 있는 출판물 재고와 그에 따른 창고비 및 관리비 등의 문제, 종이의 낭비 문제 등 현재 우리나라 출판계가 안고 있는 '출판물 재고 적체'라는 고질적인 문제에 대한 유일한 해결책이 될 수 있다고 합니다. 그렇기 때문에 이 역시 종이책 시장의 고려의 대상이 된다는 것입니다.

 

 

마치며

사람들은 이 시기가 전자책과 종이책의 과도기라고 여깁니다. 어떤 사람들은 전자책이 부상하면서 종이책이 사라질 것이라고 예언하기도 하고 또 다른 사람들은 전자책의 부상 자체에 대한 의문을 품기도 합니다. 하지만, 종이책 시장이 과거에 비해 많이 그 규모가 줄었다는 것은 부정할 수 없는 사실이며, 출판업계가 긴장을 하고 있는 것도 무리가 아니라고 봅니다. 그렇기 때문에 종이책이 생존하기 위해서는 과거부터 있어왔던 단순한 마케팅에 그치지 않고 그를 능가하는 또 다른 색다른 전략을 펼치는 것이 중요할 것 같습니다. 그리고 중요하게 고려해야 할 사항은, 책이라는 것은 그 형태에 관련 없이 사람들에게 많이 읽혀야 그 존재 가치가 있으며, 전자책과 종이책이 서로 대립하기 보다는 두 가지 다 발전할 수 있는 방안을 찾는 것이 좋을 것이라 생각합니다. 지금 부상하고 있는 전자책을 부정하고 누르려 하기 보다는 그를 이용하여 종이책의 생존에 이용할 수 있다면 바람직한 시장을 구성할 수 있을 것이기 때문입니다.