[월간마케팅] 티저 마케팅

티저마케팅

 

1. 서론

1.1  티저마케팅이란?

Tease라는 영어단어는 상당히 매력적인 단어다. 이 단어는 단순히 상대방을 놀리거나 집적거린다기 보다는 애태우거나 안달이 나게 하는 뜻을 지니고 있다. 티저마케팅이란 최초의 메시지로 소비자들에게 최대한의 호기심을 유발하여 마케터가 소비자 자신들에게 전달하고자 하는 메시지가 무엇인지를 궁금하게 만드는 것이다. 이는 마케터가 2차 메시지를 보낼 때, 소비자에게 확실한 인식을 남기기 위한 것이다. 이러한 티저마케팅을 사용하여 효과적으로 소비자에게 접근할 경우, 소비자들은 그 주변사람들에게 궁금증을 이야기하게 된다. 이 과정에서 구설수가 만들어 지기 때문에 노이즈마케팅의 일환으로 보기도 한다.

 

1.2 티저마케팅의 특징

티저마케팅이 소비자에게 다가갈 때에는 제품과 가격을 최대한 숨긴다. 제품의 성능, 가격 등의 본질적인 정보는 숨긴 채, 제품명, 제품의 포장, 혹은 단순한 문구만 제시한다. 본질적인 부분이 빠진 메시지에서 소비자는 먼저 이상함을 느끼고 곧 호기심으로, 궁금증으로 발전하게 된다. 여기서 중요한 것은 반복적인 메시지를 통해 궁금증을 강화해야 한다는 점이다. 티저마케팅의 특성상 한 번의 노출만으로 소비자들이 이상한 점을 발견하기는 쉽지 않다. 소비자가 이상하다는 것을 충분히 느낄 만큼 메시지가 여러 번 소비자들에게 노출되어야만 메시지에 대한 궁금증으로 발전할 수 있다. 게릴라마케팅의 요소를 가미하여 특정 장소, 특정 소비자의 주목을 확연히 끌 정도의 매체를 활용하는 것도 사용 가능한 방법이다. 어떠한 방법을 택하든 소비자에게 궁금증을 유발하기 위해서는 그 메시지의 이상한 점, 즉 본질적으로 전달하는 것이 빠진 채로 전달되고 있다는 점을 소비자들에게 인식시켜야 한다.

 

2. 본론

2. 1 티저마케팅의 성공사례

1) 편탕강

편강탕은 티저마케팅을 성공적으로 활용한 사례다. 편강탕과 같은 의료관련 제품들은 마케팅하기에 법적인 제약이 존재한다. 현재 의료법 상, TV와 라디오 등 지상파 방송과 유료 방송에서의 의료광고를 모두 금지하고, 신문과 잡지에서 브랜드명을 언급하는 것 역시 금지하고 있다. 이러한 법적인 제약 때문에 의료제품은 마케팅하는 데 있어서 매체의 제약이 크다. 편강탕은 이렇듯 소비자에게 다가서기 어렵다는 점을 역으로 활용하여 소비자들이 스스로 편강탕에 대한 정보를 얻고 싶어하도록 안달이 나게 만드는 티저마케팅을 활용하였다.

 편강탕의 광고는 그 어떠한 특징을 잡아내기가 어렵다. 광고 모델도 없고, 카피도 없으며, 로고나 색채도 전무하다. 단지 흰 색 바탕에 검정색 궁서체로 진지하게 ‘편강탕’이라고 적혀있을 뿐이다. 그러나 우리는 광고를 게시한 매체에 주목할 만 하다. 편강탕 광고가 게시된 장소는 고정되어 있는 장소가 아니라 이 곳 저 곳을 돌아다니는 버스에 게시되어 있다. 버스와 같이 움직이는 매체에서 편강탕의 광고는 더 많은 소비자들이 볼 수 있도록, 더 많은 소비자들의 주의를 끌도록 최대한 다른 시각적인 요소를 줄였다. 또 버스는 특정 노선을 반복하여 운행함으로써 한 번 광고가 노출된 소비자들에게 당연히 반복적으로 노출되는 효과 또한 노릴 수 있었다.

자연스럽게 이러한 광고가 버스마다 붙여져 다니는 것을 반복적으로 본 소비자들은 과연 편강탕이 무엇인가에 대해 궁금해 하였고, 여기에 움직이기 때문에 더욱 찍기 힘들게 만든 QR코드 또한 이러한 티져마케팅의 효과를 높이는 데 기여를 했다. 소비자들은 이 광고를 찍어 SNS에 올리거나 인터넷으로 검색하는 등의 반응을 보였고, 1일 최고 온라인 검색 횟수 또한 만 2천건에 달할 만큼 소비자들에게 큰 호응을 얻었다. 이를 통해 편강탕의 매출은 120%이상 급 상승하였다.

 

2) TTL

 

 

1999년경 처음으로 TTL 광고가 나왔을 때, 당시 그 사회적 충격은 대단하였다. 그 당시에는 그런 형식의 광고는 사람들에게 있어 처음이었기 때문이다. 공간적 배경도 이해할 수 없는 공간이었고 주인공인 여자아이 역시 신비스러운 느낌을 주는 아이였다. 이 정체를 알 수 없는 광고는 한동안 사람들의 관심의 대상이 되었으며 어디를 가도 이 광고에 대한 이야기는 빠지지 않는 단골 메뉴가 되었다. 이렇게 사회적으로 이슈가 되었던 ‘TTL’ 은 지금까지도 많이 이용되고 있는 젊은 층을 타겟으로 한 SK텔레콤의 휴대폰 서비스이다.

광고의 화면 분위기는 전반적으로 신비스러운 느낌을 주었다. 그 흔한 대사나 메시지도 없으며, 다만 이해할 수 없는 공간 속에 신비스러운 소녀만이 있을 뿐이었다. 그리고 그 광고가 알려주는 것이라곤 ‘TTL’ 이란 단어뿐이었다. 기존의 광고와는 달리 이 광고는 이러한 비상식적인 모습들만을 보여줌으로써 사람들의 호기심을 유발하였고, 광고에 등장하는 모델 또한 신비스러워서 사람들의 궁금증을 자아내기에 충분했다. TTL은 이 이름없는 신비한 소녀를 선택하여 모델의 신선함과 함께 제품의 이미지를 연결시켰고 모델의 프로필 또한 공개하지 않아 그 궁금증과 신비로움은 사람들 사이에서 무척이나 증폭되었고 또한 화제거리가 되었다. 첫 광고 이후 총 7편이 제작된 이 광고는 초기의 이러한 이미지의 효과 덕에 그 정체가 밝혀진 이후에도 이미지 중심의 광고로 나아가게 되었다.

이 광고는 티저광고의 장점을 고루 갖추고 있다. 십대 층을 겨냥한 브랜드에 맞는 무명의 10대 모델을 기용함으로써 같은 동년배 모델에 대한 호기심을 자극하였고, 매회마다 달라지는 영상과 모호한 주제를 통하여 10대 층에게 있어서 ‘10대만이 이해할 수 있는 문화’의 느낌을 심어줄 수 있었다. 당시 이동통신업계의 미개척분야였던 10대 소비자를 타겟으로 한 이동통신업계 최초의 세분화 상품이었던 TTL은 첫 세분화 상품의 시장진입을 10대의 무명모델로서 자아 정체성을 형성해가는 혼란적인 이미지, 정의를 내리기 힘든 내용 등의 광고로서 청소년의 혼란기에 대한 공감대 형성, 신비로움으로 매니아적이면서 브랜드 충성도가 높은 고객을 선점할 수 있었다.

결정적으로 가장 중요한 내용은 홍보적인 느낌이 들지 않았다는 점이다. TTL의 티저광고는 한 편의 예술작품을 보는 느낌을 들게 함과 동시에 사람들의 궁금증과 호기심을 증폭시켰다. 티저광고는 첫 시장 도입부터 집행의 마지막까지 늘 새롭게 다각적으로 변화해야 하는데, 장기적으로 집행된 TTL광고는 점점 후반부로 갈수록 브랜드에 대한 정보 제공, 이를 테면 토마토 광고 등에서 보여지는 10대의 자유로운 느낌 등으로 시간이 갈수록 소비자들의 호기심과 궁금증을 풀어 줌으로서 사람들로 하여금 의문점을 찾지 못해 짜증을 유발시키는 식의 우를 범하지 않았다. 이것은 매우 중요한 사실이다.

 

2.2 티저마케팅 실패사례

1)엔프라니옴므

 

 

엔프라니옴므라는 남성 화장품 업체는 2005년 설 연휴기간 동안 전국에 '문대성, 한판붙자’ 라는 괴현수막을 제작, 설치하였다. 사람들의 궁금증을 유발하기 위한 티저마케팅의 일환이었다. 그러나 그 당시 네티즌들은 어떻게 대형 화장품 회사가 전국적으로 불법 현수막을 내걸 수 있냐며 법을 무시하는 풍조를 기업이 앞장서서 조장하고 있다는 반응을 보였다.

이에 남성화장품을 출시한 화장품업체 (주)엔프라니는 "우리가 전국 400여 곳에 현수막을 걸었다며 허가를 받지 않고 현수막을 설치해 물의를 빚은 데 대해 사과한다" 며 "모델을 물색하다가 카리스마를 지닌 문대성을 선정했다"고 밝혔다.

그러나 네티즌의 반발은 수그러들지 않았으며 책임소지에 대한 강한 비판과 불매운동으로까지 이어졌다. 결국 엔프라니옴므는 이슈를 위해 불법도 마다하지 않는 기업이라는 낙인이 찍혀버렸고 그들이 기대했던 티저마케팅의 효과는 거두지 못하였다.

 

2) '선영아 사랑해'

이 문구 하나가 준 효과는 그야말로 대단했다. 각 대학 캠퍼스 구내와 지하철, 버스, 가로수, 길가의 외벽 등에 손으로 쓴 것 같은 글씨의 이 벽보는 그 소문이 일파만파로 퍼지며 순식간에 화제가 되었다. 수많은 아류작을 낳으며 전국적으로 '선영이 열풍'을 불러온 이 티저광고는 마치 누군가에게 절절히 사랑고백을 하는 것 같은 느낌으로 소위 '대박'을 터트렸으며, TV나 언론에서도 많은 관심을 보였다.

 

이것이 바로 그 유명한 인터넷 여성포탈 서비스 '마이클럽'의 광고였고, 덕분에 마이클럽은 초기에 '가입자 폭주'라는 효과를 봤었다. 인터넷 포탈에 대한 '티저광고의 시초'의 신호탄이 되었던 이 광고, 하지만 처음 시도한 만큼 몇 가지 문제점도 지적되었다. '선영이 열풍'은 쉽게 사라지지 않았지만, 광고 후 '마이클럽'을 기억하는 사람도 그리 많지 않았다. 당시의 티저광고는 사람들에게 많은 호기심을 야기했지만, '마이클럽'과의 연결고리를 제시하는데는 효과적이지 못했다. 물론, 마이클럽이 후속광고를 제시하지 않은 것은 아니다. 하지만 '선영아 나였어 마이클럽' 이라는 광고를 기억하는 사람은 그리 많지 않으리라 생각된다. 이 광고는 처음 '선영아 사랑해'만큼이나 주목을 받지도 못했지만, 흔한 말로 '마이클럽을 어떻게 하라는' 것도 잘 몰랐던, 지금처럼 인터넷 문화가 적극적이기 이전이라 더 빛을 보지 못하지 않았나 생각된다.

 

3. 결론

티저마케팅이 국내에서 성공할 수 있었던 이유는 크게 두 가지로 볼 수 있다. 첫째는 티저마케팅이 성공하기 위해서는 1차 메시지에 대한 궁금증의 확산이 무엇보다도 중요한데, 국내는 인터넷이 발달되어있기 때문에 다른 나라에 비해, 정보의 확산에 강점을 가지고 있다. 둘째는 수도권의 인구집중이다. 잠재 소비자들이 좁은 지역에 밀집해있기 때문에 티저마케팅의 한 형태인 게릴라 마케팅을 하기에 적합하다. 

정보화가 급진전되면서 제품이나 서비스 관련 정보들이 각종 매체들에서 쏟아져 나오고 그로 인해 정보과부화가 발생하게 되면서 소비자들은 점차 마케팅 정공법에 싫증을 느낀다. 이를 알아차린 기업들이 창의적이고 독특한 방법들을 동원해 각사의 신제품을 알리는데 열을 올리게 되었으며 여러 성공사례를 통해 티저마케팅의 효과는 입증되었다. 그러나 모든 티저마케팅이 성공하는 것은 아니며 우리는 실패사례를 통해 티저마케팅을 성공하기 위해서 주의해야 할 점을 파악할 수 있다.   

앤프라니옴므 사례에서 알 수 있듯이 아무런 예상도 할 수 없는 티저광고는 소비자의 반발심을 사게 된다. 소비자가 정보탐색의 권리를 박탈당했다고 느끼게 되면 이는 불쾌감으로 이어질 수 있기 때문이다. 그리고 불법설치물 등과 같이 사회적 물의를 일으키는 Tease는 역효과를 볼 수 있다. ‘마이클럽’의 사례는 소비자의 궁금증을 증폭시키기에 충분했으나 2년여 시간이 지난 지금 그 문구가 여성 전문포털 사이트 ‘마이클럽’의 광고임을 아는 소비자는 많지 않다. 중요한 것은 제품을 구입해 직접 체험을 해 본 소비자가 실망감을 느끼지 않도록 높은 품질이 확실히 전제돼야 한다. 이색기법에 이끌린 소비자일수록 제품 사용 이후 실망을 느끼면 그 불만족감이 다른 소비자보다 훨씬 클 수 있으며 이 사실을 반드시 기억해야 할 것이다.