[월간마케팅] 소비자의 직관적 휴리스틱을 건드려 구매를 촉진하라, 휴리스틱 마케팅

소비자의 직관적 휴리스틱을 건드려 구매를 촉진하라, 휴리스틱 마케팅

 

1. 서론

심리학은 마케팅의 다양한 층위에서 활용될 수 있다. 실제로도 지금까지 많은 심리학 이론들은 상대방, 즉 소비자를 ‘설득’하는 차원에서 마케팅에서 활용되어 왔다. 그러나 여기서는 좀 더 근본적으로 인간이 그들의 결정 프로세스(decision making process)에서 사용하는 직관적이고 순간적인 휴리스틱(heuristics)을 이용하여 구매를 유도할 수 있는 다양한 방법을 제시해보려 한다.

인간은 자극을 인지했을 때 두 경로의 정보 프로세싱을 한다. 하나는 그 자극에 대해 깊이 숙고하며 결정을 내리는 중심 경로 프로세싱(central route processing)이고 하나는 직관적으로 결정을 내리는 주변 경로 프로세싱(peripheral route processing)이다. 그러나 실질적으로 오늘날 우리는 물건을 구매할 때 그 물건에 대한 뛰어난 지식이 있지 않는 이상 논리적이고 합리적으로 숙고하여 무언가를 선택하기 보다는, 얕은 정보처리를 하고 직관적인 선택을 하는 경우가 많다. 우리는 하루에 대략 70번의 ‘선택’ 혹은 ‘결정’을 하는데, 정해진 시간 내에 수많은 선택을 해야 하기 때문에 정신적 자원(mental resource)의 효율적인 사용이 불가피하다. 따라서 정신적 자원을 최소한으로 쓰면서 최대한 많은 정보를 처리하기 위해서 인간은 주변 경로를 사용하게 되는 것이다. 심지어 매우 중요한 결정을 내려야 할 위치에 있는 CEO들도, 1주일 동안 사업에 영향을 미칠 수 있는 선택의 상황이 대략 139개 정도일 때 그 중 50%의 결정을 9분 내에 내리며, 12% 정도의 상황에서만 결정을 내리는 데 1시간 이상의 시간이 걸린다고 한다.<!--[if !supportFootnotes]-->[1]<!--[endif]--> 즉, 주어진 시간 내에 결정을 내려야 하는 상황에서 종종 우리는 제시된 모든 선택지를 합리적인 기준에 근거하여 비교한 뒤 결정하기보다는 직관적으로 빠르게 결정을 내리게 되는 것이다.

인간이 이러한 직관적인 선택을 내릴 때 사용하는 것이 바로 휴리스틱(heuristics)이며, 결정 과정을 단순화하는 데 도움을 주기 위해 자동적, 연상적, 직관적으로 빠르게 작동하는 정신적 기제를 말한다. 소비자들 또한 이 휴리스틱을 이용하여 구매를 결정하는 경우가 상당히 많기 때문에, 무의식적이고 순간적인 정보 처리 과정을 이해하고 그것을 응용한다면 궁극적으로 소비자들의 구매 결정을 유도할 수 있을 것이다. 이 글에서는 인간의 인지 편향의 측면에서 어떤 기저 과정(underlying process)에 의해 인간이 직관적인 선택을 하는지 알아보고, 이를 구체적으로 마케팅의 어느 측면에 응용할 수 있으며 어떤 방법으로 응용해야 하는지 그 방향성까지 제시하는 것을 목표로 한다.

2. 본문: 인지 편향적 요소가 구매의사결정에 끼치는 영향

심리학과 행동경제학에서 인지 편향이란, 인간이 어떤 대상이 제시된 방식에 따라 현실을 왜곡해서 지각하고 인지하며, 그 왜곡된 현실 인식에 근거하여 의사 결정을 내리는 현상을 총칭한다. 이러한 인지 편향은 소비자들이 구매를 결정하는 순간, 특히 짧은 시간 내에 결정을 내릴수록 인간의 의사결정 과정에 상당히 큰 영향을 미칠 수 있고, 이를 이용하여 마케터들은 소비자의 구매를 유도할 수 있다. 인지 편향적인 심리적 기저 효과에는 여러 가지가 있을 수 있겠지만, 여기서는 크게 공돈 효과와 프레이밍 효과를 다루려고 한다.

 

① 공돈효과

-사람들은 ‘굴러들어온 돈’은 바로 소비하려 한다

   만약 누군가가 갑자기 당신의 손에 5만원을 쥐어준다면, 당신은 그 돈을 쓰겠는가, 아니면 저축하겠는가? 이 질문에 당장 백화점으로 달려가 평소 사고 싶었던 상품을 사겠다고 대답한다면 당신은 공돈 효과의 영향 아래 있는 것이다. 공들여 얻은 돈이 아니라 이렇게 예기치 않은 ‘공돈’이 수중에 들어왔을 때, 사람들은 그 돈을 저축하기보다 바로 쓰는 것을 선호하는데 이를 ‘공돈효과’라고 부른다.

   영어로는 ‘House-money effect’라고 하는 공돈 효과는, 도박꾼들이 우발적 이익이 생겼을 때 이전보다 더 큰 위험을 감수하고자 하는 경향이 커지는 현상에서 유래했다. 이 용어는 오늘날 우발적 이익이 자주 생기는 주식투자 분야에서 주로 쓰인다. 이는 간단한 동전 던지기 실험에서도 증명된 바 있다. 미국 워싱턴 주립대 존 노프싱어(John R. Nofsinger)라는 교수가 진행한 동전 던지기 실험에 의하면, 돈을 잃은 사람은 41%가 다시 배팅을 건 반면, 돈을 따낸 사람은 무려 77%가 다시 배팅에 도전했다고 한다. 결국 공돈을 얻은 사람은 위험기피 성향이 낮아지고, 대신 더 큰 위험을 추구하는 위험추구 성향이 높아진다는 결론을 얻을 수 있었다.

이스라엘의 경제학자인 랜즈버그(Michael Landsberger)가 진행한 ‘랜즈버그 조사’는 공돈효과의 또 다른 측면을 보여주었다. 이 조사에서 랜즈버그 교수는 2차 세계대전 종료 후 서독 정부가 이스라엘 국민들에게 지불한 배상금의 사용처를 분석하였다. 배상금은 이스라엘 국민들에게 있어 우연히 생긴 공돈이나 다름 없었다고 볼 수 있다. 그 결과, 그는 고액의 배상금을 받은 가정은 배상금의 30%를 소비한 반면, 소액의 보상금을 받은 가정은 배상금의 200%를 소비했다는 사실을 얻게 되었다. 결국 공돈의 규모가 크다고 해서 무조건 지출이 늘어나는 것이 아니며, 오히려 소액일 때 얻은 이익보다 더 큰 지출을 하게 될 가능성이 높다고 볼 수 있다.

 

-우리의 인지 체계 내에는 ‘심적 회계(mental accounting)’가 존재한다

이러한 공돈효과가 일어나는 이유는 무엇일까? 이는 개인의 ‘심적 회계’와 관련이 깊다. 심적 회계의 예로 뜻밖의 상여금일수록 공짜로 얻은 돈이라는 생각이 강해 당장 써버릴 가능성이 높은 것, 구매를 할 때 현금으로 지불하는 것보다 신용카드나 요즘 유행하는 카카오톡 기프티콘으로 결제할 경우 그 비용에 대해 상대적으로 덜 부담스럽게 생각하는 것 등이 있다. 이처럼 물건을 사거나 주식 투자를 할 때 혹은 내 지갑 속 돈을 평가할 때 경험하는 심리를 심적 회계라고 한다. 결국, 소비자들에게는 돈에 대한 심리적 편견이 머리 속에 내재되어 있는데, 같은 액수의 돈임에도 공돈의 경우에는 심리적 계정에 미처 입력되기 전에 쉽게 써버리는 경향이 있다. 일례로, Arkes(1994)등은 연구를 통해 예상한 수입 집단(피험자가 실험에 들어가기 전에 참가비를 받을 수 있다는 사실을 미리 알려준 집단)보다 예상하지 못한 수입 집단(피험자가 실험에 들어가기 전에 참가비를 받을 수 있다는 사실을 알려주지 않은 집단)이 더 쉽게 돈을 지출한다는 사실을 밝혀냈다. 즉 동일한 금액이라 할지라도 예상된 수익인지, 공돈인지에 따라 이후 지출이 달라진다는 것이다.

-사람들은 돈을 긍정적인 돈과 부정적인 돈으로 분류하여 그 쓰임새를 달리한다

여기에서 한 걸음 더 나아가 Levav와 McGraw(2009)의 연구에서는 돈을 긍정적인 돈과 부정적인 돈으로 구분하며 ‘감정회계(emotion accounting)’라는 개념을 만들어내기에 이르렀다. 이는 심적 계정을 설정하는 것뿐만 아니라 발견한 감정에 기초하여 돈을 분류하는 것이다. 사람들은 같은 액수의 공돈일지라도 그 돈에 붙어 있는 감정에 따라 쓰임새를 다르게 한다는 것이다. 예를 들어 기쁜 돈에는 도박에서 딴 돈, 상여금, 옷 주머니에서 우연히 발견한 돈 등이 있고, 부정적 감정이 붙은 돈에는 아픈 삼촌으로부터 받은 돈, 생명보험금 등이 있다. 이런 감정과 그 강도는 소비 행동에 간접적으로 영향을 미친다고 그들은 주장한다. 긍정적 감정이 일어났을 때에는 그 쾌락을 계속해서 이어가기 위해 더욱 쾌락적, 사치스러운 소비가 일어나는 반면, 부정적 감정이 일어났을 때는 쾌락적 제품의 회피나 돈에서 유발되는 부정적 느낌을 정화시키고자 도덕적 소비 혹은 실용적 소비가 나타난다고 한다.

-소비자에게 ‘긍정적인’ 공돈을 제공하라

공돈 효과를 이용하여 성공한 사례는 금융위기 이후 자동차 수요를 제고하기 위해 미국정부에서 주관한 현금보상 프로그램(Cash for Clunkers)을 들 수 있다. 미국 상무부는 에너지 효율이 낮은 중고차를 처분하고 연비가 좋은 새 차를 구입할 경우 4500달러의 현금을 보상했고, 이에 따라 2009년 8월 자동차 판매량은 연중 최고치를 기록했다고 한다. 하지만 8월 말 이 프로그램이 종료된 직후 9월 판매량은 전년 동기 대비 23%나 줄었다고 한다.

우리나라에서도 백화점 보너스 상품권 제공(일정 금액 이상을 지출하면 현금 상품권을 지급하는 것), 포인트 적립카드, 적립식 쿠폰 등 공돈효과를 노린 마케팅 전략들을 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있다. 최근에도 아모레퍼시픽에서 각자 운영되던 자사 브랜드들의 포인트제도를 하나로 통합하면서 ‘잠자고 있는 뷰티포인트를 깨워주세요’라는 슬로건과 함께 프로모션을 진행한 적이 있다. 마치 공짜 돈이 생긴 것처럼 소비자들의 기분을 좋게 하여 포인트 사용뿐 아니라 추가적인 구매를 유도한 전략인 것이다. 하지만 너도 나도 이 전략을 차용하다 보니 이 시장은 이미 과포화 되어 차별성뿐만 아니라 마케팅적 효과 역시 잃게 되었다. 앞에서 말한 감정회계의 개념을 활용하여 긍정적 공돈을 통해 얻은 쾌락을 더욱 자극하고 강화시켜줄 만한 전략을 도출한다면, 비차별적인 현금 보상, 포인트 적립 시장에서 차별적인 위치를 획득할 수 있을 것이다.

 

② 프레이밍 효과

-소비자들에게 인식의 틀을 제공하라

프레이밍 효과란, 같은 내용임에도 불구하고 그것이 어떤 방식으로 제시되었느냐에 따라 사람들이 그것을 인식하는 방향이 달라지는 현상을 의미한다. 경제학자 대니얼 카너먼과 심리학자 아모스 트버스키에 의해 처음 정의된 것으로, 인간이 결정을 내리게끔 하는 사안의 표현 방식을 ‘프레임’이라고 부르며 이 프레임이 달라짐에 따라 사람들의 결정도 달라진다. 가령 보통 사람들은 ‘10%의 치사률’보다, ‘90%의 생존률’로 표시된 의약품이 더 안전하다고 여긴다. 또한 같은 자동차 사고를 목격했다고 해도, 그것을 ‘어떤 속도로 “충돌”했습니까?’라고 물었을 때에 비해, ‘어떤 속도로 “폭발”했습니까?”라고 물은 경우에 자동차의 속도가 더 빨랐다고 인식하기도 한다. 이 마지막 사례는, 프레이밍에 의해 사람은 이미 형성된 기억도 재조직할 수 있음을 보여주는 것이다.

소비자의 구매를 촉진시키기 위해 프레이밍 효과를 사용하고자 할 경우 꼭 알아두어야 할 점이 있다. 사람들은 긍정적 프레이밍이 강조된 경우 ‘이익’에 준거점을 두고 판단하기 때문에 더 많은 이익을 얻을 수 있는 방향으로 행동하고, 부정적 프레이밍이 강조된 경우 ‘손실’에 준거점을 두기 때문에 위험을 회피하며 손실을 최대한 적게 얻으려고 한다. 하지만 일반적으로 인간은 이익으로 얻는 기쁨보다는 손실로 인해 겪는 상실감을 더 크게 인식하는데, ‘손실 혐오’라고 불리는 이 현상을 구매를 유도하기 위해 사용할 수 있다. 가령, 신용카드 구매를 유도하기 위해서 소비자들에게 소구할 메시지는 크게 두 가지 방법으로 구성될 수 있다. ‘신용카드를 사용했을 때의 이익’을 강조하는 방향과, ‘신용카드가 아닌 현금을 사용했을 때의 손실’을 강조하는 방향이 바로 그 두 가지인데, 결국 표현된 방식만 다를 뿐 내용 자체는 같다고 할 수 있다. 첫 번째 프레이밍의 경우 자사의 신용카드를 사용할 경우 ‘지속적 지출 추적 가능’, ‘일상 속 편의성’, ‘한 달 동안 free credit 제공’의 방식으로 제공되었다면, 두 번째 프레이밍의 경우 신용카드를 쓰지 않을 경우 ‘지속적으로 지출을 추적할 수 없음’, ‘일상 속에서 불편함’, ‘한 달 동안 제공되는 free credit을 받을 수 없음’와 같은 방식으로 제시되었다. 실험에 따르면, 손실이 강조된 두 번째 프레이밍에 소비자가 더 강하게 반응했으며, 그에 따라 신용카드를 사용하기 시작할 확률도 높았다고 한다. 또한 6개월 후 부정적 프레이밍을 접한 소비자가 그 카드 광고의 내용이 어떤 것이었는지 기억할 확률은 66%였던 반면, 긍정적 프레이밍에 대한 회상도는 43%에 그쳤다. 사람들은 본능적으로 자신이 겪게 될 ‘손실’을 혐오하는 경향이 매우 강하여, 그것에 더 크게 반응할 뿐 아니라 직접적으로 겪은 손실이 아님에도 그것을 기억할 확률도 높은 것이다. 이런 경우, 보통 생각하는 ‘반이나 남은 물컵’보다 ‘반밖에 남지 않은 물컵’이 더 효과적인 프레이밍 방식이라 할 수 있겠다.

하지만, 손실을 강조하는 부정적 프레이밍이 상대적으로 덜 효과적인 경우도 있다. 우선, ‘예방’ 차원으로 사용되는 제품에 대해서는 긍정적 프레이밍이 더 효과적이라고 한다. 가령 선크림에 대해서 ‘이 제품을 사용하면 피부암을 예방할 수 있습니다’라고 제시되었을 때, ‘이 제품을 사용하지 않으면 피부암에 걸릴 것입니다’라고 제시되었을 때보다 약 25%가량 구매 확률이 높았다고 한다. 또한, 제품 자체가 부정적으로 인식되어 있는 경우에는 그 제품의 긍정적인 부분이 부각된 프레이밍을 사용했을 때 더 긍정적으로 인식하는 경향이 있다. 가령 아이들의 건강을 위해 햄과 같은 고지방 제품을 비선호하는 학부모들에게, ‘지방 함유량 10%의 햄’의 메시지보다는 ‘살코기 함유량 90%의 햄’이 구매를 촉진하는 데 더 효과적일 것이다. 최근 이슈가 되고 있는 ‘Guilt Free Consumption’의 트렌드도 이러한 맥락에서 함께 생각해볼 수 있다. 이는 소비자들이 특정 제품을 구매 및 사용함으로써 사회적/개인적 죄책감을 느끼기 때문에 소비를 꺼리게 되는 상황에서, 기업 차원의 후속 조치를 통해 이 죄책감을 해소시켜주는 노력을 의미한다. 이와 관련 지어, 제품 자체의 속성을 소비자들이 부정적으로 느끼는 경우 긍정적 프레이밍을 통해 소비자들의 죄책감을 덜어준다면 보다 쉽게 소비를 유도할 수 있을 것이다.

 

3. 결론

인간은 하루에도 수많은 의사결정을 하게 되지만, 모든 의사결정 과정에서 자신의 지식을 사용하여 깊은 프로세싱을 하지는 않는다. 이는 제한된 시간에 많은 결정을 내려야 하며, 깊은 프로세싱을 할 수 있을 만큼 충분한 정신적 자원을 갖고 있지 못하기 때문이다. 결국 인간은 대부분의 의사결정 과정에서 휴리스틱을 이용한 얕은 정보처리를 하게 되는데, 즉 자신이 이미 가지고 있는 직관적인 정보만으로 의사결정을 하는 경우가 상당 부분 존재한다는 뜻이다. 따라서 지금까지 인간의 ‘직관’을 형성하는 심리적인 기저 현상을 인지적인 측면에서 살펴보고 크게 공돈효과와 프레이밍 효과, 두 가지의 심리적 효과와 이를 마케팅에 응용할 수 있는 방안에 대하여 생각해보았다.

휴리스틱을 이용하여 마케팅 전략을 수립할 경우 고려할 점은, 소비자들이 휴리스틱을 이용한 직관적 정보처리를 통해 구매를 결정할 확률이 더 높은 제품군과 그렇지 않은 제품군이 별개로 존재한다는 점이다. 광고회사 Draftfcb Korea의 소비자 그리드 모델에 따르면, 소비자가 그 제품에 대해 감성적일수록, 또 제품에 대해 고관여 상태일수록 충동적인 요인에 의해 구매를 결정할 확률이 높다고 한다. 즉 화장품이나 청량음료와 같은 제품에는 휴리스틱을 자극할 마케팅 전략을 세우는 것이 유용하지만, 자동차나 세제와 같은 제품에는 적합하지 않을 수 있다. 따라서 이러한 점을 고려하여 제품별로 가장 적합한 마케팅 전략을 세워야 한다.

혹자는 이러한 심리 효과들을 적용한 마케팅이 마케팅대상이 그에 대하여 이미 인지하고 있을 경우 효과가 없지 않느냐고 반문하기도 한다. 그러나 여기서 다룬 인간의 직관적 기저 심리 현상들은 무의식 하에 매우 빠른 속도로 처리되기 때문에 개인이 의식적으로 그 효과를 반감시키기는 어렵다. 따라서 위와 같은 심리현상을 마케팅에 적용했을 경우 소비자들이 구매의사를 결정하는 데에 있어서 어느 정도 효과를 볼 수 있을 것이라고 예상할 수 있다. 효과적인 마케팅 전략 수립을 위해서는 근본적으로 인간이 어떻게 의사결정을 내리는지에 대한 이해가 수반되어야 할 것이다. 인간은 그 나름대로의 특유한 인지적 특징을 가지며, 이에 대한 이해가 동반하였을 시에 소비자에 대한 더 깊은 이해가 가능하고, 결과적으로 더 효과적이고 효율적인 마케팅이 가능할 것이다.