[월간마케팅] 2010년 마케팅월드컵 - 아프리카

지난 호를 끝으로 6개월 동안 연재하였던 ‘국내 業종별 마케팅 UP 전략’ 시리즈가 마무리되었습니다. 지난 시리즈가 국내 시장의 업종별 마케팅 전략에 대해서 소개하고, 저희의 생각을 독자 여러분들과 함께 공유하였다면, 앞으로는 ‘2010 마케팅 월드컵’이라는 새로운 주제로 여러분들을 찾아 뵐 예정입니다. 지난 한 달 동안 전 세계인들을 울고 웃게 만들었던 ‘2010 남아공 월드컵’의 열기는 대단했습니다. 이 열기를 이어받아 ‘2010 마케팅 월드컵’이라는 제목으로 이번 시리즈를 연재하려고 합니다. 6개 대륙(아시아, 유럽, 북아메리카, 남아메리카, 아프리카, 오세아니아)의 특성이 잘 드러나는 기업의 마케팅 사례들을 소개하고, 저희의 다양한 생각들을 독자 여러분들과 함께 나누어보고자 합니다. 이를 통해 대륙별 시장 환경에 따라 달라질 수 있는 성공적인 마케팅 전략들, 그리고 그것이 가능할 수 있었던 요인 등을 살펴볼 수 있을 것이라 생각합니다.

 

‘2010 마케팅 월드컵’ 시리즈에서 첫 번째로 소개할 대륙은 '2010 남아공 월드컵'을 성공적으로 개최한 ‘아프리카’입니다. 시작 전부터 우려의 시선이 많았던 대회였지만, 그 어느 대회보다도 성공적이었다는 평가를 받고 있습니다. 그리고 전 세계의 많은 기업들이 진출하기 위한 새로운 시장으로 다시 한 번 주목받기에 충분했습니다.

 

특히 월드컵이 개최되는 동안 남아공 곳곳에서는 노란색 광고가 눈에 띄었는데요. 이는 바로 2010 남아공월드컵의 공식 스폰서인 MTN의 광고였습니다. 아프리카 시장에서 성공한 대표적인 기업으로 뽑히는 MTN은 나이지리아에서 창립한 이래 대륙 전반을 통틀어 업계 1위의 자리를 차지하고 있는 이동통신업체입니다. 인프라 구축에 지속적인 투자를 해온 MTN은 아프리카 내의 10,000여개가 넘는 마을 및 도시에서 서비스를 제공하고 있고, 1억4000만 명 이상의 방대한 인구, 6100만 명 이상의 이동통신 가입자 수를 기반으로 3G, Wi-Fi, WAP 및 M-Banking 등 첨단 이동통신 신기술 도입을 통해 큰 수익을 창출하고 있습니다. 뿐만 아니라 이 기업은 과감하게 사업영역을 확장하였고 그 결과, 아프리카에서 가장 넓은 광역대의 이동통신망을 구축하고 있습니다.

이동통신과는 거리가 멀어 보이는 아프리카 대륙에서, MTN은 어떻게 성공적인 통신업체로 성장할 수 있었을까요?

 

아프리카의 빛과 그림자

 

지금까지 아프리카는 ‘검은 대륙’이라는 이미지로, 열악하고 가난한 곳으로 인식되어 왔습니다. 하지만, 재즈나 힙합 등의 흑인 문화를 통해 점차 주목 받기 시작하였고, 무엇보다도 남아프리카공화국에서의 이번 월드컵이 전 세계인들의 이목을 아프리카로 집중시키는 계기가 되었습니다. 이러한 아프리카는 그 자체가 매력적인 시장입니다. 수많은 천연 자원과 값싼 노동력이, 차세대 시장으로 급부상한 중국 이상으로 성장 잠재력을 가지고 있다고 할 수 있습니다. 하지만 동시에 아프리카는 해외 자본과 기업에 헐값으로 이용되고 있고, ‘토종’기업의 경우 자원이 지배요소가 되어 원자재 가격이 곧 그 경제를 결정하고 있다는 문제들도 가지고 있습니다.

특히 아프리카 시장의 가장 큰 문제점은 낮은 경제력과 인프라입니다. 낮은 경제력은 통신의 발전 속도를 따라가지 못하고 있습니다. 서아프리카의 코트리부아르의 경우, 통신요금이 비싸 휴대전화를 들고 다니며 받기만 하는 사람들이 대부분입니다. 르완다의 휴대전화 요금은 분당 150~200원, 나이지리아의 휴대전화 요금은 분당 800원선으로, 아프리카의 경제 상황에 비해 매우 높은 가격입니다. 통신 업체들은 인프라를 구축하는 데 들어간 비용을 회수하기 위해 높은 가격을 측정합니다. 아직 그 시장이 작기 때문에 높은 가격은 계속되고 있습니다. 또한, 신용 경제가 없기 때문에 100% 선불제로 운영 됩니다.

아프리카, 그 속에서의 MTN

아프리카의 국가들은 기존 유선통신망이 없기 때문에 대부분 무선통신을 사용합니다. 앞서 소개해드린 코트디부아르의 경우, 전기가 들어오지 않는 시골마을이라도 휴대전화만 있으면 무선통신망에 접속할 수 있고, 선불제 휴대전화카드를 마을 곳곳에서 판매하고 있습니다. 전 국민의 90%가 농민인 르완다의 경우도 마찬가지입니다. 르완다는 정부 주도 프로그램을 통해 휴대전화 사용자의 비율이 매년 배로 늘어났습니다. 그 결과, 2008년 르완다의 휴대전화 사용자 비율은 14%까지 증가하였습니다. 이 중심에 바로, MTN이 있습니다. 이 기업의 직원들은 유니폼을 입고 르완다의 수도 키갈리에서 선불제 휴대전화카드를 판매했습니다. 전기가 들어오지 않는 가게에도 MTN 로고는 붙어있고, ‘르완다에서는 MTN이 왕’이라는 말이 나올 정도라고 합니다.

 

특히 MTN은 아프리카의 상황을 자사에 그대로 녹여내었습니다. 이 기업이 특별한 이유는 성장 속에서 돋보이는 사회공헌사업 때문입니다. 그룹 내에 ‘MTN Foundation’을 설립하여 사회공헌사업 전반을 담당하고 있는데, 나이지리아의 빈곤문제해결과 지속가능한 개발을 도모하는 것이 바로 ‘MTN Foundation’의 설립 목적입니다. 그들은 교육, 의료 복지 확대와 전력난 해소에 매진하고 있습니다. MTN Foundation뿐만 아니라 MTN의 광고 역시도 그들의 정신을 잘 보여줍니다.

 

약 2년 전에 선보였던 ‘포스트잇 광고’는 많은 관심을 받았던 MTN의 광고입니다. 백만 개의 포스트잇을 15m길이의 빌딩에 일일이 부착하여 만든 이미지를 촬영하기 위해 96,314 장의 디지털 사진과 4.9킬로미터 길이의 35mm필름을 사용하였습니다. 3주간의 편집기간을 통해 60초 광고로 제작된 이 광고영상은 시장에 큰 반향을 일으켰습니다. ‘1 of 1,000,000" "2 of 1,000,000’등 각각의 숫자가 적혀져있는 포스트잇은 수많은 포스트잇 각각이 개별적 의미가 있다는 것을 직접적으로 보여줍니다. 이는 간편하고 차가운 기술이 아니라 감성적인 방법을 사용했음을 의미합니다. 일반적으로 광고영상은 대중들에게 강한 이미지를 주기 위해 출시 전까지 공개되지 않습니다. 하지만 MTN의 포스트잇 광고는 제작과정부터 대중들에게 공개되었고, 광고제작을 구경하는 일반대중들의 모습이 광고에서 보여지고 있습니다. 일반적인 통념과는 달리, 제작과정을 대중들에게 노출시킴으로써 MTN만의 이미지, 그들의 모토인 ‘everywhere you go’를 잘 전달할 수 있었던 것입니다.

이와 같은 MTN의 정신은 다른 광고들을 통해서도 볼 수 있습니다. 깐느광고제 라이온 브론즈를 수상한 MTN의 광고 ‘CLAP’ 역시 MTN의 정신을 대표합니다. 이 광고는 폭력과 범죄로 악명 높은 요하네스버그를 배경으로, 사람들이 박수만으로도 하나 되는 모습을 보여주고자 했습니다. 광고는 무거운 기획의도와는 달리 매우 밝고 경쾌하게 그려집니다. 어두운 사회 분위기를 그 속의 ‘사람’을 통해 변화시킨다는 내용으로 강한 휴머니즘을 전달하고 있습니다. MTN을 대표하는 이 두 광고는 기술 및 서비스를 직접 노출시키지 않으면서도 MTN의 이미지를 전달하는 마케팅전략을 보여줍니다. 그 이미지는 기술적 우위, 혹은 차갑고 현대적인 것이 아닌, 보다 감성적이고 인간적인 모습이 됩니다.

 

MTN은 사회공헌사업을 통해 기반을 다지고, 광고를 통해 그들의 정신을 대중들에게 널리 알리고 있습니다. 그들은 아프리카의 인프라 구축에서부터 개발 및 경제 발전을 위해 노력합니다. 이러한 노력은 그들의 사업을 가능하게 하였고, 지속적인 성장의 발판이 되었습니다. 그들은 단순히 사업을 위한 ‘투자’를 하지 않았습니다. 단순한 ‘투자’만을 하였다면 지금과 같은 눈부신 성장이 가능했을까요?

아프리카와 함께 성장하는 MTN, 그들의 미래

 

세계 IT강국의 자리를 지키고 있는 한국. 이동통신이 시작될 시기는 어떤 모습이었을까요? 국내 이동통신이 본격적으로 시작된 것은 1970년대 후반입니다. 그 시절 국내의 통신 인프라는 아프리카의 현재 모습처럼 ‘형편없는’ 수준이었습니다. 일본, 미국에서 셀룰러 방식의 이동전화 서비스를 개시했던 1980년, 우리나라에는 일반인들이 사용할 수 있는 무선통신 서비스조차 존재하지 않았습니다. 1991년, 이동전화 서비스 지역은 서울, 경기, 경부, 호남, 중부, 구마 등 4개 주요 고속도로와 주변 도시 및 인구 10만 명 이상의 도시 정도에서만 제공되었을 정도의 취약한 인프라를 가지고 있었습니다. 그러한 상황에서 지금의 모습이 나타나게 된 중심에는 한국이동통신(지금의 SK텔레콤)이 있었습니다. 1990년대 한국이동통신은 국내 이동통신 서비스 보급을 이끌며, 운송회사의 도움을 받아 통신 인프라 구축을 이루어냅니다. 이를 시작으로 국내 이동통신 산업은 눈부신 발전을 거듭하여 현재의 모습을 가지게 됩니다.

국내 통신 시장과 함께 성장한 SK텔레콤처럼, MTN 또한 아프리카와 함께 성장하고 있습니다. 이는 그들이 처한 상황에서 할 수 있는 유일한 선택일지도 모릅니다. 하지만 MTN은 여러 메시지를 통해 이러한 '사업'이 이익창출을 위한 투자가 아닌 그들의 땅, 아프리카를 위한 ‘마음'에서 비롯되었음을 전하고 있습니다. 이와 같은 MTN의 전략은 열악한 시장 환경 속에서 더욱 빛나고 있습니다. 아프리카와 함께 성장하고 있는 MTN, 그들의 미래는 현재 우리의 모습처럼 눈부실 것이라 예상해봅니다.

 

지금까지 아프리카만이 가지고 있는 독특한 특성, 그 속에서 성장한 MTN의 모습을 보았습니다. 그들은 그 특성을 조화롭게 녹여내어 그들의 땅과 함께 성장하고 있습니다. 대륙과 함께 성장하는 기업, ‘아프리카’이기에 가능한 모습이 아닐까요?

나머지 대륙들은 과연 어떤 특성을 가지고 어떻게 기업과 조화를 이루고 있는지, 다음 호에 이어서 소개하겠습니다.

 

 

출처 :

SK텔레콤 기업 블로그 www.sktstory.com/

MTN 공식 홈페이지 http://www.mtnonline.com

경향신문, 2010.05.24,http://news.khan.co.kr/kh_news/khan_art_view.html?artid=201005241756515&code=210000

머니투데이, 2010.06.17 http://nstar.mt.co.kr/stview.php?no=2010061715412195759

kr.blog.yahoo.com/mig1192001/arc...3Fm%3Dlc