[월간마케팅] 글로벌 스포츠 이벤트와 스포츠 마케팅

글로벌 스포츠 이벤트와 스포츠 마케팅

 

다가올 글로벌 스포츠 이벤트와 그 중요성

2014년은 스포츠의 해라고 말해도 과언이 아닐 만큼 올해에는 다양한 스포츠 행사들이 우리를 기다리고 있다. 첫 번째로 2월 7일 개막하는 소치 동계 올림픽이 있다. 동계 올림픽은 겨울철 경기가 올림픽대회에 첨가된 것으로, 2018년 평창에서 동계 올림픽이 열리는 만큼 국내에서는 어느 때보다 이에 대한 관심이 뜨겁다. 이번 대회에서는 피겨스케이팅의 김연아 선수와 쇼트트랙, 스피드스케이팅 대표팀 선수들의 활약이 기대된다.

 

 

 

그리고 6월 13일에는 우리에게 너무도 친숙한 월드컵 대회가 브라질에서 개최된다. 월드컵은 ‘지구촌 축제’라고 불릴 만큼 본선 조 추첨만 해도 3억명 이상이 시청하고 2010년 월드컵 결승전은 순간 시청률이 9억명이 넘을 정도로 대회가 열릴 때마다 세계인의 관심이 쏠리고 매스컴의 스포트라이트도 집중적으로 받게 된다. 이번 월드컵에서 우리나라 국가대표 선수들이 어느 정도의 성적을 거둘지 모두가 궁금해하고 있으며 좋은 성적을 기대하고 있다.

또한 9월 19일에는 인천 아시안 게임이 열려 월드컵의 열기를 이어갈 예정이다. 아시안 게임은 올림픽처럼 4년마다 열리며 아시아 국가들을 위한 종합 스포츠 대회로써 각국 대표 선수들이 대회를 위해 구슬땀을 흘리며 준비하고 있다.

 

스포츠 마케팅의 개념과 역사

이렇게 개최되는 대규모 스포츠 행사는 기업 입장에서 기업 및 제품을 광고, PR, 프로모션을 효과적으로 할 수 있는 최적의 기회이다. 이 같은 관념에서 출발하여 스포츠마케팅이라는 단어가 쓰이기 시작하였고, 흔히 스포츠마케팅이란 ‘스포츠 자체를 대상으로 하는 마케팅’과 ‘스포츠를 통한 마케팅’으로 구분하고 있는데, 일반적으로 기업이 상품판매, 이미지 제고를 목적으로 하는 스포츠 후원활동은 후자인 ‘스포츠를 통한 마케팅’을 의미한다.

이러한 스포츠마케팅은 역사적으로 스포츠의 인기를 의식한 소수의 기업들에 의해 실험적 시도에서 출발되었다. 1852년 미국 뉴잉글랜드 철도회사가 하버드대와 예일대 스포츠 팀에 무료 교통편을 제공하고 자사를 홍보한 것을 시초로 하여, 1896년 근대 올림픽이 부활한 후 기업 인지도를 높이려는 기업의 참여가 본격화 되면서, 1928년 암스테르담 올림픽에서 코카콜라가 미국 선수단에 콜라 1천 박스를 무료로 제공함으로써 근대 올림픽 스포츠마케팅의 효시가 되었다.

 

 

스포츠 마케팅의 파급력

우리가 현재 살아가고 있는 사회에서는 다양한 소스를 통해 정보를 얻으며 현명해진 소비자의 욕구를 정확히 파악하여 소비자의 인식 속에 자리잡기 위해 브랜드 포지셔닝 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 기존 광고나 단순한 스폰서십을 통한 마케팅 활동은 지나친 비용을 초래하며 one-way 커뮤니케이션의 한계를 드러낼 수 있다. 하지만 스포츠마케팅은 브랜드 아이덴티티와 연관된 브랜드 연상을 제공하고 브랜드 체험을 통한 쌍방향 커뮤니케이션을 통해 소비자의 감성을 효과적으로 자극하고 긍정적인 기업이미지를 구축하는데 크게 기여할 수 있다는 점에서 기존 방식을 대체할 수 있는 커뮤니케이션 전략으로 그 중요성이 꾸준히 강조되고 있다.

앞서 말한 2014년에 열리는 대규모 스포츠 이벤트에 대비해 전세계 글로벌 기업들은 소비자의 머릿속에 각인되기 위해 심혈을 기하고 있으며 이로 인한 파급력은 막대할 것으로 예상되는 바이다. 그렇다면 이러한 스포츠 행사에 기업들이 어떻게 대비하고 있고, 어떠한 형태의 스포츠 마케팅을 행하고 있는지 알아보도록 하겠다.

 

스포츠 이벤트의 공식 후원사

스포츠 마케팅을 생각하면 가장 먼저 떠오르는 것은 국제적 스포츠 행사의 '후원사'라고 할 수 있다. 이러한 스폰서십(Sponsorship)은 대회를 위한 자금을 기업이 부담하는 대신 대회가 진행되는 동안 다양한 공식적 마케팅 활동을 할 수 있는 권한을 의미한다. 대회 주최측에서는 행사 개최를 위한 자금을 확보할 수 있고, 기업은 자사의 브랜드를 홍보할 수 있다는 점에서 win-win 전략이라고 할 수 있다. 전세계에 자사의 브랜드를 노출시킬 수 있는 최고의 기회인 만큼, 많은 기업들이 공식 후원사가 되기를 갈망하며 다양한 마케팅 전략을 펼치고 있다. 대표적인 사례로 소치 동계올림픽의 공식 후원사인 삼성과 월드컵의 공식 후원사인 현대 자동차가 2014년에 실행할 마케팅 전략 및 프로모션에 대해 살펴보자.

 

삼성전자 – 소치 동계 올림픽

삼성전자는 소치 동계 올림픽 무선통신 분야의 공식 후원사이다. 올림픽 개막이 다가옴에 따라 자사의 제품과 서비스를 적극적으로 홍보하고 있으며 선수 후원 및 이들을 홍보대사로 사용하는 등 '종합적인 스포츠 마케팅'을 펼치고 있다.

 

우선, 삼성전자의 마케팅 키워드는 '스마트 올림픽'이다. 혁신적인 기술을 활용해 세계인들이 올림픽을 보다 즐겁고 가깝게 경험할 수 있도록 최선을 다할 예정이라고 한다. 이에 삼성전자는 소치 올림픽 전용 모바일 애플리케이션인 소치 2014 와우 (WOW·Wireless Olympic Works)’를 선보였다. 이 앱을 통해 올림픽 경기 일정과 결과, 메달 집계, 선수 정보 등의 내용을 수시로 확인할 수 있으며 자신이 좋아하는 선수에 대한 응원 메시지도 보낼 수 있다. 'Everyone’s Olympic Games'를 테마로 더 많은 사람들이 스마트 기술을 통해 올림픽을 함께 즐기고 가깝게 느낄 수 있도록 하겠다는 것이다. 소치의 감동을 삼성의 제품 또는 서비스를 통해 전할 수 있다는 점에서 많은 사람들의 관심을 끌 수 있을 것으로 예상된다.

 

이와 더불어 삼성전자는 올림픽 선수들을 후원하면서 브랜드의 파급력을 높이는 마케팅 전략을 시도하고 있다. 삼성전자는 이번 올림픽에 참가하는 선수단 전원에게 갤럭시 노트 3를 지급할 예정이다. 올림픽 후원 기업 중 선수단 전원에게 자사 제품을 기념품으로 제공하는 곳은 전례를 찾아보기 어려울 정도로 어마어마한 투자이다. 전세계의 시청자들에게 효과적으로 신제품을 홍보하고 노출시킬 수 있다는 점에서 의미가 크다고 할 수 있다. 또, 소치 올림픽 개최국인 러시아를 비롯해 미국, 캐나다, 중국, 독일 등 주요 16개국에서 해당 국가의 겨울올림픽 스타로 구성한 ‘삼성 갤럭시 팀’을 운영한다. 이들은 올림픽 기간 중 해당국에서 삼성전자 홍보대사 역할을 하게 되는데, 글로벌 기업으로서의 자리를 굳건히 하려는 삼성전자의 적극적인 스포츠 마케팅을 살펴볼 수 있다.

 

현대기아자동차 – 브라질 월드컵

현대 기아 자동차는 FIFA의 공식 후원사로, 월드컵을 포함하여 FIFA가 주관하는 모든 대회와 행사에서 자동차 부문 독점 파트너 자격으로 경기장 내외 브랜딩, 광고 노출, 오프라인 프로모션 등을 진행하고 있다. 1999년을 시작으로 글로벌 축구 마케팅을 통해 현대 자동차는 브랜드 위상을 강화해나가고 있는데, 최근 들어 단순한 차량 후원을 넘어선, 대중들의 참여를 통한 캠페인과 이벤트를 적극적으로 실행하고 있다.

 

대표적으로, 현대 자동차는 공식 홈페이지를 통해 "Be there with Hyundai" 라는 컨셉 아래 자신이 좋아하는 국가대표팀 선수차량 슬로건을 응모하는 이벤트를 펼치고 있다.

2014년 2월 27일까지 진행되는 이벤트에서 당첨된 슬로건은 실제 본선에 진출한 32개의 국가대표팀 선수 차량에 새겨질 예정이다. 또, 다양한 경품을 제공며 슬로건이 선발된 32명 가운데 추첨을 통해 월드컵 16강 경기 관람 패키지(왕복 항공권, 경기 관람권 및 숙박권 각 1인 2매)를 부상으로 제공할 계획이다. 현대차 관계자는 “전 세계 축구팬들이 모두 참여할 수 있는 공식 사전 이벤트를 통해 현대차가 브랜드 인지도 향상 및 글로벌 자동차 메이커로 한 걸음 더 나아가는 계기가 되기를 기대한다”고 밝혔다.

 

현대 자동차는 붉은악마와 함께 국가 대표 공동 응원 협약식을 갖기도 하였다. 이는 대표팀의 브라질 월드컵 선전을 기원하고 건전한 응원문화를 선도하기 위한 다양한 응원활동에 앞장설 것을 약속하는 캠페인 활동이다. 전 세계인의 축제인 월드컵에 온 국민이 함께 즐길 수 있는 건강한 응원문화를 만들어가는 것이 목적이며 대중들과 함께 월드컵의 열기를 공유하고 응원문화를 만들어간다는 점에서 창조적인 활동이라고 할 수 있다. 이처럼 현대 자동차의 월드컵 스폰서십은 전세계 축구 팬들이 참여하고 기여할 수 있는 특별한 이벤트를 만듦으로써 관심을 끌고 있으며 소비자들에게 브랜드를 강하게 각인시킬 수 있는 기회가 될 것으로 보인다.

 

스포츠 마케팅의 효과 및 한계, 그리고 앰부시(Ambush) 마케팅

스폰서십을 통한 스포츠 마케팅은 공식적인 마케팅 활동이 보장된다는 점에서 브랜드 노출이 용이하고 브랜드를 이미지를 제고할 수 있는 큰 기회라고 할 수 있다. 하지만 모든 기업이 스폰서 기업이 될 수 있는 것은 아니다. 스폰서가 될 수 있는 기업은 한정되어 있을 뿐만 아니라, 후원사가 되기 위해서는 막대한 비용을 투자해야 하기 때문에 한계가 있을 수 밖에 없다. 이러한 한계점을 극복하고자 많은 기업들은 스폰서십 외에도 다양한 마케팅 활동을 하고 있다.

이러한 한계점을 극복하게 하는 마케팅 전략이 앰부시 마케팅이다. 앰부시(Ambush)는 ‘매복’을 뜻하는 단어로 스포츠 이벤트의 비공식 후원업체가 공식 스폰서처럼 보이도록 하면서 브랜드 인지도와 이미지를 높이는 마케팅 전략을 뜻한다. 대표적인 앰부시 마케팅의 방법은 행사중계방송 광고의 구입, 경기장 주변에서의 프로모션 행사 등이 있다.

 

앰부시 마케팅: SK 텔레콤 – 2002 한일월드컵

가장 성공적인 국내 앰부시 마케팅 사례로 2002 한일월드컵 당시의 SK 텔레콤을 들 수 있다. 2002년 SK텔레콤은 월드컵 공식 후원업체 계약에서 경쟁업체였던 KT에 밀려나 마케팅 활동에 있어서 ‘FIFA 월드컵 용어와 엠블렘의 사용금지’, ‘경기장 및 경기장 반경 2.5km이내의 지역에 브랜드 노출 금지’ 등의 제한이 있었다.

 따라서 SK텔레콤은 법적 제한을 지킴과 동시에 창의적인 방법의 마케팅 활동이 필요하였고, 그 결과 당시에는 사람들의 관심 밖에 있던 응원단 ‘붉은 악마’를 테마로 하여 SK텔레콤은 ‘오 필승 코리아’, ‘대~한민국’ 등의 응원 영상을 담은 TV광고를 내보냈다. 대한민국 국가대표팀이 승리함에 따라 광고의 파급력은 예상보다 거대해졌고SK텔레콤의 광고는 월드컵을 ‘전국민의 축제’로 만드는데 일조하여 브랜드 호감도와 인지도 상승에 기여하였다. 뿐만 아니라, 붉은 악마의 역동적 이미지는 SK텔레콤의 브랜드 이미지로 연결되기도 하였다. 규제와 제한이 많은 ‘선수, 경기’를 피하고 규제 이외의 영역이자 당시 많은 이들의 관심을 받지 못하였던 ‘응원’영역을 파고듦으로써 전형적인 앰부시 마케팅에서 벗어났다는 평가를 받고 있는 사례이다.

 

 

앰부시 마케팅: 나이키

이와 더불어 최대의 앰부시 마케팅 수혜자로 손꼽히는 기업은 나이키다. 1998년 프랑스 월드컵 당시 나이키는 대회기간 동안 파리 중심지에 테마 공원인 NIKE Park를 설치하여 젊은이들에게 무료로 개방하였다. 그 안에 대중들이 참여할 수 있는 오락물을 설치해 내국인과 관광객에게 깊은 인상을 심어 주었다. 또, 나이키 매장과 TV 매체에서 나이키가 지원하는 브라질 국가대표팀을 최대한 광고함으로써 마치 '월드컵 공식 브랜드' 같은 이미지를 고취시켰다.

이처럼 효과적인 앰부시 마케팅을 통해 공식 후원사인 아디다스를 제치고 마치 나이키가 공식 스폰서인 것처럼 많은 사람들을 착각하게 만드는 성과를 거두었다. 또, 나이키는 97년 이후 올림픽이나 월드컵 등 대형 스포츠 이벤트 주최측과 스폰서십 계약을 맺지 않았다. 그 대신 세계적으로 유명한 선수들을 후원하는 ‘스타 마케팅’ 전략을 내세웠다. 특히, 나이키는 올림픽에 출전하는 선수들에게 자사의 상품을 착용하게 하여 미디어 노출을 노렸다. 실례로 92년 바르셀로나올림픽 당시 미국 남자 농구 대표팀 ‘드림팀’을 공식 후원한 스폰서는 리복이었지만 최고 스타인 마이클 조던 등이 나이키 로고가 붙은 유니폼을 입어 공식 업체였던 리복보다 ‘스타’를 등에 업은 나이키가 더 좋은 성과를 냈다.

 

앰부시 마케팅에 대한 논란

앰부시 마케팅의 발전과 동시에 이에 대한 제재 또한 심해지고 있다. 2012년 런던 올림픽의 경우 IOC의 11개 후원업체 외의 광고에는 올림픽이라는 단어의 사용이나 올림픽 오륜마크, 대회 마스코트 등을 사용이 금지되었다. 올림픽 출전 선수의 광고 출연 또한 금지되었다. 실례로 2012 런던 올림픽 당시 화제의 인물이었던 수영선수 박태환은 삼성생명, 삼성전자, SK텔레콤 등의 광고에 출연하고 있었으나 일정 기간 동안 광고 방영이 제한되었다. 삼성이 IOC의 공식 후원사였지만 후원 분야가 무선통신으로 한정되어 있었기 때문에 노트북 등의 광고에 등장할 수 없었던 것이다. 이번 2014 소치동계올림픽과 브라질월드컵에서도 이러한 제재는 심화될 것으로 보인다. 그러나 이러한 제재에도 불구하고 앰부시 마케팅은 더욱 치밀해질 것으로 예상된다.

앰부시 마케팅은 공식스폰서 외의 기업에게는 해결책이 되지만 공식 후원업체에는 독으로 작용할 수밖에 없다. 공식 후원업체는 천문학적인 스폰서 비용을 지불하고 공식 후원업체의 자격을 얻는데 반해 비용을 들이지 않고 여타 기업들이 월드컵, 올림픽 등을 사업 기회로 활용하는 것은 공식스폰서 기업에게 눈엣가시로 여겨질 뿐만 아니라 형평성에도 어긋나는 것으로 보인다. 앰부시 마케팅에 대하여 부정적 견해를 가진 대표적인 학자인 영국의 미너갠(Meenaghan)은 앰부시 마케팅을 “경쟁사를 혼동시킬 목적으로 활용하는 비윤리적인 행위”라고 비판한다. 이처럼 일각에서는 법망과 규제를 교묘히 피해가는 마케팅 기법이라 여기며 앰부시 마케팅을 비판하고 있다. 사후적 규제가 힘든 것 또한 문제점으로 지적된다. 기업들은 현재 주최사의 제한사항을 교묘히 피해가고 있으며, 스포츠 이벤트가 단기간에 이루어져 처벌 또한 사후경고에 그치는 경우가 많다. 2010월드컵에서 축구협회가 동아제약과 제일기획을 상대로 박지성，정대세 선수가 등장한 박카스 광고를 광고금지 가처분 신청을 냈으나 방송을 중단하는 것으로 사후 처리가 그친 것도 이러한 맥락에서 비롯된 것이라 볼 수 있다. 그러나 이런 부정적 견해에 대한 반론 역시 존재한다. 상도의에 어긋난 무임승차라는 비판에 맞서 일각에서는 전 세계적인 스포츠 이벤트를 돈 많은 기업에서만 독점적으로 활용하는 것 또한 바람직하지 못하다 주장하고 있는 것이다. IOC나 FIFA에서는 몇 가지 규제사항만을 제시하고 있다. 역으로 생각하면 이러한 규제사항만을 피해간다면 불법으로 단정짓기가 난해하다는 것이다. 따라서 비 후원업체와 후원업체간의 경쟁, 비 후원업체간의 경쟁은 앞으로도 치열해질 것으로 보인다. 인종, 계층, 국가를 초월하여 모든 사람의 이목을 한데 모을 수 있는 거의 유일한 기회로 여겨지기 때문에 이를 포기하기는 힘들 것이기 때문이다.

 

스포츠 마케팅이 나아가야 할 방향

따라서 ‘스포츠의 해’ 2014년 한 해 동안 각 국가대표단이 경기장 내에서 선의의 경쟁을 펼치는 동안 기업들은 경기장 안팎으로 제각기 갈고 닦았던 마케팅 전략을 펼쳐 또 다른 볼거리를 제공해 줄 것이라 예상되는데, 효과적인 스포츠 마케팅이 이루어지기 위해서는 어떠한 요인이 필요할 것인지에 대해 생각해 볼 수 밖에 없다. 다시 말해, 스포츠 이벤트 기간 중 기업의 이미지가 소비자들에게 인지되었다면 이를 단순한 인지를 넘어, 장기적 관점에서 이윤 창출을 위한 브랜드 인지도와 브랜드 이미지로 대변되는 브랜드 자산구축을 위해 기업에서는 어떠한 스포츠마케팅 활동을 수행해야 적합할지 생각해 보아야 한다. 이에 따른 많은 전략을 생각해 볼 수 있는데 필자는 그 중 몇 가지를 소개하고자 한다.

첫째로, 스포츠 행사가 끝난 후 마케팅 활동의 효과를 지속적으로 유지할 수 있는 추가적인 전략을 수행해야 공고한 브랜드 자산을 구축할 수 있다. 일시적인 매출증대를 목적으로 하기보다 소비자평생가치에 초점을 둔 장기적인 소비자와의 관계를 고려해 추가적인 마케팅 활동을 전개해야 하는 것이다. 스포츠 이벤트 종료 후 소비자들과 직접 소통할 수 있는 기회를 마련하기 위해 TV를 통해 인지하고 있던 브랜드 및 제품을 직접 체험할 수 있도록 행사를 진행하는 것도 한 방법이다. 이는 눈으로만 체험했던 브랜드를 몸소 체험함으로써 브랜드에 대한 선호도가 향상되며 이는 곧 효과적인 고객 관계를 구축하는데 용이할 것이다.

또한 스포츠 행사 중 일방적인 브랜드 노출을 넘어, 소비자들이 공감하고 참여할 수 있는 마케팅 전략을 전개해야 기업의 인지도 및 이미지가 소비자의 머릿속에 확고히 자리잡을 수 있다. 이러한 전략의 한 예로 필자는 요즘처럼 기업의 사회적 책임이 중요시되는 트렌드에 발맞추어 제 3세계의 아동을 위해 스포츠 용품을 후원하고, 패럴림픽에 참가하는 선수들을 위한 특수차량을 후원하는 등의 CSR 마케팅이 빛을 발할 수 있지 않을까 생각된다.