[월간마케팅] 국내 業종별 마케팅 UP전략 : 저가 화장품 산업의 UP전략

국내 業종별 마케팅 UP전략’ 시리즈의 세 번째 이야기는 국내 저가 화장품 산업의 UP전략입니다. 가장 우리의 생활과 가까운 곳에서 마케팅을 체험할 수 있는 업종을 생각하던 중에 화장품 산업을 생각하게 되었고, 현재 화장품 시장 안에서도 특히 저가 화장품 시장의 앞으로의 방향에 대한 논의의 필요성을 느끼고 이렇게 선정하게 되었습니다.

국내 저가 화장품 시장의 등장

 

2002년 초저가 브랜드인 미샤의 등장은 국내 최초의 화장품 브랜드 샵 등장임과 동시에 화장품시장의 지각 변동을 몰고 왔습니다. 미샤의 성공에 이은 2005년 더페이스샵의 돌풍까지 당시 국내 대기업들만의 전유물이었던 화장품 시장은 그 후 저가 화장품 시장과 고가 화장품 시장으로 이분화 될 정도로 확장되어 지금은 거리에 수많은 저가 화장품 브랜드 샵을 볼 수 있습니다.

모 화장품 대표 브랜드의 3만원짜리 화장품의 원가는 단 5000원. 제품자체보다는 광고나 마케팅, 매장관리비 등에 들어가는 비용이 거품가격이 되어 소비자에게 팔리고 있습니다. 여기에 더하여 수입 화장품이 평균적으로 약 5배에 달하는 가격으로 국내에서 판매되고 있었다는 뉴스들은 저가화장품 시장의 성공적인 확장에 한 몫을 하였습니다. 반면 저가 화장품 시장은 보란 듯이 화장품 가격의 대부분이 거품이었다는 것을 소비자들의 눈에 확실하게 합리적인 가격으로 제시하였습니다. 이로 인해 경기 불황에도 불구하고 꾸준히 성장세를 보이며 지금의 거대한 저가 화장품 시장을 만들게 된 것입니다.

하지만 이렇게 성장해 온 저가 화장품 시장이 근래에 직면한 몇 가지 문제점을 있어 UP 전략이전에 이 점을 먼저 짚어보도록 하겠습니다.

 

싼 게 비지떡이다? 프리미엄 화장품

 

여전히 소비자들에게는 저가 화장품은 싸구려 화장품이라는 인식이 남아 있습니다. 또한 웰빙에 이어 자연주의, 천연 화장품이 이슈가 되면서 언제부터인가 백화점부터 로드샵까지 너도 나도 화학재료를 첨가하지 않은 천연 재료와 유기농 재료로만 만든 화장품, 그 밖에 피부에 좋은 화장품 재료를 내세우고 나서기 시작했습니다. 이런 시장에서 저가 화장품은 더 이상 3300원 근처의 가격으로는 시장 트렌드에 맞춘 재료 값을 감당하기 힘들어졌습니다. 이 뿐만이 아닙니다. 천연 화장품에 이어 30-40대 여성 공략을 시작으로 한 기능성 화장품 시장이 10대와 20대로까지 확대되면서 점점 더 화장품 시장은 기능성, 프리미엄 화장품을 지향하고 있습니다. 올해 화장품 기업들이 다기능 화장품을 주목하는 이유도 모두 이런 흐름에 부합하는 것입니다. 천연재료와 미백, 주름개선, 노화방지, 탄력 등 많은 기능성 제품들이 있지만 앞으로는 가격이 더 상승하더라도 짧은 시간에 하나로 해결할 수 있는 다기능 화장품이 각광받을 것이라 예상하고 있습니다. 이런 화장품 시장의 흐름은 주 소비층인 30-40대 중산층 여성들이 점점 가격 지향적이 아닌 가치 지향적으로 더욱 바뀌어 가는데도 큰 영향을 받고 있습니다.

 트레져 헌터라 불리는 이 가치 지향적 소비자들에게 가격은 단순히 높고 낮음의 비교 대상이 아니라, 가치 대비, 품질 대비 효용성을 판단하는 기준이 된 것입니다. 이는 무조건 높은 가격의 제품을 지향하는 것은 아닙니다. 자신이 원하는 기능과 가치를 갖춘 제품에 기꺼이 높은 가격을 내고 사고자 하는 소비 트렌드를 말합니다. 이렇게 합리적이고 실용적인 소비를 추구하는 고객을 감지한 고가 화장품 시장은 재빨리 CRM 방식을 채택하여 소비자가 원하는 다각화된 수요에 맞춰 다양한 프리미엄 기능성 화장품을 출시하기 시작했고 상대적으로 좁은 소비자와의 네트워크를 갖고 있는 저가화장품 시장은 제품의 빠른 개선과 다양화, 프리미엄화를 맞춰가기엔 힘이 들 수 밖에 없는 실정입니다. 그래서 실제로 많은 저가 화장품 기업은 모든 화장품 가격을 계속 올리며 위와 같은 이유로 이제 어쩔 수 없다고 이야기합니다.

 

저가 브랜드들과 기업들의 움직임

 

위에서 언급하였듯 가치지향적 소비층이 두터워짐에 따라 이제 고가 화장품 시장은 더욱 좋은 프리미엄 재료와 기능성으로 소비자에게 어필하고 있고 빠르고 지속적인 소비자와의 커뮤니케이션 네트워크를 통해 그 기능에 맞는 가격을 제시하고 있습니다. 하지만 저가 화장품은 무작정 이런 프리미엄화를 지향하고 가격을 올릴 수도 없기에 더욱 어려운 상황입니다. 올해 10년을 맞이한 미샤는 로드샵 1위와 글로벌 70위권 진입이라는 당당한 장미 빛 비전을 제시하며 기존의 저가 화장품 이미지를 탈피하고 고가 기능성 화장품을 확대, 소비자층도 저가 브랜드 때의 10대 주 고객층에서 25-35세 여성으로 옮길 것을 발표했습니다. 이미 2008년부터 미샤는 더 이상 3300원 화장품을 팔던 예전의 미샤가 아니었습니다. 저가 브랜드와 맞지 않다는 주위의 평도 있었지만 이병헌과 김혜수 등 일약 톱스타들을 내세우며 모든 화장품 라인을 Masstige화 하는 데 주력했고 이는 프리미엄 고기능 화장품 지향의 시장흐름에 힘입어 재부활 하는 데에 성공했다는 평이 이제 더 압도적입니다. 더 이상 국내 저가 화장품 시장은 가능성이 없다고 판단한 저가 브랜드의 단적 사례라 볼 수 있습니다.

여기에 며칠 전 또 한번의 화장품 시장에 빅뉴스가 있었습니다. 바로 생활가전기업인 웅진코웨이가 화장품 시장에 도전장을 던진 것입니다. 생활가전기업의 화장품 시장 진입은 이들만이 아닙니다. 이미 스팀 청소기로 유명한 한경희생활과학, 그리고 유닉스전자까지 이미 나름대로의 화장품 컨셉과 소비자 타겟까지 발표하였습니다. 이렇게 이들이 화장품 산업으로 뛰어드는 이유는 화장품시장이 경기 불황에도 전년 대비 12.5% 성장, 연 평균 5%대의 경기 등락에 민감하지 않은 지속적 성장세 등을 갖는 매력적인 수익 시장이라는 점입니다. 또한 초기의 큰 투자 없이 주문자상표부착방식(OEM)으로 브랜드만 붙여 판매할 수 있을 만큼 진입 장벽이 낮다는 것과 그들이 이미 가지고 있는 방문판매 유통망을 활용할 수 있는 적합한 시장이라는 점 등이 주요한 이유라 할 수 있겠습니다. 하지만 현재 논의의 관점에서 다시 보면 무엇보다 초기 이들의 진입시장이 상대적으로 진입 장벽이 낮은 저가 화장품 시장이 아닌 고기능성 프레스티지 화장품 이라는 데에 더 주목하게 됩니다. 이들은 여기서도 올 해 3.6조원 규모로 예상되는 고기능성 화장품 시장이 연평균 9% 대의 높은 성장률을 보이는 점에 주목한 것입니다. 또 프레스티지로서의 이미지를 먼저 확보할 경우 대중 시장으로 확대가 더 용이하기 때문이기도 할 것입니다.

이렇게 기업들 역시 고가 화장품 시장을 바라보는 가운데 이런 전반적인 화장품 시장의 트레이드-업 경향이 이어진다면 2010년 올해 화장품 시장의 양극화는 더욱 심화될 것입니다. 그렇다면 현재 많은 저가 화장품 브랜드들 또한 프레스티지로 방향을 전환하고 화장품 가격을 올려야 할까요? 당연 저가 화장품 브랜드 샵을 부담 없이 구경하며 쇼핑하던 소비자들은 이제 평균 만원 이하의 제품은 찾기도 어려워 졌다며 당장 불만을 이야기 합니다. 다시 말해 현재 저가화장품의 가격은 차별성을 잃어 가고 있습니다. 하지만 저희는 이번에 조금 다른 방향으로 시장상황을 타개할 방법을 찾아보고 논의해보려 합니다.

 

저가 화장품, 소비자들에게 어떤 의미인가?

우리는 여기서 현재 화장품 시장 흐름을 떠나 저가화장품을 이용하는 현 소비자들의 관점에서 다시 출발해봐야 할 것입니다. 저가 화장품 시장의 주요 고객부터 살펴봐야 하겠습니다. 첫 번째는 바로 10대라는 고객층입니다. 저가 시장이 등장할 무렵, 시장은 10대라는 거대한 소비시장을 미처 예측하진 못했습니다. 하지만 저가 화장품은 아직 구매력이 없고 그저 꾸미고 싶은 어린 청소년들에게 그 욕구를 채우기에 충분했고, 저가 화장품 샵은 이들이 부담 없이 들려 고객 대우를 받으며 이것저것을 테스트해보고 엄마가 사다 주시는 것이 아닌 내가 직접 골라 화장품을 살 수 있었던 것입니다. 이렇게 10대들의 작은 지갑이 하나 둘 열리고 어느새 그 시장은 해외로 진출 하리만큼 커졌습니다. 이런 저가 화장품 샵의 특징은 꼭 10대에만 해당하는 것이 아닙니다. 명동이나 신촌 강남 거리에 있는 저가 화장품 로드샵을 들어가 보면 그 수요층이 누구인지를 아주 쉽게 파악할 수 있습니다. 이곳의 고객들은 10대의 교복차림의 학생들부터 20대 대학생들이 주를 이룹니다. 이들이 과연 모두 물건을 사러 들어왔을까요? 물론 쓰던 화장품만을 찾아 구입하고 얼른 나가버리는 사람들도 있으나 보통 대개는 사려는 생각 이전에 구경하고 이것저것 테스트해보려는 생각에 들어갑니다. 친구랑 길거리를 다니다가 딱히 할게 없을 때 들어가기도 합니다. 이런 주요 고객층에게 저가 화장품 샵의 매력은 많은 돈이 없어도 부담 없이 들어가 이것저것 테스트 해보며 즐길 수 있는 곳이라는 것입니다. 고기능 프리미엄 화장품을 샵에 들어가 발라보고 이것저것 만져보며 테스트 해보신 경험이 있으신가요? 아마 대부분의 사람들은 그런 고가 화장품 보단 가벼운 핸드크림이나 로션, 매니큐어, 특히 색조화장품 등을 구경했을 것입니다.

 

‘여성들의 놀이터’ 저가화장품 시장

 

다른 점, 차별점을 강점으로 전환 시키는 것이 필요합니다. 바로 이런 저가 화장품 시장만의 차별점, ‘10대 20대 여성들의 놀이터’ 역할을 해주고 있는 이런 저가 화장품 시장만의 특징을 살려보는 것은 어떨까요? 또한 제품군에 있어서도 기초 화장품들을 현재 시장에 맞추기 위해 프리미엄화나 고기능성에 주력하기 보다는 오히려 색조 화장품 쪽에 초점을 맞춰 이런 여성들의 꾸미고 예뻐지고자 하는 욕구를 조금 다르게 접근하여 충족시켜줄 수 있다면 정면 경쟁을 피하고 또 다른 새로운 시장을 열 수 있을 지 않을 까 생각해 봅니다.

이렇게 소비자들이 별다른 부담 없이 들어올 수 있는 까닭에 백화점 시장이나 온라인 채널의 화장품 시장과 비교하여 소비자와의 거리가 매우 가깝다고 할 수 있습니다. 이것을 더욱 살린다면 소비자에게 더욱 밀착한 관계 마케팅을 활용할 수도 있습니다. 이를 통해 고객들로부터 좀 더 빠른 피드백을 적극 수용하고 개선할 수 있다면 대기업 화장품 시장에서 CRM 같은 화장품 체험단이나 소비자 모니터 요원 등의 특별한 커뮤니케이션 네트워크를 확보하지 않아도 충분히 동일한 효과를 가져올 수 있습니다.

 

‘놀러온’ 고객? ‘놀아주는’ 마케팅!

 

이런 밀착형 관계 마케팅을 위해서는 화장품 제품군의 특성상 체험이라는 요소에 주의해 볼 필요가 있습니다. 고객이 매장으로 들어와 이것저것을 테스트 해 보는 시간, 이것이 제품에 대한 첫 체험이자 더 나아가서는 브랜드에 대한 첫 인상이 될 수도 있는 시간입니다. 이런 시간을 활용하여 Sweet Spot으로 전환시킬 수 있다면 어떨까요? 소비자들이 화장품을 테스팅 할 때 매장 내의 메이크업 코디네이터나 메이크업 아티스트 직원이 무료로 화장을 해주는 서비스를 제공해 준다거나 뷰티 트렌드에 맞춰 화장품 보정해주고 화장법을 맞게 권해주는 등의 서비스도 좋은 방법이 될 수 있습니다. 실제로 백화점 고가 수입 브랜드 샵에서 많이 제공하는 서비스 이지만 심리적 부담감으로 많이 찾지 않는 것이 사실입니다. 이것저것 테스팅만 해보고 구경하기엔 후에 꼭 무언가를 사야할 것 같은, ‘놀이터’라고 하기엔 너무 거창한 곳이기 때문입니다.

매장 내 메이크업 코디네이터용 직원들을 두는 것 외에도 기초 화장품이 아닌 색조 화장품을 다양화하여 샘플로 제공해 주거나 브랜드 제품을 이용한 피부 관리 샵을 shop-in-shop 형태로 운영하는 방법도 있을 수 있습니다. 실제로 중저가 브랜드 샵인 이브로쉐(YVES ROCHER)는 명동 매장에 입점하면서 일층에 매장, 이층에 에스테틱 샵을 열어 성공적인 매출을 올린 사례도 있습니다.

이런 shop-in-shop 형태의 운영방식을 조금 더 확장시켜 본다면, 다른 업종과의 조합도 생각해볼 수 있습니다. 저가 화장품 시장의 주요 수요층인 10-20대에 맞춰 중저가 패션 의류 브랜드와 제휴를 통해 시너지 효과를 기대해 보는 건 어떨까요? 트렌드에 맞춘 옷 디스플레이와 함께 그에 맞는 화장법이나 추천 색조 화장품을 같이 디스플레이하고 옆에서 바로 테스팅 해 볼 수 있다면 고객은 머리부터 발끝까지 완벽한 코디법을 제공 받을 수 있습니다. 누구나 한번쯤 옷가게에서 이것저것 입어보다 디스플레이 된 것을 그대로 모두 사 본 경험이 있을 것입니다. 이에 옷에 맞는 화장품까지 부담 없는 가격으로 살 수 있다면? 또한 중저가 의류 브랜드 샵 또한 10-20대에게는 이것저것 입어보며 기분전환도 하고 부담 없이 쇼핑도 하는 또 하나의 놀이터 개념의 장소이기 때문에 이 둘의 조합은 무엇보다 좋은 궁합이라 할 수 있겠습니다.

 

이렇게 놀러 온 고객과 같이 놀아주는 마케팅. 이것이 지금의 저가 화장품 시장이 고기능 프리미엄화의 화장품 시장의 흐름에서 저가라는 가격의 차별성을 잃지 않고 주요 수요층에 맞춰 이를 강점으로 부각시킬 수 있는 재도약의 혜안이 될 수 있지 않을 까 생각해봅니다.