[월간 마케팅] 한국 대표 상품 및 문화 컨텐츠의 해외 시장 진출 : 한방화장품의 미국 시장 진출

 저희 오퍼스 연세의 블로그에 관심을 가지고 방문해주시는 여러분들의 성원에 힘입어, 저희 오퍼스가 2009년 10월부터 국내 최고의 마케팅 전문지 '월간 마케팅'에 글을 연재하게 되었습니다. 여러분의 관심과 응원에 진심으로 감사드리며 앞으로도 계속해서 노력해가는 오퍼스가 되도록 노력하겠습니다.

 다음은 '월간마케팅' 11월 호에 실린 저희의 연재 시리즈 중 두번째 글입니다. 재미있게 읽으시길 기원하면서 글에 대한 코멘트나 저희가 부족한 점에 대한 제안은 언제나 환영합니다.^^

[월간마케팅 2009년 11월 호 中]

 저희는 4부에 걸쳐 ‘한국 대표 상품 및 문화 콘텐츠의 해외 시장 진출: 제품 브랜딩을 통한 코리아 브랜딩’ 기획 시리즈를 연재하고 있습니다. 저번 호에서 다루었던 ‘한국 김밥의 미국 시장 진출’에 이어 저희가 이번 호에 준비한 두 번째 글은 ‘한방화장품의 미국 시장 진출’에 관한 것입니다.

동양의 아름다움을 아시나요?

 

 

 국내 시사 주간지에 기네스 펠트로, 마돈나, 힐러리 클린턴의 공통점에 관한 기사가 실렸던 적이 있습니다. 침술과 부황치료를 받는 기네스 펠트로, 자연 치유와 동양의학에 심취한 마돈나, 수시로 침치료를 받는 힐러리 클린턴을 소개한 기사였습니다. 특히 기네스 펠트로의 경우에는 때 밀기를 자신의 피부 관리 방법으로 꼽기도 하고, 부황자국이 선명한 어깨와 등이 드러나는 드레스 차림을 하여, 팬들이 이를 새로운 문신으로 착각하는 해프닝이 빚어지기도 했습니다.

 이는 단순히 흥미를 끄는 기사일 뿐 아니라, 동양의 아름다움에 관심을 갖으면서 그것을 찾는 세계인들의 모습을 보여준 반가운 소식이라고 생각합니다. 사실 동양의 신비로움에 대한 서양인들의 관심과 궁금증은 지속적이었습니다. 특히 황실이나 귀족들 사이에서 사용되었던 고급문화에 대해 활발한 연구가 진행되기도 하였고, 동양의 아름다움이 유행이 되었던 적도 있습니다. 황후들만의 독특한 미용 방법이 세계적으로 화제가 될 수 있었던 것은 이러한 배경이 있기에 가능했던 것입니다.

 또한 최근 화장품시장에서는 화학 첨가물이 포함되지 않은, 자연 친화적 소재를 사용한 미용품이 인기를 끌면서, 미용품 이외에도 다양한 자연 치유법들을 소개한 인도의 아유베다(ayurveda), 침술, 허브 차 등 동양의 아름다움을 배우기 위한 다방면의 시도가 지속되고 있습니다.

 그렇다면 한국은 이러한 흐름에 어떻게 대처를 하고 있는지 의문을 던져볼 필요가 있습니다. 한국이 한국 고유의 아름다움을 소개할 만한 저력을 갖고 있는지, 세계 시장에서 한국의 아름다움을 소개하려면 어떻게 해야 하는지 등에 대해서 말입니다.

한방화장품, 포부를 밝히다.

 

 한국에서는 설화수의 성공을 계기로 기존에 틈새시장 공략에 한정되던 한방화장품산업이 활기를 띠고 있습니다. 한방화장품의 시장 규모는 2000년대 초반 2,000~3,000억 원대이던 것이 2009년 현재에는 1조 5,000억 원대로 추산되고 있을 만큼 빠른 속도로 성장하고 있습니다. 이와 함께 국내 한방화장품 브랜드의 해외진출 역시 본격화 되고 있어, ‘설화수’, ‘후’, ‘백옥생’ 등이 이미 해외 곳곳에 진출하여 큰 성과를 내고 있습니다. 또한 2008년 10월 소망화장품, 코리아나, 한국화장품 3사가 ‘한방(Hanbang)’ 이라는 브랜드를 공동으로 런칭하여 일본에 진출하기도 하였습니다.

 또한 한국 화장품 시장의 전망도 밝습니다. 국가 전략 사업으로 화장품 산업이 지정되었을 뿐만 아니라, 세계 화장품 시장도 지속적으로 성장 중입니다. 세계의 기능성 화장품 시장에서 미국, 프랑스, 일본의 제품들이 독주하는 가운데 한국 화장품 시장만큼은 국내 화장품이 여전히 자리를 굳건히 지키고 있습니다. 특별히 애국심을 소구하지 않는 점을 감안하면 제품의 기능으로써도 시장에서 충분히 경쟁력을 갖추고 있음을 짐작해 볼 수 있습니다.

 그러나 아직도 세계 화장품 시장에서 한국 화장품의 시장 점유율은 2~3% 안팎으로, 제품의 효능에 비해 그 진가를 인정받지 못하고 있습니다. 또한 자연친화적 소재와 동양의 아름다움을 갖고 있는 화장품이라는 전략도 다른 제품들과 큰 차별점을 갖지 못하고 있는 형편입니다. 즉, 한방화장품은 경쟁력과 상품 매력을 모두 가지고 있지만 진출 전략에 있어서 Trigger Point가 있는 것이 아닌가 생각됩니다.

특색 없는 상품은 사장될 뿐이다.

 한국에 한방이 있듯 중국, 일본, 인도 등에도 자연에서 채취하는 약초를 사용하는 의학이 있으며, 이들 나라에서도 한방화장품과 유사한 제품들이 등장하고 있습니다. 특히 일본 화장품 시장에서는 자연추출물을 함유한 화장품에 대한 관심이 높아지고 있어, 실제로 가네보, 가노, 시세이도, 고세 등은 자연추출물을 함유한 화장품을 활발히 내놓고 있습니다. 이들 브랜드들은 기존의 인지도를 바탕으로 해외 시장에도 활발히 진출하고 있습니다. 또한, 인도의 경우 샤나즈 아유베틱사가 인도 전통의학인 ‘베다’를 화장품산업에 이용하여 약초와 자연재료 등으로 만든 화장품을 선보이고 있습니다.

 사실 서양의 입장에서는 동양 문화권이라 하면 각 개별 국가 간의 큰 차이가 없다고 생각하기가 쉽습니다. 이런 점에서 동양의 제품들 가운데 한방화장품이라는 성질은 차별적 요소가 크지 않다고 할 수 있습니다. 특히, “황후 마케팅”이라고 불리는, “황후들이 쓰던 재료”로 만든 화장품도 인지적 측면에서 한국보다는 중국의 브랜드 파워가 더 강합니다. 사실 한방화장품은 동양의 어느 국가가 내놓아도 신비롭고 고급스러운 이미지를 가질 수 있습니다따라서 “한방화장품 자체”만을 내세워서 제품을 판매하는 것은 화장품 시장에서 그리 큰 효과를 보지 못할 수 있습니다. 즉, 한방화장품이라는 것도 결국 허브 제품들과 마찬가지로 자연소재 화장품 카테고리 안의 한 제품일 뿐이고, 세계 소비자들이 선택하게 되는 것은 한방이라는 특징이라기보다는 자연소재라는 특징이 되기 쉬운 것 입니다.

한국의 아름다움, 세계를 넘보다

 그렇다면 세계인들의 인지 속에서 한방화장품에 차별화를 주려면 어떻게 해야 할까요? 가장 먼저 준비해야 하는 것은 소재의 특수화입니다. 한국의 “고려인삼”은 비슷한 환경조건을 가지고 있는 아시아에서도 인정받는 상품입니다. 이 밖에도 “보성녹차”, “완도 김”, “영광 굴비”등 국내에서뿐만 아니라 아시아 전역에서 인기가 있는 상품이 많습니다. 그러나 화장품의 소재에서만큼은 아직 그 특수성이 크다고 하기 어렵습니다. 그렇기 때문에 한방이라는 이름을 내세우기 위해서는 한(韓) 방식의 독특한 소재를 사용해야만 할 것입니다. 즉, 우리 고유의 문화에 대해 좀 더 관심을 갖고, 소재를 연구하는 노력이 필요합니다. SK-Ⅱ가 일본의 한 지방의 문화를 연구하던 중에 비법의 효모를 찾아낸 것처럼, 지금까지 논의된 소재뿐만 아니라 더욱 다양한 한국만의 소재들을 연구, 개발하고 홍보해야 합니다. 실제로 장뇌삼이나 빈랑자 같은 한약재가 한방 화장품에 사용되고 있지만, 한국만의 특수한 소재라고 하기 어렵습니다. 또한 하나의 브랜드에 여러 가지 소재의 추출물이 포함되어 있어 한약재에 대한 깊은 이해가 없는 소비자들은 제품 간의 차이를 느끼지 못할 수도 있습니다.

 

한방화장품의 대표상품을 만드는 것도 중요합니다. 사람들은 프랑스 화장품이라고 하면 “향수”를 떠올리고, 일본 화장품이라고 하면 “주름 개선”을 떠올립니다. 이것은 복합적인 전략이 이루어낸 결과라고 할 수 있는데, 그 효과는 매우 큽니다. 한국에서는 이러한 예로 BB크림을꼽을 수 있습니다. BB크림이 화장품 시장에 본격적으로 장품한 것은 얼마 되지 않지만, 한국의 BB크림을 사기 위해 비행기에 오르는 외국인이 있을 정도로 인기가 있하면 “주름 개선”인들의 있을 한국 여행에서 필수적으로 BB크림을 구입할 정도입니다. 이에 발맞추 그 한방화장품은 한국만의 소재로 시장에 기 위려는 시 되지하는 것과 동시Ð그 BB크림과 같은 한국의 대표상품을 통해 한국만의 아름다움이라는 영역을 만드는 전략을 복합적으로 구사할 필요가 있습니다. 

 마지막으로 세계 소비자들에게 한방이 한국의 방식이라는 것을 정확히 알려야 합니다. 이미 국내뿐만 아니라 세계의 소비자들은 아름다움을 주는 제품의 광고들 간에 큰 차별성을 느끼지 못하고 있습니다. 또한 한국의 신비로운 아름다움이라고는 하지만 그것이 세계인들에게는 동양의 신비로움이라는 큰 개념에서 벗어나지 않습니다. 따라서 제품의 기능적인 측면만으로 차별화하는 것은 한계가 있습니다. 따라서 한방화장품이 정확히 동양의 국가 가운데에서도, “한국”이라는 나라만의 특색이 담긴 제품이라는 것을 부각시켜야 합니다. 전통에 대한 한국인들의 자부심과 효율성을 추구하는 한국인의 정신이, 홍삼과 같은 한약재를 소재로 한, BB크림과 같은 그 기능이 실용적으로 입증된 한방 화장품에 담겨져 있다는 것을 알리는 것이 하나의 방법이 될 수 있습니다.

한방(韓方), 한국의 방식

 

 지금까지 한방화장품의 세계화 방안에 대해서 알아보았지만, 그 핵심은 한국의 방식을 알리는 것이라고 생각합니다. 자동차와 같은 공산품의 경우에는 해당 국가의 보조 인지도가 크게 영향을 미치지 않을 수 있습니다. 또한 지금까지 한국이라는 브랜드 네임을 팔기에는 세계인들의 인식이 그렇게 긍정적이지 않은 것도 사실입니다. 그러나 앞으로 세계 시장에서 국경의 의미는 점점 더 옅어질 것입니다. 이에 국가가 가지고 있는 문화의 장점, 즉 해당 국가만의 차별적인 방식은 오히려 모순적으로 중요해질 것 입니다.

 한참 김치, 마늘, 고추장의 효과에 대해 세계의 언론이 떠들썩했던 적이 있습니다. 한방화장품도 이러한 버즈를 창출하기 위해 좀 더 노력할 필요가 있습니다. 한방이라는 방식을 활용한 제품이 더욱 더 많아져서 한방의 정확한 의미가 세계인에게 알려지고, 한국이 이를 바탕으로 세계 시장에 좀 더 큰 그림을 그릴 수 있게 되기를 기대해 봅니다.

<사진출처>

1.침맞는 여자    http://www.psoriasisproduct.com/K.PsoriasisProduct/8.PsoriasRClinic.htm

2. 왼쪽 http://blog.naver.com/jyjv?Redirect=Log&logNo=140092145823(엔프라니의 천년비책 “고윤”)

오른쪽 http://news.naver.com/main/read.nhn?mode=LSD&mid=sec&sid1=101&oid=144&aid=0000027982

(애경 아름다운 “율”)

3.비비크림사진   http://bizsense.tistory.com/archive/200812(한스킨 "캐비어 골드 비비크림“)

4. 한약재

http://blog.naver.com/dullimami?Redirect=Log&logNo=50073599222