진심의 마케팅

 마케팅을 공부하다 보면, 몇 가지 반복적으로듣는 예시들이 있다. 코카콜라의 브랜드 가치, ZARA의매장관리, 맥도날드의 로컬화 전략, 소니의 워크맨, 애플의 어플리케이션, 트위터의 버즈 창출 등 그 사례 하나하나에개별적인 가치와 개별적인 적용점들이 있다. 항상 지하철의 천정을 보면서 생각한다. ‘이 지하철안에 어떤 식으로 광고해야 앉아 있는 사람들이 고개를 들어 나의 광고를 보게 할 수 있을 까’. 번잡한 신촌 거리를 거니는 사람들을 보면서 생각한다. ‘어떻게하면 저 많은 사람들이 서로 다른 이야기와 서로 다른 목적으로 향하고 있는 것들을 바꾸지 않고, 그들에게공통적인 Consideration Set(고려상품군)을 심어줄수 있을까’. 매장을 둘러보면서 아무것도 사지 않고 샘플만을 이용해보고 가는 사람에게, 혹은 어떠한 것을 살지 고민 중인 소비자에게 다른 것이 아닌 ‘이제품’을 사게 만들 수 있을 까. 어떻게 하면 불만이 있음에도불구하고 말하지 않고 부정적인 느낌만 가져가는 사람에게, 혹은 내가 들인 돈에 대해 아까워하는 사람들에게정당한 비용이었음을 알게 할 것인가. 모든 마케터들의 고민이라고 생각한다.

고개를 들어 저 광고를 보게 만들 수 없을까?

이 사람들은 서로 다른 목적을 향해 걸어간다.

 이 문제들이 해결되지 않았기 때문에 기업에는 마케팅이 존재하고, HBR에는 매달 마케팅관련 논문이 쏟아진다. 한국에서도 마케팅에대한 시각이 넓어져서 브랜드 관리에서부터, IT, 광고 등 다양한 분야의 마케팅 전문 서적이 쏟아져나오고 있다. 이미 이 시장 안에 있는 마케팅 지식도 전부 획득하지 못했는데, 획득했다 하더라도 그것을 시도하고 종합하는 노력이 끝나지도 않았는데 ‘눈깜빡할 사이’라는 말이 어색하지 않을 정도로 빠르게 시장은 변하고 있다.

 새로운 글을 기재하면서, 몇가지 질문을 던짐으로써 그 대안을 찾아보고자 한다. 조금은 상투적이거나 건방진 시각이 될 수 있지만, 이 질문들을 통해 마케터들이 가져야 할 자세에 대해서 같이 고민해보고 싶다.

 

1.       마케터들, 진심을 갖고 있는가?

첫 번째 질문은 마케터에게 진심이라는 것이 있는가, 혹은 마케터에게 진심이 필요한가에 관한 것이다. 먼저 진심이라는것의 정의가 필요하겠다. ‘진심’은 거짓이 없는 참된 마음으로, 불교적 정의에 따른 ‘옳고 그름을 구분할 수 있는 능력’에 대해서는 여기서 고려하지 않기로 하자. 眞(참진)의 단어를 풀어보면 ‘비수(匕: 비수 비)의 눈(目: 눈 목) 아래 숨겨진(乚: 숨을 은) 어질음(儿: 어진사람 인)’이라고해석할 수 있다. 결국 진심은 사물을 관철하는 눈 속에 숨겨진 어질음의 마음으로 단순히 어떤 사람을동정하거나 참된 마음을 갖는 척 하는 것이 아니라, 사물을 비판적으로 보면서도 그 안에 가지고 있는어진 마음이라고 볼 수 있다. 갑자기 한자 어구를 풀어내는 행위를 해서 이상한 생각이 들 수 있다. 하고자 하는 말은, 이것이야 말로 마케터에게 필요한 능력이라는 것이다.

한국인들을 가슴 설레게 했던 2009-2010 동계올림픽시즌에 많은 매체들이 김연아 선수에 대한 응원을 했다. 스포츠 프로그램뿐만 아니라 아침 방송에서부터, 예능 프로그램, 광고, 신문, 인터넷, 심지어 다큐멘터리를 통해서까지 김연아 선수 관련 컨텐츠가쏟아져 나왔다. 김연아 선수가 사용했던 음악 앨범이 출시되기도 하고,지하철의 신문들은 연일 김연아 선수의 연습일상, 오늘 한말 등을 빼곡히 적어 내렸다. 그 중에서도 눈에 띄는 것은 홈플러스의 응원가 광고이다. ‘홈플러스플러스 연아야 파이팅~’이라는 응원가는 이전에 있던 홈플러스의 CM을이용한 것이었기 때문에 그 파장이 대단했다. 쉽고 간단한 음율에 많은 사람들이 응원가를 읊조리는 것은물론이고 이것이 직접적인 홈플러스의 수익 창출과도 연관되었다는 소식을 들을 수 있었다. 김연아 선수를응원하기 위해 그 노래를 자신도 모르게 흥얼거리던 사람이 다른 할인점이 아닌 홈플러스 매장을 찾게 되었다는 것이다. 과연 엄청난 파급효과가 아닐 수 없다.

그런데 알고 보면 부작용도 만만치 않다. 당시 홈플러스가김연아 선수를 직접적으로 지원했던 것도 아니었고, 해당 광고의 주제가에 자신의 브랜드 네임을 기재했을뿐만 아니라, 홈플러스 매장에서 촬영된 영상에, '홈플러스는 바쁘다??'에대해 누리꾼들은 알 듯 말듯한 불만을 갖게 된다. 이를 심리 분석적으로 살펴보면 여러 흥미로운 결과가나오겠지만, 굳이 애꿎은 연구자들을 괴롭히지 않더라도 대개의 사람들이 알 수 있다. 여기에는 진심이 없었던 것이다.

       한 가지만 사례를 더 들어보겠다.언젠가부터 건설회사들이 자신의 집이 아닌 거기에 사는 사람을 강조하더니만, 이제는 전혀상관도 없는 것을 광고하고 나섰다. 많은 이들이 이에 공감할 것이라고 생각하는 데, 대림 건설의 ‘e-편한세상’이그 중심에 있다. B-boy와 한국음악의 만남이라는 독특한 장르를 소개했던 광고는 물론이고, 북극곰에서 출발한 환경 파괴에 대한 경고적 메시지를 광고에 부치기도 하였다.자신들 건설사가 어떠한 기술을 사용하고 있기 때문이라는 말이나 상품이 광고에 나오지도 않았다. 이제는아예 대놓고 ‘우리는 다른 사람과 다르다. 그리고 다른 사람들이나를 쫓아오는 것을 즐긴다’고 이야기하는 광고도 있다. 이러한광고들은 창의성과 차별성으로 무장하고 있다. 그런데 그래서 사람들이 열광하는 것일까? 아무도 생각하지 않았기 때문에? 그렇다면 광고회사는 수익을 창출할수도 있겠다. 하지만 그러한 창의성과 차별성 때문에 소비자가 제품을 구매할 것이라는 것을 확신할 수있는가? 애매하다.

2.       보고, 듣고의 시대에서 움직이고 느끼는 시대로

신촌에 있는 커피숍에 자리하고 있으면 한국의 젊은이들이 얼마나 IT에 열광하고 있는 지 알 수 있다. 핸드폰을 주변에 둔다는 것만으로는설득력이 부족하다. 수많은 노트북들, 그리고 아이폰, PMP... 분명 사람들로 가득 차있는 이 장소를 열탐지기나 전자파탐지기로 살펴보면 새로운 인구가 카페에 자리하고있다는 것을 알 수 있을 것이다. 그렇다면 젊은이들을 카페에 앉히려면 전자기기들을 먼저 앉혀야 한다는것이 옳을 수도 있다. 즉, 해당 장소가 전자기기를 쓰기에최적화되어야 한다는 것이다. 통신업체가 앞다투어 카페에 통신 AP를설치하고, 카페에서는 좌석 구석구석 플러그 시스템을 구축하고 있는 것도 이에 의한 것이다.

이에 긴가민가한 사장님들이 계실 수 있겠다. “커피 한잔이 4000원이고 한잔 더 마시는 사람은 드물다. 모든 소비자들이 카페에 와서 전자기기를 플러그에 꼽아 충전한다면, 외부성의효과가 극대화되면서 목욕탕에서 빨래를 하는 것과 같은 행위들이 늘어날 것이고, 이것은 비용의 증대를가져올 것이다. 또한 소비자들 가운데에는 굳이 플러그를 제안하지 않더라도 자신이 충전해온 만큼 사용하는소비자들이 많이 있다”. 옳은 말씀이다. 보고, 듣고 합리적으로 생각하기에 고객이 아닌 고객의 노트북과 핸드폰들을 위해 플러그를 설치한다는 것은 오히려 카페의감전·화재사고만 촉발할 뿐이다. 심지어 어떤 카페는 초기 개장 시에 플러그를 설치해두었던 자리에 플러그만쏙 빼내어 인테리어를 해치는 동그란 구멍을 만들어 두기도 한다. 정말일까?

그렇다면 움직이고 느껴보기를 권고한다. 카페에 들어와서 빈자리를 찾는 것이 아니라 사람들의 발 밑을 두리번거리는 사람이 얼마나 많은지, 혹은 급하게 보고서를 내야 하는 데 노트북 배터리가 10분 밖에남지 않아 어쩔 줄 모르고 헤매다가 결국은 피씨방에 들어가는 사람이 얼마나 많은지. 다른 카페가 아니라우리는 피씨방이라는 말도 되지 않는 경쟁업체에게 우리의 고객을 빼앗기고 있지는 않은가?

이런 사례는 지극히 개인적인 경험이기 때문에 자신이 타겟팅 하기에는좁은 시장이라고 생각하는 대표님들이 많기를 바란다. 그렇다면 마케터들이 해야 하는 일들이 더 많아지는것일 테니 말이다.

상품이든 서비스이든 이제는 보고 듣고의 시대가 아니다. 소비자들은 더 이상 다른 사람들의 이야기를 듣고 보기만 하지는 않는다. 길을가다가 잡히는 무선 AP의 숫자만큼이나 소비자들은 재빠르게 정보를 나누고 공유하고 퍼뜨린다. 1명에게 전달한 말도 왜곡되서 다음 사람에게는 이상한 형태로 전달되는 게임을 본적이 있는가? 아무리 좋은 이야기를 사람들이 퍼뜨리더라도 과장되고 왜곡되어 심지어는 나쁜 버즈로 양산되는 세상이다. 그리고 사람들은 나쁜 이야기를 잘 포장해서 좋은 이야기로 말하려고 하지 않고,그런 것을 싫어한다.

3.       진심의 마케팅

 ‘결국 완벽한 것은 없구만’이라고생각하면 지는 것이다. 소비자들을 모두 통솔할 수 없기 때문에 어떤 시장을 버리겠다는 말은 마케팅 교과서에나나오는 이야기이다. 전혀 나쁜 버즈를 창출하지 않고도 끊임없이 소비자에게 사랑을 받는 케이스들이 몇가지가 있다.

 대표적인 사례가 빙그레 바나나맛 우유이다.이 퉁퉁하고 보잘것없는 포장도 괴팍한 음료는 심지어 ‘바나나는 속이 원래 하얗기 때문에, 노란 바나나 우유는 결국 합성착향료가 들어가있어서 몸에 않좋다’고주장하였던 경쟁 기업의 PR에도 불구하고, 소비자들이 ‘그럼에도 불구하고 하얀색 바나나 우유에도 결국 바나나향 착신료가 들어가 있어서 몸에 안 좋다’는 버즈뿐만 아니라 ‘원래 몸에 안 좋은 것이 맛은 좋다’고 하는 말도 안 되는 충성도를 갖게 만들었다. ‘이유가 뭘까?’하고 물으면 대부분의 사람들이 그 대답을 알고 있다.

특이하게도 그 대답은 ‘부모님과함께한 어린 시절의 목욕탕’에 있다. 그렇다면 그 많은 소비자들이일단 목욕탕에는 한번씩이라도 가본 것이니깐 국내 목욕탕이 극도로 활성화되어 있다고 예측하는 엉뚱한 사람이 있을 수도 있겠다. 신기한 것은 한번도 목욕탕에 가본적이 없던 사람도 마치 자신이 아버지와 목욕탕에 갔을 때에는 아버지를 졸라서빙그레 바나나맛 우유를 먹을 사람처럼 이야기를 한다는 것이다. 최근의 빙그레 바나나맛 우유의 광고에는목욕탕이 나오지도 않는다.

 이쯤 되면 명확한 해답을 요구하는 사람들이 생겼으리라 생각한다. 내가 만약에 이것에 답한다면 ‘아들하고, 아니면 아버지하고, 아니면 어머니하고, 아니면 딸하고, 아니면 내가 오랜 시간 마음에 두었던 사람하고, 아니면 혼자서라도 목욕탕에 가보면 안다’고 말하고 싶다. 목욕은 나름 힘든 작업이다. 그리고 바나나맛 우유는 그 힘든 작업에서소모한 칼로리를 보충할 수 있는 역할을 한다. 이 경험에는 가족과 나라는 역사의 불변하는 진심이 들어있다. 그리고 그 진심은 어떠한 말로도 흔들리지 않을 고객의 충성도를 갖게 한다.

 그렇다면 진심의 마케팅은 다음과 같이 정의할 수 있다. 상품을 판매하는 입장에서 가격을 낮추고 프로모션을 하고 광고를 하는 등의 행위를 통해서 소비자들이 납득할 수있는 제안을 하는 것은 진심의 마케팅이라고 볼 수 없다. 마케터가 직접 발로 뛰고 그들과 함께 공감하면서비판적 시각으로 자신의 제품과 소비자에 대해서 어질음을 유지하는 것이 진심의 마케팅이다. 거창하게 이야기했지만 결국 ‘마케터도 소비자이다’는 것을 말하고 싶었다. 쉬운 말이지만 많은 사람들이 이것을 가끔 잊어버리는 듯 하다. 

 

4.       마케팅, 불변의 법칙에 대하여...

 마케팅의 대가, 아버지라고 불리는필립 코틀러 교수는 마케팅에 관하여 불변의 법칙을 22가지 들어 설명하였다. 귀찮을 수 있지만 하나하나 다 적어보겠다. 1. 더 좋은 것보다는맨 처음이 낫다(선도자의 법칙) 2. 어느 영역에서 최초가될 수 없다면 최초가 될 수 있는 새로운 영역을 만들어라(영역의 법칙)3. 시장에서 맨 처음으로 들어가는 것보다 기억 속에 맨 처음으로 들어가는 것이 중요하다(기억의법칙) 4. 마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다(인식의법칙) 5. 마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재 고객의 기억 속에 한 단어를 심는 것이다.(집중의 법칙) 6. 두 회사가 같은 단어를 고객의 기억 속에 심을수 없다(독점의 법칙) 7. 기억의 사다리를 어느 곳에 대고있느냐에 따라 전략이 달라진다(사다리의 법칙) 8. 장기적으로볼 때 모든 시장은 두 마리 말만이 경주하는 시장이 된다(이원성의 법칙) 9. 당신이 2인자라면 당신의 전략은 선도자에 의해 결정된다(정반대의 법칙) 10. 시간이 지나면 하나의 시장은 분할된다.(분할의 법칙) 11. 마케팅은 상당히 긴 기간에 걸쳐서 효과를 본다(원근의 법칙) 12. 브랜드가 이미지를 확대하는 데에는 경계가 있다.(계열 확장의 법칙) 13. 얻기 위해서는 포기해야 한다(희생의 법칙) 14. 어느 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있기마련이다(속성의 법칙) 15. 스스로 부정적인 면을 인정하면잠재 고객은 당신을 긍정적으로 여긴다(솔직성의 법칙) 16. 각각의여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다(단독의 법칙)17. 경쟁자의 계획을 작성해보지 않으면 미래를 알 수 없다(예측 불능의 법칙) 18. 성공은 종종 오만을 이끌어서 실패를 낳는다(성공의 법칙) 19. 실패는 예상되고 받아들여져야 한다(실패의 법칙) 20. 상황이 언론에서과 반대되는 경우가 있다(과장의 법칙) 21. 성공의 계획은 일시적 유행이 아니라 추세를 바탕으로 세워진다(가속의법칙) 22. 적절한 자금이 있어야 아이디어가 성공한다(자금의법칙)

 과연 대가의 말이다. 하나하나조목조목 따지고 보면 현재에서 일어나는 마케팅 현상과 대비시켜 생각할 수 있고, 이를 통해 우리에게어떠한 지속점을 갖게 한다. 어렵다는 점만 빼고... 감히대가의 말에 대해서 평할 입장도 안되고, 그것을 평할 생각조차 할 수 없다. 다만, 이런 생각을 한다. 모든마케터들이 이 불변의 법칙을 가슴 깊숙이 새겨서 알아야 할 것은 무엇인가? 결국 사람의 일이라는 것은복잡하기 때문에 그것을 전부 이해한다는 것이 어렵다는 것 아닐까?

 그렇다면 진심을 갖길 바란다. 마케팅은누구나 할 수 있는 쉬운 기제이자 학문이지만, 사람의 마음이 워낙 복잡한지라 어렵고 힘든 것이기도 하다. 그 복잡한 마음들 가운데에도 한 가지로 일치하고 바뀌지 않는 것이라면 ‘진심은통한다’는 것이 아닐까?

 

마케팅을 좋아하고 고민하는 사람으로써 앞으로 내 자신이 하는 마케팅은진심의 마케팅이 되었으면 한다. 그리고 ‘진심은 통한다’는 말이 마치 ‘선은 항상 악을 이긴다’는 말처럼 정당해 보이지만 실천하기 어렵다고 말하시는 분들을 위해, 유재석의말을 가지고 글을 마치려 한다.

 

 ‘무한도展’을앞두고 있었던 깜짝 팬미팅 중에서 ‘다른 사람이 가지지 않은 자신만의 매력은...어떻게 1위를 자꾸 하시는 건지?’라는질문에 대해...

 

아.. 참... 뭔지는모르겠지만 그런 것 같습니다.

그냥... 그냥 하루하루 맡겨진 일을 하기에도 바빴고, 사실... 그... 제가뭐 개인기가 있는 것도 아니고 뭐... 개그맨으로서, 아시겠지만울렁증에...

여러 가지에 있어서 항상 그런 콤플렉스.. 예.. 항상 많이 있었기 때문에, 하루하루... 아까도 얘기 드렸지만, 그냥 열심히 살았거든요.. 예... 정말 열심히 살았습니다.한 눈 팔지 않고...

뭐.. 물론 제가 워낙 예전부터 참 많이 기도를 했어요...예.. 기도를 했습니다.

자기 전에. 제가.. 이제방송이 너무 안되고... 뭐 하는 일마다 자꾸 어긋나고... 예... 그랬을 때, 정말 간절하게 기도했습니다, 매번.

진짜 한번만 기회를 주시면... 예... 진짜 한번만, 진짜 단 한번만 저에게... 진짜... 개그맨으로서... 예... 정말 기회를 주시면, 이렇게 소원이 나중에 이루어졌을 때, 지금 마음과 달라지고 초심을 잃고, 만약에 이 모든 것이 나 혼자얻은 것이라고 단 한번이라도 내가 생각을 한다면, 내가 정말 그때는,정말 엄청난, 이 세상의 그 누구보다도 큰 아픔을 줘도,내가 단 한마디도 “저한테 왜 이렇게 가혹하게 하시나요?”라고얘기를 안하겠습니다.

뭐.. 늘 그렇게 생각을 합니다. 언제든지... 지금은 제가 그런 얘기를 들을 수 있지만.. 뭐.. 세상은 요즘 너무 빠르게 변하잖아요?.. 예... 언제나... 언제나마음의 준비는 하고 있습니다.

뭐 저뿐만이 아니라, ‘무한도전’도 마찬가지일 거에요. 우리 멤버들도 언제나 그런 마음의 준비를 하고있습니다. 그런 마음의 준비를 하기 때문에, 매주 매주 한순간 한 순간... 뭐... ‘무한도전’뿐만이 아니라, 모든 일에 최선을 다할 수밖에 없는 거요. 그렇게 생각을 하는 마음으로 하루하루를 살고 있습니다... 예... 고맙습니다.

http://www.youtube.com/watch?v=nvkB8bxGNFo