“착한 마케팅” 코즈마케팅 - TOMS는 되고, 도미노는 안되고?

기업에 대한 소비자들의 인식이 변화하고 있다. 단순히 이익만을 추구하는 회사는 소비자에게 외면 받는다. 이제 기업은 이윤 추구를 넘어 사회적 책임을 다할 때 성공한 기업으로 남을 수 있다.

대기업들은 사회참여 사업을 의무감에서 진행해 오고 있는 것이 현실이다. 그러나 이제 기업의 사회참여 사업은 단순한 자선활동 그 이상의 의미를 갖게 됐다. 즉, 자선, 공익, 이타주의를 실현하면서 비즈니스상의 실리도 거둘 수 있는 훌륭한 마케팅 방법이 되고 있다.

그 이유는 무엇일까? 첫째, 상품의 품질은 상향 평준화 되어가면서, 더 이상 상품들 간의 차별화가 품질에서 이루어지기가 무척 힘들다. 둘째, 과거에는 TV, 신문 혹은 잡지 등 한정된 통로로만 기업의 이미지나 정보를 전달할 수 있었다면, 최근에는 그 경로가 다양해지면서 “노골적이지 않은” 착한 마케팅의 실현이 가능해졌다.



탐스슈즈의 One For One!

http://pazeonwang.blog.me/40110281096 (탐스광고)

 

이 캠페인의 취지는 고객이 신발 한 켤레를 사면 그 보답으로 회사가 신발 한 켤레를 저개발 국가의 맨발 아동들에게 보내준다는 것이다.

 

1. “신발”과 험한 길을 “맨발로” 뛰어다녀야 하는 제3세계 아이들과의 연계성

2. 조용하고 은근한 마케팅 – 노골적으로 “선행”을 강조하는 것에 대한 거부감이 없음

3. 마케팅뿐 아니라 제품 자체도 차별화된 경쟁력이 있음
     – 착한 마케팅과 이미지를 같이 하는 소박하고 간결한 디자인(아르헨티나의 전통 신발인 알파르가타)

4. 연예인들이 자발적으로 선호(?) à모방구매

5. “의식 있는 소비자”라는 이미지 구매 à 구매한 이미지를 지속적으로 표출할 수 있음

공익캠페인의 실패요인을 흔히 홍보부족과 공익을 앞세운 사익추구라고들 하는데.. 근데 탐스보다 홍보를 더 하면 더 했고, 개인회사인 탐스보다 투명성도 높고, 실제로도 회사가 수익을 전혀 가져가지 않는 구조로 되어있는 프로덕트 레드의 실패는 어떻게 설명할건지…?

 

 

 

도미노피자의 1/2 캠페인

1/2 프로젝트는 소비자가 정가로 피자를 구매하면 반 판만 배달되고, 나머지 반은 기부가 되는 형식으로 진행된다. 도미노피자는 반 판을 보태 수혜자에게 온전한 한판을 기부하며, 소비자에게는 15% 할인된 가격으로 피자를 구입할 수 있는 혜택도 주어진다. 이렇게 모인 피자는 저소득층 공부방 아이들에게 피자로 지원된다고 한다.

그런데 한 네티즌은 “도미노피자 측은 85%의 가격에 1.5판을 판매하게 되는 셈이고 소비자는 85%의 가격에 0.5판만 먹게 되는 이벤트”라면서 “원가를 생각해보면 도미노피자가 지는 부담은 거의 없다.”고 주장했다. 또 다른 네티즌은 “소비자에게 직접적으로 발생하는 손해가 큰데 반해 기업이 지는 부담이 너무 적다”며 “손해 이상의 보람이나 가치를 느끼는 것도 아니라서 참여의 필요성을 못 느끼게 되는 것”이라고 말했다.

 

1. 피자 – 저소득층 공부방 아이들 연계 부족

2. 노골적임

3. 피자라는 음식이 착한 마케팅과 같이할 수 있는 일관적인 이미지를 갖기 힘들 듯

4. 구매한 것이 그 자리에서 소비되고 없어짐 à 뭔가 떠벌릴 수 없음