‘리뷰슈머’ 마케팅

‘리뷰슈머’ 마케팅

L.Less 유가현

 

여러 기업에서 쏟아지는 같은 종류의 비슷한 제품 또는 서비스들로 인해 무엇을 구입해야 할 지 결정하기조차 어려운 상황이 되었다. 많은 제품들이 쏟아져 나오는 만큼, 그에 대한 정보들도 끊임없이 생산되고 홍수가 되어 넘쳐 흐른다. 선뜻 무언가를 결정하지 못하는 ‘결정장애’라는 단어가 유행하고 이것은 제품 구입에 있어서도 적용된다. 그 결과, 제품이나 서비스를 구매할 때 같은 제품을 사용해본 사람들의 리뷰들을 꼼꼼히 찾아보고 구매를 결정하는 경향이 10여년 전부터 나타나, 최근에는 온라인/모바일 환경이 강화됨에 따라 더욱 더 다양한 플랫폼으로 그러한 리뷰들을 빠르게 공유, 생산하는 모습을 보이고 있다. 이러한 소비자들의 리뷰에 근거한 구매 행위는 거대한 흐름으로서 자리잡고 있고, 때문에 마케팅에 있어서 이러한 ‘리뷰슈머’들을 이해하고 그로부터 전략을 수립하는 과정이 필수적으로 되었다. 이러한 리뷰로부터의 구매 행위를 이용한 마케팅 전략은 기존에 다양한 방식으로 존재했지만, 여러 문제점들을 가져오기도 하였다. 앞으로 어떻게 이러한 문제점을 해결하고, 효과적인 마케팅을 실행할 수 있는지 살펴보고자 한다.

 

1. 리뷰슈머, 트윈슈머란?

리뷰슈머란, 리뷰(review)와 소비자(consumer)의 합성어로 상품 또는 서비스를 경험한 뒤 온라인 상에 품평을 올려 다른 사람의 소비 결정에 영향을 미치는 소비자 집단을 말한다. 이들은 상품 및 서비스에 대한 사용 후기 및 개선점 등을 꼼꼼하게 평가하여 다른 사람들의 구매 결정에도 큰 영향력을 행사한다. 트윈슈머는 리뷰슈머의 후기를 듣고 구매하는 사람들이다. 트윈슈머란, 트윈(twins)와 소비자 (consumer)의 합성어로, 쌍둥이들처럼 자신들의 취향과 기호가 비슷한 사람들과 온라인으로 연결되어 그들의 경험과 의견을 듣고 구매하는 소비자들을 말한다. 생각, 취향, 취미가 닮아 이에 따라 소비 패턴도 같아진다. 트윈슈머들 또한 제품 구입 후 후기를 남기며 다른 이들에게 영향력을 미친다.

이들이 작성한 상품평이나 후기는 바이럴 효과로 인해 영향력이 매우 크다. 실제로 제품에 대한 평가나 후기가 있는 제품들이 없는 제품들보다 더 많이 판매된다. 유럽 온라인 사용자의 60퍼센트가 공통 관심사를 가진 그룹에 속한 이들과 연결되어 있어, 트윈슈머 트렌드를 급성장하게 하는 촉진제가 되고 있다고 한다. 리뷰슈머, 트윈슈머의 영향력은 업종을 가리지 않고 광범위하게 확산되고 있다. 리뷰슈머가 공유하는 정보들은 같은 소비자로서의 솔직한 체험 후기이기 때문에 더 많은 설득력을 가지고, 정보와 재미를 동시에 주는 인포테인먼트 (information과 entertainment의 합성어)의 성격을 동시에 가지고 있다.  이러한 리뷰슈머의 가치는 ‘신뢰성’에 존재한다. 즉, 넘쳐나는 기업들의 광고에 지친 소비자들이 신뢰할 수 있는 진짜 리뷰, 진짜 이야기를 듣고 싶어하는 것이다.

 

2. 기존의 리뷰슈머를 활용한 마케팅의 문제점

기존의 리뷰슈머를 활용한 마케팅은 주로 블로그나 SNS를 통해 이루어져 왔다. 하지만, 이러한 블로그나 SNS에는 개인의 리뷰를 가장한 광고가 점점 많아짐에 따라, 리뷰를 믿고 구매했다가 실패를 경험하는 소비자들이 증가하고 있다. 이러한 문제가 심화되자, 인터넷 포털사이트 네이버에서는 건강한 리뷰 문화 캠페인으로 ‘그린 리뷰 캠페인’을 벌였다. 블로거가 원고료나 제품을 제공받고 리뷰를 작성할 때에는 그러한 사실을 반드시 명시하자는 캠페인이다.

 

 

 

 하지만 소비자들의 불만은 해결되지 않고 있다. 원고료나 제품을 제공받았다는 문구 때문에 오히려 의심이 커지고, 결국 직접 구매한 사람의 후기를 찾지만, 그것도 쉽지 않다. 페이스북 또한 기업의 리뷰 마케팅으로 이용되고 있어, 개인 리뷰를 가장한 댓글광고나, 영상광고를 접한 사람들은 솔직한 리뷰를 접하더라도 광고는 아닐까 의심하게 된다. ‘트렌드 모니터’의 조사에 의하면 고객들의 리뷰 중에는 해당 제품을 만든 회사에서 작성한 것도 있다는 인식(81.3%)이 매우 높게 나타났다. 이런 인식은 지난 조사(2011년 75.5%, 2012년 78.1%)보다 늘어난 것으로 소비자들이 사용자 리뷰의 정확성에 대한 의심을 더 많이 하게 되었다는 것으로 해석이 가능하다.

 

 

 

3. 리뷰 플랫폼, 리뷰슈머의 다양화, 전문화

한국형 트윈슈머 트렌드의 발원지는 디씨인사이드(디지털카메라), 엔비인사이트(노트북), 세티즌(휴대전화), 모니터포유(모니터) 등의 특정 전자제품에 대한 리뷰를 공유하는 온라인 커뮤니티이다. 이러한 온라인 커뮤니티를 시작으로, 블로그가 주를 이루어 리뷰가 공유되기도 하였고, 최근에는 SNS, 유튜브, 그리고 다양한 모바일 어플까지 리뷰 플랫폼은 다양화되고, 동시에 전문화되고 있다. 이렇게 만들어진 리뷰 컨텐츠는 기업의 수익화를 실현하고 있다.

‘디에디트(the edit) - 여자의 리뷰, 당신의 취향’은 다양한 제품 및 서비스에 대해 리뷰 컨텐츠를 제작하는 사이트로 같은 컨텐츠를 네이버포스트, 페이스북, 유튜브, 브런치, 인스타그램의 각 플랫폼에 맞게 재조직하여 업로드하고 있다. 다이어트 프로그램 후보 중에서 직접 골라 체험해 본 후 생생한 후기를 제공하기도 하였다.

 

국내 최대 뷰티 플랫폼 ‘파우더룸’은 운영 중인 20여 개의 다양한 뷰티 채널 중 ‘파우더룸 네이버 카페’와 ‘파우더룸 앱’에 등록된 리뷰 콘텐츠만 각각 200만건, 7만건에 달한다. 단순히 리뷰 콘텐츠의 양을 늘리는 것 이외에도 작성자의 연령대와 피부타입 정보도 함께 제공하여 리뷰의 측면을 다양화하고 있다.

 

 

숙박 애플리케이션 ‘여기어때’는 지난해 숙박 앱 중 최초로 숙소를 직접 방문해 이용한 사람만 리뷰를 등록할 수 있는 ‘리얼리뷰’ 서비스를 도입하여 사용자 후기 170만건을 확보하였다. 또한 여기어때의 제휴점이 사용자 리뷰를 통해 현황을 파악하고, 시설 및 서비스를 개선할 수 있도록 하였다. 맛집 정보 앱 ‘식신’은 사용자가 직접 추천한 1억 8천만 건의 음식점 리뷰를 기반으로 맛집을 추천해 준다. 현재 누적 다운로드는 350만을 넘었고, 월 활동 사용자 수도 250만에 달한다. 휴가지 맛집 지도 등을 공개하며 리뷰를 2차, 3차로 재생산하기도 한다.

이외에도, 유튜브, SNS에서는 리뷰에 특화된 1인크리에이터들이 계속해서 등장하고, 성장하고 있으며, 인스타그램의 해시태그를 통해 수많은 리뷰 컨텐츠들이 공유되기도 한다. 여행정보 서비스 제공 플랫폼 ‘트립어드바이저’, 경험공유 플랫폼 ‘공팔리터’, 뷰티 리뷰 플랫폼인 ‘글로우픽’, ‘화해’ 등 새롭게 등장하여 성장하는 리뷰 플랫폼 사례들은 어렵지 않게 주변에서 접할 수 있다.

 

 

4. 리뷰슈머 마케팅 전략 방향

기업에 입장에서는, 품질이 좋은 제품과 서비스를 제공할 수 있다면 이러한 리뷰슈머 마케팅은 굉장히 효율적이면서도 효과적인 마케팅 수단으로서 기능할 수 있다. 그렇다면, 기업은 최근 리뷰가 전문화, 다양화, 세분화되는 환경에서, 어떻게 기존 마케팅의 문제점을 해결할 수 있는 마케팅 전략을 세울 수 있을까? 크게 두 가지 방법으로 살펴볼 수 있다.

첫째, 최근 등장하여 빠르게 성장하고 있는 다양한 리뷰 플랫폼에 대한 이해가 필요하다. 특히, 판매하고자 하는 제품 또는 서비스의 타겟이 2030이라면, 새롭고 다양한 리뷰 플랫폼 각각의 특징과 주이용자들에 대한 깊은 이해가 필수적이다. 즉, 여러 리뷰 플랫폼의 특징, 주이용자들이 어떤 리뷰를 보고 소구 되는지 등을 분석해야 할 것이다. 그를 통해 리뷰 자체를 광고로써 활용하거나, 적합한 리뷰 플랫폼 사용자들이 제품 제공 등의 방식으로 체험해보고 솔직한 리뷰를 할 수 있도록 하는 것이다. 예를 들어, 같은 외식업이라고 해도 플레이팅이 강점인 음식의 가게라면 시각 이미지가 강점인 인스타그램 사용자들을 대상으로, 맛과 서비스가 강점인 가게라면 자세한 후기를 살펴볼 수 있는 ‘식신’어플 사용자들을 대상으로 체험의 기회를 제공한다. 추가적으로, 기업의 홈페이지 등의 기존 플랫폼을 리뷰 컨텐츠 생산의 공간으로서 소비자들에게 제시할 수 있다. 상대적으로 뷰티 업계, 외식업계가 리뷰 플랫폼이 가장 활발하기 때문에, 그에 해당하지 않는 제품 및 서비스들을 이용한 소비자들이 구체적이고 진솔한 후기를 남길 수 있는 공간을 마련해 주는 것이다.

둘째로, 리뷰 신뢰성에 대해 깊게 고민하고 접근하며 소비자와 진정성 있게 소통하는 기업 이미지를 강화해야 한다. 기존의 리뷰슈머 마케팅에서의 문제점은, 기업의 직접적인 개입으로 인해 신뢰성이 떨어지는 리뷰들이 양산되었다는 것이다. 특히 기업이 제품을 제공하거나 대가를 주는 리뷰는 광고 같다는 느낌, 소비자를 속이고자 했다는 느낌을 주게 되면 신뢰도가 떨어진다. 신뢰성을 높이기 위해 마케팅을 진행할 때, 리뷰자의 의견에서의 자율성을 온전히 존중하는 방식으로 리뷰 컨텐츠를 생산해야 한다. 긍정적, 부정적 리뷰가 함께 있는 양면 메시지는 단면 메시지에 비해 더 강한 영향력을 보인다는 연구결과가 다수를 이룬다. 예를 들어 하나의 화장품을 여러 뷰티 크리에이터와 협업을 한다고 할 때, 리뷰자의 주관과 의견을 온전히 존중한다면 다양한 크리에이터들들은 각각 다른 관점에서 하나의 제품을 바라보고 자신의 개성을 살린 리뷰들을 내놓을 것이다. 이 과정에서 제품과 서비스에 대한 비판과 지적, 개선점에 대한 리뷰들을 수용하는 자세가 필요하다. 그러한 부정적인 리뷰들을 이해하고 반영하여 더 나은 품질의 제품과 서비스를 제공하고자 하는 모습들을 보이면, 소비자들에게 소통의 이미지를 가진 기업임을 인식시킬 수 있고, 이것은 향후 장기적인 관점에서 기업 이미지를 상승시킬 수 있을 것이다.

 

 

5. 출처

“모디슈머부터 아트슈머까지, 소비 트렌드를 리드하는 컨슈머 열풍” http://blog.hsad.co.kr/2391  [HS애드 공식 블로그 HS Adzine]
“불리한 가게 입지 '리뷰슈머' 입소문 마케팅” http://news.hankyung.com/article/2015032256371 한국경제 뉴스
"상품 리뷰, 알고보니 마케팅"…'트윈슈머'들 우울한 실망”
http://www.civicnews.com/news/articleView.html?idxno=6581 [Civicnews]
“세상의 모든 것을 리뷰한다” http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=21522 [더피알]
“리뷰 플랫폼, 소비자·기업 ‘윈윈’ 마케팅 수단으로 인기”
http://www.fnnews.com/news/201710021607471032  [파이낸셜 뉴스]

여기어때, ‘리얼리뷰’ 170만 건 넘어
http://www.viva100.com/main/view.php?key=20170825010009135 [브릿지 경제]

https://www.trendmonitor.co.kr/tmweb/trend/allTrend/detail.do?bIdx=1147&code=0201&trendType=CKOREA “온라인 상품 리뷰, 오프라인 상품 구매에 까지 영향 미쳐”, 오프라인으로 상품 구매 시 46.6%가 제품 리뷰 확인
인터넷 구전 수용의 영향요인 = Factors Affecting Consumers' acceptance of Internet Word-of-Mouth Information (김나민, 김해룡, 이문규, 최현국, 김일민, 2006)