착한소비와 대의명분마케팅(Cause Related Marketing)

착한소비와 대의명분마케팅(Cause Related Marketing)

L.LESS 이예진

 

 

살 수 있는 제품의 종류는 넘쳐나지만, 모두 다 비슷비슷해 보이는 요즘 시대에서 사람들은 소비 자체로 자신을 표현하고, 또한 사회에 참여하는 등 소비를 목적이 아닌 수단으로 이용해 나가고 있다. 불특정 다수를 향해 대량 생산해 낸 것보다 나에게 맞는, 나를 잘 표현해줄 수 있는, 나의 가치와 상응하는 제품 또는 컨셉을 소비하고 있는 요즘에는 ‘소신소비’라는 말이 떠오르고 있다. 다양한 종류의 소신 중에 하나가 바로 ‘착한소비’이다. 착한소비는 비교적 환경분야에서 많이 사용되고 있는 용어였다. 그러나 요즘은 소비과정에서 누군가에게 도움을 줄 수 있기를 원하고, 윤리적이고 도적적인 기업의 제품을 구매하려고 하는 소비 태도 전체를 아우르는 말로 쓰이고 있다.

이에 시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터가 전국 만 19~59세 성인남녀 2000명을 대상으로 착한 소비와 관련한 설문조사를 실시한 결과, 소비활동에 있어 이왕이면 가치와 의미를 부여하고자 하는 소비태도가 강해지면서 착한 소비에 대한 관심도 지속적으로 이어지고 있는 것으로 조사되었다. 전체 10명 중 9명(90.8%)은 자신의 소비가 남을 돕는데 쓰이는 것은 뿌듯한 일이라고 바라봤으며, 누군가에게 도움을 줄 수 있다면 그 것만으로도 행복하다는데 84.8%가 공감했다.

이에 더해 소비자의 절반 이상이 요즘 소비자들은 가격보다 가치를 중요시하는 경향이 있고(56.4%), 최근 소비트렌드의 핵심은 진정성(53.3%)이라고 생각할 정도로 소비과정에 ‘의미’를 부여할 수 있는지가 상당히 중요해 보였다. 결론적으로, 전체 응답자의 85.9%가 현대사회에서는 착한 소비활동이 반드시 필요하다는데 동의했는데, 이는 ‘착한 소비’의 필요성이 점점 대중을 설득해나가고 있음을 의미한다고 볼 수 있다.

 

 

착한 소비자를 타켓팅 할 수 있는 대의명분마케팅

 이렇게 소비의 트렌드가 되어가고 있는 ‘착한소비’를 확실히 타켓팅할 수 있는 마케팅기법이 존재하는데, 바로 대의명분마케팅이다. 대의명분마케팅은 기업이나 상표(브랜드)를 자선이나 대의명분과 연관 지어 전략적 거점으로 삼아 기업의 평판을 높이는 마케팅 기법이다. 예로는 상품과 서비스 판매를 수재민 구호 사업과 연계시키는 것을 들 수 있다. 한마디로, 기업이 사회적으로 가치 있는 대의명분의 실현을 위해 비영리기관과 파트너십을 맺고, 제품이나 서비스의 판매와 기업의 자선, 공익활동을 연결시키는 마케팅 전략인 것이다.

 대의명분 마케팅은 1983년 자유의 여신상 보수기금 마련을 위한 미국 아메리칸 익스프레스사의 캠페인 활동에서 처음 시작되었다. 아멕스사는 고객들이 자사의 카드를 사용할 때마다 1센트씩, 또한 신규 카드발급시마다 1달러씩을 자유의 여신상 복원프로젝트를 위해 기부하기로 약속했는데, 캠페인의 결과로 170만불 이상의 기금이 적립되었고, 카드사용이 27%가 증가했으며, 새로운 카드 사용자 수 역시 45%나 증가하는 큰 성공을 거두었다.

 이 마케팅 기법에 대한 소비자의 인식은 매우 호의적인 편이다. 브랜드 컨설팅 전문회사인 Cone Communications의 조사에 따르면 기부 등의 사회공헌을 실시하고 있는 브랜드와 그렇지 않은 브랜드를 비교해보면 약 90%의 소비자는 전자를 선택하는 것으로 나타났다. 또한 유럽 12개국 1만 2,000여명의 소비자를 대상으로 한 CSR EUROPE 조사에서는 응답자의 40%가 “대의명분과 관련이 있기 때문에, 혹은 사회적 윤리나 환경과 연관성이 있다는 표기를 보고 제품을 구매하게 되었다”고 응답한 것으로 나타났다. 영국에서 Business in the Community가 실시한 조사에서도 소비자들의 86%는 더 나은 세상을 만들기 위해 노력하는 기업에 대해 더 긍정적인 이미지를 가지고 있었으며, 어떤 상품이 특정한 공익적 메시지와 연계된 경우 소비자의 64%가 5% 정도의 값을 더 지불할 용의가 있었다. 때문에 이러한 마케팅 기법자체가 매우 효과적인 매출증대의 방법이 될 수 있음을 보여주고 있는 것이다.

 

 

 

대의명분마케팅의 사례

1) 레드 드레스 캠페인

 

 

‘레드 드레스 캠페인’은 여성의 사망원인 1위가 심장병이라는 사실을 널리 알려 심장병에 대한 인식을 높이고, 심장병 예방과 관련한 계몽활동과 정기 검진 촉구, 연구기금 조달 등을 목적으로 하는 전국적인 캠페인이다. 매년 2월초 뉴욕 패션위크 주간에 유명 연예인이나 스포츠 스타들이 붉은 드레스를 입고 무대에 오르는 레드드레스 패션쇼가 열리며, 2월 3일에는 엠파이어스테이트 빌딩, 나이아가라 폭포 등 미국의 명소들이 붉은 조명으로 갈아입는 National Wear Red Day 이벤트가 펼쳐진다. 존슨앤드존슨, 스와로브스키, 미닛메이드 등의 기업들이 대표적으로 이에 참여하고 있다. 심장병의 위험으로부터 여성들을 구하는 ‘대의’에 참여기업과 소비자 모두 공감하는 것이다.

 

 

2) 핑크리본 캠페인

 

 

핑크리본 캠페인은 유방암에 대한 인식 고취와 조기검진의 중요성을 홍보하기 위한 목적으로 1990년 세계적인 화장품회사인 에스티로더에서 처음 창안한 이래 매년 10월 유방암의 달에 진행되고 있는 캠페인이다. 캠페인의 상징물인 핑크리본은 가슴을 꽉 죄는 코르셋 대신 실크 손수건 2장과 핑크리본으로 앞 가슴을 감쌌던 ‘핑크리본 브라’에서 유래한 것이다. 이에 유방암의 달인 매년 10월이 되면, 핑크리본 캠페인에 참여하는 기업들은 핑크색과 핑크리본을 상징하는 다양한 상품과 이벤트들을 기획한다. 예를 들면, 세련된 이미지의 여성복 브랜드 앤클라인도 수익금 일부를 유방암기금으로 내놓는 캐시미어 스웨터 등 일련의 핑크리본 상품을 기획해 내놓았고, 이들 상품이 불티나게 팔리면서 기부금 목표 2만 5천 달러를 무난히 초과 달성하였다. 이런 성과를 통해서 현재에는 아모레퍼시픽, 대한항공, 한국존슨앤드존슨메디칼 등의 다양한 기업들이 이러한 대의에 공감하여 참여하고 있으며 좋은 성과를 얻고 있다.

 

 

 

 

대의명분마케팅의 장점과 주의해야할 점

갈수록 TV광고의 영향력은 줄어들고 있는데 전국적인 캠페인에 동참하면 광고비도 절약하고 사회공헌활동 자체로서 소비자들의 관심도 끌 수 있는 장점이 있다. 또한 기업들은 대의 혹은 명분을 활용해서 제품판매를 활성화하고, 판매금액의 일부를 기부함으로써 사회에 직접적으로 기여하게 된다. 아울러 특정 사회 이슈에 대한 메시지(환경보호, 가정폭력 예방, 동물실험 중지 등)를 상품 속에 담아 판매함으로써 도덕성과 영혼이 있는 기업이란 사실을 소비자와 일반인들에게 널리 알리고 브랜드 이미지를 제고하는 효과를 노릴 수 있다.

실제로 앤디 워홀의 작품에까지 등장한 빨간색과 흰색의 통조림 라벨로 유명한 대형 식품회사인 캠벨수프는 핑크 리본 캠페인을 통해 톡톡한 효과를 누렸다. 라벨을 핑크리본 캠페인의 색깔인 핑크색과 흰색으로 바꾸기만 했을 뿐인데, 별도의 광고 없이도 대형 슈퍼마켓에서의 매출액이 전년동월대비 2배로 뛰어오르는 성과를 올린 것이다

 다만 이러한 기법을 적용할 때는, 어떤 대의 명분을 활용할 것인지, 어떤 방법의 기부나 자선활동을 선택할 것인가를 기업의 상황과 소비자의 관심사, 사회적 이슈 등을 고려해서 신중히 결정해야 한다. 이에 더해, 캠페인이 가지는 뉴스로써의 가치와 소비자의 예상 호응도 중요하게 고려해야 할 것이다.

또한 소비자와 기업간의 신뢰성에 관한 문제이기 때문에, 연계될 사회참여활동의 선택과 관련해서 신중을 기해야 한다. 우선은 연계될 주제와 관련해서 어떤 이슈가 있는지 정확히 조사해야 할 것이다. 제품에 뚜렷한 문제가 없는데도, 캠페인과 관련해 치명적인 이슈가 발생한다면 기업이미지에도 큰 타격을 줄 수 있기 때문이다.

이렇게 마케팅에 몰입하다 보면 목적성을 잃게 될 수도 있는데, 그 중에서도 지나치게 홍보효과를 강조해 실제 지원을 앞서는 경우를 경계해야한다. 3M의 핑크리본 캠페인의 역효과를 예로 들 수 있다. 3M은 자사의 대표 상품인 포스트잇의 핑크버전을 발매해 80%의 매출증가를 기록했는데, 3M이 유방암기금에 내놓은 기부금이 30만 달러였는데 반해 판매촉진에는 50만 달러를 투입했다는 사실이 밝혀지면서 ‘유방암 예방’이라는 대의를 상업적으로 이용했다는 비판을 샀기 때문이다. 이처럼 대의명분마케팅을 적절히 활용하지 못하면, 윤리적 가치를 얄팍한 상술에 이용했다는 비난에 더해 부정적인 브랜드 이미지를 형성할 수 있기 때문에 크나큰 주의가 필요하다.

 이러한 사례의 증가로 인해, “속보인다” 또는 “자기 이익 챙기려고 도와주는 척하네” 등 이 마케팅과 관련하여 소비자들의 의구심이 발생하고 있다. 따라서 이러한 의구심을 해소시킬 방법을 모색해야 한다. 이러한 방법으로 사회적 당위성이 높으면서도 자사 특성과의 연관성이 큰 활동을 선정에 지속적으로 일관성 있게 전개하는 것을 꼽을 수 있겠다. 이러한 방법은 대의명분 마케팅의 비용대비 효과를 높일 수 있는 방법이기 때문에, 시류에 휩쓸리지 않고 분야의 특성에 맞는 테마를 선정해 장기적인 시각을 통해 역량을 투입하는 전략이 필요할 것이다.

 

 

하미시 프링글은 <대의명분 마케팅이란>이라는 저서에서 시대정신에 비추어 보았을 때 이러한 마케팅 기법을 상업적인 성공을 위한 방편으로 사용할 것만 아니라 철학으로 승화시켜야 한다고 주장했다. 이처럼 현대사회에서 사회와 기업 모두이 발전에 도움이 되는 대의명분마케팅은 다양한 분야에서 요구될 것이므로, 적절한 활용이 기대되는 바이다.

 

 

 

-참고

: 착한 소비활동은 친환경적인 소비(52.9%·중복응답)였으나 가난한 이웃을 도울 수 있는 소비(48.2%)이자, 사회적 약자를 보호할 수 있는 소비(47.3%)

 

 

참고문헌

http://magazine.hankyung.com/business/apps/news?popup=0&nid=10&nkey=2006090400194030741&mode=sub_view

http://blog.naver.com/wisetree926/60002867060

http://blog.naver.com/stussy9505/60046165767

http://blog.naver.com/theimc/220523507796

http://blog.naver.com/okcom3158/221032169325

http://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1277999&cid=40942&categoryId=31822

https://ko.wikipedia.org/wiki/%EB%A7%88%EB%A6%AC%EB%AA%AC%EB%93%9C

http://www.segye.com/newsView/20171103000790