당신의 지갑을 위협한다, 굿즈 마케팅

당신의 지갑을 위협한다, 굿즈 마케팅

L.less 허선영

 

 

1. 굿즈 마케팅의 등장 배경

‘굿즈 마케팅’이란 상품을 뜻하는 ‘Goods’와 마케팅의 합성어로, 굿즈의 직접적 판매 혹은 사은품으로 제공함으로써 본품의 마케팅 효과를 높이는 상품을 이용한 마케팅 기법을 의미한다.

여기에서의 ‘굿즈’란 일본에서 주로 사용하는 말로써 한국에서는 아이돌 팬덤(fandom)에서 시작된 개념이며, 특정한 인물, 작품을 원작으로 하여 나오는 캐릭터 상품 혹은 파생 상품을 의미한다. 주로 팬들의 수집욕을 자극하여 상품을 구매하도록 상업적인 목적을 가지고 있다. 다른 말로는 Merchandise라고 하며 줄여서 ‘Merch’ 또는 ‘MD’라고 하기도 한다.

아이돌 팬덤은 아이돌의 음원 수익이나 공연 매출뿐만 아니라 아이돌과 관련된 파생 상품의 매출까지도 영향을 미친다.

이러한 아이돌 굿즈는 과거에는 가수의 얼굴이 프린팅 된 책받침이나 콘서트에서 사용할 풍선 혹은 우비 등이 전부였다고 봐도 무방하다. 하지만 최근에는 굿즈가 식품, 의류에서부터 정보기술기기까지 전반적인 라이프스타일 제품으로까지 확장됐다. 단순한 아이돌 굿즈 시장을 벗어나 많은 유통업계가 불황 탈출을 위한 수단으로 덕후(일본어 ‘오타쿠’를 우리말로 변형한 ‘오덕후’의 준말로, 특정 분야에 열광하는 사람, 즉 광팬을 의미한다.)들의 수집욕을 불러일으키는 사은품을 제공하는 ‘굿즈 마케팅’에 주목하고 있다.

 

 

2. 굿즈 마케팅의 사례

 

 

 

우리나라에서 굿즈라는 단어의 시초가 된 아이돌 굿즈는 팬덤을 타겟으로 하여 굉장히 큰 시장을 형성하고 있다. 가장 대표적인 아이돌 굿즈는 ‘응원봉’이다. 2000년대 초까지는 아이돌 가수를 응원할 때 풍선을 이용했지만 2000년대 후반에 들어서면서 응원봉이 등장했다. 응원봉은 아이돌 그룹 각각의 특성을 담은 독특한 디자인에 더해 불빛을 켤 수 있는 LED에 첨단 홀로그램 기술까지 더하며 진화하고 있다.

연예기획사들은 음반 시장이 침체기를 맞으면서 CD앨범과 공연만으로는 수익을 얻을 수 없게 되자 MD사업으로까지 사업 영역을 넓히고 있다. 업계에 따르면 이러한 아이돌 MD 시장은 연간 1000억원대로 추정된다. 가장 활발하게 MD 사업을 하고 있는 SM 엔터테인먼트의 경우에는 자체 브랜드 ‘썸(SUM)마켓’을 운영하고 있으며, 에코백·인형·사진집뿐만 아니라 케이크·향초·그릇과 같이 F&B·리빙·패션 등 전방위에 걸친 다양한 굿즈 상품을 판매하고 있다.

하지만 한편에서는 이와 같은 아이돌 굿즈의 가격이 동종 상품보다 지나치게 비싸 순수한 팬심을 이용한 스타 마케팅 상술이라는 비판도 존재한다. 주 팬층인 10대 소비자가 구매하기에도 절대 저렴한 가격이 아니라는 것이다.

 

 

 

맥도날드의 어린이 메뉴인 ‘해피밀 세트’는 굿즈 마케팅 사례의 원조라고 할 수 있다. 이는 1979년 미국 맥도날드 세인트루이스 지역의 광고담당자였던 딕 브람스가 부모가 햄버거를 먹는 동안 아이가 지루해 하지 않도록 장난감을 하나씩 쥐어주자는 아이디어를 내면서 시작되었다.

‘해피밀 세트’를 구매하면 슈퍼마리오, 미니언즈, 스누피, 도라에몽 등의 캐릭터 피규어를 제공한다. 이는 매 시즌마다 바뀌며, 몇몇 덕후들이 크게 관심을 보였던 캐릭터의 경우에는 새벽부터 줄을 서서 기다렸다가 해피밀 세트를 인당 3~4개씩 사서 사은품인 피규어를 가지고 막상 햄버거는 주변인에게 나눠주는 웃지 못할 상황도 많이 벌어지곤 헀다. 당시 이를 구입했던 사람들 사이에서는 “피규어를 사니 햄버거세트를 준다”는 말이 유행하기도 했다.

 

 

 

인터넷 서점 알라딘은 일정 금액 이상 도서를 구매했을 때, 매번 소비자들을 사로잡는 굿즈를 제공하는 것으로 유명하다. 마찬가지로, 일각에서는 “굿즈를 사니 책을 준다”는 말이 있을 정도로 알라딘의 굿즈는 예쁜 디자인과 높은 퀄리티로 인기를 끌고 있다. 알라딘은 마니아층을 타겟팅한 시리즈물 연관 상품도 많이 제작하고 있는데, 셜록홈즈 북엔드나 키홀더, 노트 등이 그 예이다. 알라딘 굿즈에 대한 열광은 ‘알라딘 굿즈 덕후’라는 자생적 커뮤니티를 만들어내기도 하고 책 판매량도 증가시켰다. 알라딘의 매출은 굿즈가 주목을 받기 시작한 2014년에는 14%, 2015년에는 13%씩 증가했다. 2010년 이후 가구당 월평균 책 구매 비용이 매년 줄어들고 있는 추세와는 반대되는 현상이다. 이만큼 굿즈의 인기가 많다 보니 알라딘은 홈페이지에 굿즈 숍 항목을 따로 만들어 사은품의 개념이 아니라 하나의 상품으로써 판매하고 있기도 하다.

 

 

 

 

 

 

CGV는 영화 덕후들을 위한 영화 캐릭터 굿즈들을 선보여 인기를 끌고 있다. 단순히 캐릭터를 모티브로 한 굿즈만 판매하는 것이 아니라 굿즈가 포함된 팝콘 콤보를 구성하거나 아예 티켓 값에 굿즈가 포함된 스페셜 패키지 티켓을 판매하기도 한다. 또한, 소비자가 직접 원하는 사진을 넣어 티켓을 포토 카드 형식으로 만들 수 있는 ‘포토 티켓’도 소비자들이 영화 포스터를 넣어 제작하면서 CGV의 상징적인 굿즈로 자리잡았다.

지난 2017년 7월 CGV가 ‘스파이더맨: 홈커밍’개봉을 기념해 극장 내 영화 굿즈 전문 스토어 ‘씨네샵(CINE SHOP)’을 통해 슈퍼히어로 콜라보레이션 상품들을 출시했다. 또한, 피규어가 포함된 프로모션 콤보를 구성하여 팝콘·음료와 함께 판매하기도 했으며, 이는 ‘스파이더맨’의 팬들에게 큰 인기를 얻었다.

 

 

 

 

 

최근에는 정치권에서도 굿즈 마케팅을 시행하고 있다. 더불어민주당은 당을 알림과 동시에 대중의 호감도를 높일 목적으로 정당의 로고를 활용하여 다양한 굿즈를 제작해 한정판매했다. 이는 신선한 시도로 SNS에서 바이럴을 일으키며 큰 이슈가 되었다.

 

 

 

 

그 외에도 무민, 포켓몬스터와 같은 애니메이션의 캐릭터 굿즈, 오버액션토끼와 같은 인기 이모티콘 캐릭터 굿즈, 웹툰 캐릭터 굿즈 등의 팝업스토어가 열려 크게 인기를 얻으면서 굿즈 마케팅의 효과는 점점 커지고 있는 추세이다.

 

 

3. 굿즈 마케팅의 기대효과와 주의할 점

굿즈 마케팅은 소비자에게 색다른 즐거움을 선사하며, 자신이 좋아하는 분야에서의 수집욕을 충족시켜줄 수 있다는 장점이 있다. 동시에, 이를 통해 소비자의 행복감을 높여줄 수 있으므로 이것은 곧 브랜드에 대한 소비자의 긍정적 태도로 이어진다. 또한, SNS나 커뮤니티를 통한 바이럴 효과와 함께 주변의 반응을 보고 따라하는 모방심리도 작용하여 고객 유인에도 긍정적으로 작용한다. 이때의 소비자들은 경기 침체와 관련 없이 자신이 좋아하는 분야에 과감하게 지출하기 때문에 불황에 대한 돌파구가 될 수 있다.

하지만, 최근 급격하게 확산되는 덕후를 타켓으로 한 굿즈 마케팅이 무분별하게 유행만을 따라 제작된 굿즈를 중심으로 한다면 소비자들은 이에 차별점을 느끼지 못할 것이며, 본품이 아닌 사은품이라고 하더라도 퀄리티가 너무 떨어지거나, 굿즈의 가격이 터무니 없게 비싼 경우에는 소비자들에게 실망만 안겨주어 오히려 브랜드에 대한 부정적 이미지를 심어줄 수 있으므로 주의해야 한다.

 

 

4. 굿즈 마케팅의 나아갈 방향

최근 키덜트 열풍과 함께 덕후의 범위가 점점 넓어지고 있으며, 앞으로 이러한 덕후의 확산은 점점 빨라질 것이다. 동시에 이들은 점차 소비 트렌드의 중심에 서게 될 것이므로 이들의 소구점에 대해 기업이 명확하게 파악하고 적절한 가격에 좋은 퀄리티, 즉 가성비 좋은 굿즈들을 판매한다면 덕후 소비자들은 지출을 아끼지 않을 것이다. 따라서 기업들이 자신의 브랜드와 관련된 덕후 소비자들의 소비 습관을 분석하고 이를 브랜드의 아이덴티티와 연결시킬 수 있는 마케팅을 진행한다면 좋은 효과를 볼 수 있을 것이다.

 

 

 

 

 

 

 

-사진 출처: 11번가 ‘엑소 굿즈’

‘인피니트 응원봉’ https://www.instiz.net/pt?no=3402131&page=1

http://www.mediapen.com/news/view/85766

http://hellchosun.net/64

-참고: 조선닷컴, [트렌드]’덕후’노리는 ‘굿즈마케팅’ 뜬다, 2016. 01. 25

http://news.chosun.com/site/data/html_dir/2016/01/25/2016012501991.html

한국경제매거진, 소비자 ‘덕심’ 자극하는 굿즈의 세계. 2017. 06. 07

http://magazine.hankyung.com/business/apps/news?popup=0&nid=01&nkey=2017060501123000341&mode=sub_view

조선비즈, “’엑소 라면’ 주세요”…1000억 규모 ‘아이돌 굿즈’의 세계, 2017. 08. 01

http://biz.chosun.com/site/data/html_dir/2017/08/01/2017080101784.html

이데일리, ‘1000억 시장 잡아라’…’아이돌 굿즈’ 출시 열 올리는 유통가, 2017. 08. 08

http://www.edaily.co.kr/news/news_detail.asp?newsId=02922486616025352&mediaCodeNo=257&OutLnkChk=Y

더피알, 본품보다 굿즈라고 전해라, 2016. 11. 15

http://www.the-pr.co.kr/news/articleView.html?idxno=15587

비주얼다이브, CGV, ‘스파이더맨: 홈커밍’ 개봉 기념 마블 캐릭터 상품 출시, 2017. 07. 05

http://www.visualdive.com/2017/07/cgv-%EC%8A%A4%ED%8C%8C%EC%9D%B4%EB%8D%94%EB%A7%A8-%ED%99%88%EC%BB%A4%EB%B0%8D-%EA%B0%9C%EB%B4%89-%EA%B8%B0%EB%85%90-%EB%A7%88%EB%B8%94-%EC%BA%90%EB%A6%AD%ED%84%B0-%EC%83%81/

더팩트, [TF인터뷰] 손혜원 홍보위원장 “총선 마케팅, 죽기 살기로”, 2016. 01. 15

http://news.tf.co.kr/read/ptoday/1620037.htm

‘덕후들을 잡아라! 굿즈마케팅’

https://ewhabrandcommunication.wordpress.com/2017/05/28/%EB%8D%95%ED%9B%84%EB%93%A4%EC%9D%84-%EC%9E%A1%EC%95%84%EB%9D%BC-%EA%B5%BF%EC%A6%88%EB%A7%88%EC%BC%80%ED%8C%85-targeting-big-fans-goods-marketing/comment-page-1/