DIY 마케팅
L.LESS 최지원
DIY 마케팅 등장 배경
생산 트렌드가 대량생산에서 다품종 소량생산으로 진화함과 더불어 소비자들이 점점 자신의 개성을 표현하고자 하는 니즈에 발맞추어 소비자 중심의 시장이 구축되었다. 능동적인 소비자 시대가 열리며 소비자들은 점점 똑똑해지고 적극적인 참여를 하게 됐다. 한 제품을 사더라도 자신에게 맞는 상품을 구매하는 알뜰 소비 족이 늘어난 것과 함께 웰빙 바람이 불며 건강을 생각하며 소비하는 경향이 소비자 전반에 나타나고 있다. 이런 마케팅 트렌드에 맞춰 ‘DIY’ 개념이 등장하게 되었다.
‘DIY’란 ‘Do It Yourself’의 약자로 자신이 원하는 물건을 스스로 만들고 싶어 하는 소비자의 행동을 일컫는다. 자신이 원하는 물건을 스스로 구한 재료와 도구를 이용해 만드는 일련의 행위와 함께 이를 더욱 쉽게 즐길 수 있도록 한 상품까지 포함하는 개념이다.
‘DIY 마케팅’이란 이처럼 ‘나만의 것’을 갖고 싶어 하는 소비자들의 심리를 포착한 기법으로 소비자들에게 스스로 디자인과 모양을 선택하고 완성하게하여 애착을 높일 수 있는 제품을 출시하는 전략이다. 심리적 만족감을 활용한 DIY 마케팅은 다양한 개성과 욕구를 충족시키는 효과가 있다.
DIY 마케팅의 장단점
기업 입장에서 제품 생산공정 과정이 단축된 DIY 마케팅은 비용과 시간을 아낄 수 있어 상대적으로 저렴한 비용에 판매할 수 있다. 이에 따라 소비자는 저렴한 비용으로 쉽게 만족하고 스스로 성취동기를 충족시키며 제품 완성 시 높은 성취감을 느낀다. 성취동기는 소비자의 도전 정신을 불러일으켜 재구매를 자극하는 효과를 주기도 한다. 한편 스스로 제품을 디자인하기까지 상당한 시간과 노력을 해야 하며 제작 중 실수를 하거나 공정이 틀렸을 경우 구매비용만큼 손실을 보기도 하여 이에 따른 책임도 스스로 져야 하는 단점도 가진다. 하지만 이런 불편에도 불구하고 DIY 마케팅은 ‘가격대비, 실용성 만족’이라는 알뜰 소비 족들의 구매심리를 만족시킨다. DIY 마케팅은 가구, 식품, 화장품, 신발, 액세서리, 등 다양한 산업군에서 빠른 속도로 성장하며 상품 시장의 트렌드로 잡혀가고 있다.
DIY 마케팅 사례
1. 가구
- 이케아(IKEA)
세계에서 DIY로 가장 유명한 브랜드라고 할 수 있는 스웨덴 가구업체 이케아(IKEA)는 최근 한국에도 상륙하여 큰 인기를 끌고 있다. 이케아는 저가형 가구, 액세서리, 주방용품 등을 생산, 판매하는 기업이다. 좋은 디자인과 싼 가격, 그리고 무엇보다 손수 조립할 수 있는 가구로 유명하다. 이케아가 저렴한 이유는 물류 운반 비용이 절약되기 때문이다. 소비자들은 완제품이 아닌 부품 상자를 구매해 가구를 직접 운반하고 조립한다. 이케아의 DIY 마케팅은 소비자의 구매 욕구에 맞춰 스스로 독창적인 제품을 만들어 상품에 대한 성취감을 느끼게 해주었고 나아가 재구매로 이어질 수 있게 하였다. 한편 운반 혹은 조립하는데 드는 돈과 시간을 생각하면 다른 불편함이 존재한다. 하지만 소비자들은 ‘나만의’, ‘나에게 맞춤형인’ 가구를 ‘내 입맛대로’ 저렴한 가격에 살 수 있다는 점에 열광했고 이러한 불편을 감수하면서까지도 이케아는 꾸준한 사랑을 받고 있다.
2. 식품
a. 프리믹스류
따로 반죽한 필요 없이 달걀이나 우유 등 간단한 재료만 섞어 구우면 누구나 손쉽게 빵을 만들 수 있는 제품인 프리믹스는 간단하지만 저렴하게 직접 빵을 구워보고 싶은 DIY족들에게 큰 호응을 이끌어냈다. 특히 DIY 형 식품의 대표 격인 ‘프리믹스류 제품’들은, 조리법이 매우 간편한 데다 손수 만들어준다는 느낌을 전할 수 있어 워킹맘들로부터 큰 인기를 얻고 있다.
- [CJ제일제당의 '백설 바이 뚜레쥬르']
CJ제일제당의 '백설 바이 뚜레쥬르' 11종 중 브라우니 믹스는, 유명 카페나 제과점에서 판매되는 브라우니에 비교해 저렴한 가격으로 같은 맛을 즐길 수 있는 제품이다. 오븐을 사용해야 하는 번거로움을 없애고 전자레인지로 간편 조리가 가능해 아이의 참여가 가능하며 엄마와 함께하는 활동을 통해 아이들과의 정서적 교감 형성은 물론 창의력 계발 등 일거양득의 효과로 유명세를 치렀다.
과거 쿠키나 빵 등에 한정돼 있던 프리믹스 시장은 호떡믹스 붐을 시작으로 최근에는 요거트나 아이스크림, 떡 등 다양한 제품군이 등장하면서 시장규모가 급속도로 확대되는 추세다.
- [삼양사’큐원 홈메이드 아이스크림 만들기’]
삼양사의 '큐원 홈메이드 아이스크림 만들기'는 아이스크림 메이커 없이도 어렵게만 느껴지는 아이스크림을 직접 만들 수 있는 제품이다.
- [DIY베이킹(diybaking)]
DIY베이킹은 여름을 맞아 아이스크림 만들기 세트를 출시해 소비자의 성취동기를 자극하는 데 성공했다. 기호에 맞는 다양한 생과일을 넣어 직접 만드는 ‘생과일 아이스크림 만들기’, 리얼초콜릿을 그대로 넣어 깊고 진한 초콜릿 맛을 살린 ‘리얼초코 아이스크림 만들기’, 밤과 호두를 듬뿍 넣은 건강한 아이스크림 ‘밤 호두 아이스크림 만들기’, 진짜 크림치즈를 듬뿍 넣은 ‘티라미수 아이스크림 만들기’ 등이다.
- [레퓨레 ‘야미도우’]
창의력 계발 교구로 애용되는 클레이를 아예 식재료로 만들어 놀이와 간식이 동시에 해결되는 쿠키믹스도 등장했다. 레퓨레의 '야미도우'는 식재료에 4가지 천연 색소를 넣어 일반 클레이 제품과 같은 질감으로 다양한 모양 만들기가 가능하다. 구우면 쿠키로 섭취할 수 있지만, 가열처리 없이 그냥 캐러멜처럼 먹을 수도 있다. 레퓨레 민지용 마케팅팀장은 "단순한 절약에서 교육적, 정서적 측면으로 DIY 제품의 무게 중심이 이동하고 있다”며, “경기는 좋지 않지만 관련 제품의 매출이 매월 20% 이상으로 증가하고 있다”고 말했다.
b. 패스트푸드
- [맥도날드]
최근 맥도날드는 소비자들이 디지털 터치스크린을 통해 24가지 재료를 직접 선택해 골라 먹을 수 있는 시그니처 버거를 출시했다. 이태원의 수제 버거가 유행하고, 사람들이 더 맛있는 햄버거를 찾아 나서면서 맥도날드도 특별한 햄버거를 제시하게 되었다. 획일성의 대명사로 불리는 패스트푸드 매장까지 DIY 열풍에 동참해 소비자들이 ‘나만의 버거’를 만들 수 있게 해주었다. 고객이 직접 브레드, 패티, 채소 등 모든 종류를 직접 골라 ‘나만의 버거’를 만드는 방식을 구현한 것이다. 고객이 직접 햄버거에 들어갈 재료를 선택해 자신에게 맞는 햄버거를 먹을 수 있도록 하여 햄버거는 인스턴트식 식품이라는 편견에서 탈피하는 효과를 거뒀다.
3. 화장품
- [코델몰]
단순히 취미 수준의 제품을 직접 만드는 것을 넘어 실생활의 다양한 분야로 확장되는 트렌드에 발맞추어 코델몰(Codelmall)에서는 소비자의 요구에 맞는 화장품 DIY를 제안하고 있다. 대부분 화장품은 유해 합성 화학물질로 이루어진 방부제, 계면활성제, 인공 향, 인공색소들이 많이 들어 있다. 이 때문에 스킨, 로션, 크림 등 여러 화장품을 섞어 사용하면 유해 성분들의 충돌로 피부에 문제를 일으키거나 자극을 주는 경우가 많다. 그래서 코델몰은 인체에 해로운 합성 화학 성분을 배제한 채 섞어 사용해도 문제가 없는 안전한 화장품을 만들어 각 제품이 지닌 본래의 특징과 사용 방법 외에도 여러 가지 응용 방법을 제안하고 있다.
4. 의류
- [아디다스]
아디다스의 ‘아디칼라’ 제품도 구매자들이 손수 운동화에 그림을 그릴 수 있도록 기획된 제품으로 빨리 마르고 번지지 않는 6가지 펜과 운동화를 함께 판매해 큰 인기를 끌기도 했다.
5. 액세서리
- [판도라]
덴마크 주얼리 브랜드 판도라는 ‘전 세계 하나뿐인 맞춤 주얼리’라는 콘셉트로 소비자의 마음을 사로잡았다. 판도라에서는 다양한 보석과 별자리, 이니셜 등의 비즈들을 조합해 고객이 원하는 주얼리는 만들 수 있다. 1000여 가지의 비즈를 조합해 원하는 디자인의 목걸이 또는 팔찌를 만들 수 있게 해주는 것이다.
DIY 마케팅의 성공 요인
이러한 DIY 마케팅이 큰 인기를 누리는 데에는 자신만의 상품을 가질 수 있는 것에 그 성공 요인이 있다. 이를 설명할 수 있는 심리학적 개념으로 소비자들의 ‘속물효과’가 있다. 속물효과란 특정 제품에 대해 다수의 소비자가 구매하는 제품을 꺼리고 다른 사람들이 쉽게 구매하지 못하는 제품을 선호하는 행동을 뜻한다. 서툴지만 자신만의 “손맛”이 가미되어 세상에 단 한 개밖에 없는 제품을 즐기게 해주는 DIY 마케팅의 성공을 잘 설명해준다.
이와 더불어 나만의 특별한 것을 소유하고 나의 개성을 드러낼 수 있는 욕구가 강해졌기 때문에 새롭게 등장한 개념으로 ‘모디슈머’가 있다. 모디슈머는 제조업체에서 제시하는 방식이 아닌 취향에 따라 제품을 새로운 방식으로 활용하는 소비자를 뜻한다. 이는 소비자의 입맛에 맞춰 조리하는 트렌드 반영한 신조어로 편의점 음식, 카페 음료 등 자신만의 방법으로 독특하게 제조하는 데서 유행기 시작했다.
속물효과와 모디슈머의 출현과 효과와 더불어 저렴한 비용으로 누리는 만족감, 직접 제작할 경우 완성에 대한 높은 성취감과 애착이 생기도록 유도하는 특징을 가진 DIY 마케팅은 취미 활동으로까지 발전될 수 있어 더욱 주목받고 있다.
DIY 마케팅의 한계점
한편 DIY 마케팅에 대해서 오히려 DIFM가 아직 우세하다며, 소비자가 직접 만드는 방식이 아직 소비문화에 낯설다는 한계점이 주장되기도 한다. DIFM는 Do It For Me이라는 뜻으로 실력 있는 업체에 충분한 돈을 주고 집 내부의 인테리어 등을 맡기는 작업을 뜻한다. 소득은 유럽이나 서양 국가들 대비 적지 않지만 노동 강도가 강해 상대적으로 DIY 할 시간과 여유가 없는 한국의 경우 DIFM가 강세해지고 있다는 것이다. 스스로 무언가를 만든다는 것은 비용이 적게 든다고 해도 많은 시간이 투자되므로 여가가 부족한 한국인들에게 DIY는 일시적인 열풍일 뿐이라는 것이다.
하지만 비교적 적은 시간을 들여 가격이 저렴한 제품을 나만의 방식을 가미해 만들고 이런 제품을 지속해서 사용할 수 있다는 점을 통해 DIY에 열광하는 소비자들이 있다는 것만은 분명한 사실이다. 더구나 경제가 성장하여 소득이 증가하고 여가가 많아질수록 DIY에 대한 수요는 늘어날 전망이라는 견해가 일반적이다.
나아갈 방향
향후 DIY 마케팅의 전망은 IT 기술의 발전과 더불어 지식과 자원을 공유하는 공유경제의 결합을 통해 새로운 제품과 서비스를 제공하며 더욱 다양한 방식으로 확장될 것으로 예측된다. 공유경제를 통해 지식과 자원을 공유하면서 ‘나만의 것’을 만드는 것이다.
메이커봇(Makerbot)이 전개한 RepRAP 프로젝트는 3d프린터, 오픈소스 하드웨어 등으로 이를 구현했다. 상상할 수 있는 모든 형상을 눈앞에서 만드는3D 프린트와 공유 플랫폼에 올라와 있는 디자인을 취향에 맞게 수정할 수 있는 오픈 소스 하드웨어를 활용하여 나만의 상품을 맞춤 제작할 수 있다. 맞춤 제작한 작품을 팔 수도 있고 부분 모듈을 다시 공유 사이트에 올릴 수도 있다. 지식과 자원을 공유하여 나의 작품을 만들고 그 결과를 다시 모두와 공유하는 것이다. 이처럼 디지털 DIY는 대량 생산의 제품이 아닌 개별 맞춤의 작품 시장을 열어갈 것이라는 전망이다.
출처:
http://news.tf.co.kr/read/economy/1077095.htm
https://www.ad.co.kr/journal/column/show.do?ukey=215088
http://m.jungle.co.kr/magazine/articleView?searchNttId=4766&searchBbsId=BBSMSTR_000000000001
http://www.insight.co.kr/newsRead.php?ArtNo=59337
https://ewhabrandcommunication.wordpress.com/2015/09/21/diy-%EC%8B%9D%ED%92%88-%EC%B2%B4%EC%9D%B8%EC%A0%90%EC%97%90-%EC%83%81%EB%A5%99%ED%95%98%EB%8B%A4-diy-is-now-landing-on-the-food-chain-stores/comment-page-1/
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