스토리두잉(Story-doing) 마케팅

스토리두잉(Story-doing) 마케팅

Team Keystone 이다정

 

“좋은 기업은 스토리를 전하는 것에만 머무는 기업이며, 위대한 기업은 스토리를 만들어 낼 수 있는 역할을 해야 한다.” -Co:collectiove CEO Ty Montague

 

스토리 두잉(Story-doing)이란 무엇인가?

 스토리두잉(Story-doing)은 브랜드 마케팅 회사 코:컬렉티브(Co:collective)의 창업자 타이 몬태규(Ty Montague)가 2013년 창안한 용어로, 기업과 제품 관련된 스토리를 대중에게 알리는 스토리 텔링(Story-telling)에서 나아가 스토리를 행동으로 옮기는 것을 말한다. 기업 가치를 관통하는 스토리를 발굴하고, 그 안에서 기업활동을 전개해 나가는 것이 스토리 두잉이다. 스토리텔링이 광고 등 제한적인 채널을 활용하여 일방적인 정보, 스토리를 전달하는 것에 그친다면 스토리 두잉은 소비자의 직접적인 체험과 참여를 이끌어내고 경험을 제공하며 양방향적 의사소통을 끌어낸다. 즉, 말(telling)로만 기업의 가치를 전달하는 것이 아니라 행동(doing)으로 소비자들에게 보여주며 진정성을 전달하는 것이다.

 

왜 스토리텔링(Story-telling)에서 스토리두잉(Story-doing)으로 넘어가야 하는가?

스토리텔링은 이미 오래 전부터 기업이 자신들의 가치를 갖고 고객들에게 전달하기 위해, 또 이미지를 만들어 내기 위해 시행했던 마케팅 방법이자 브랜드 표현 방식이었다. 스토리텔링은 광고, 마케팅의 핵심이었고 브랜드의 숨은 스토리를 소비자에게 일방향으로 전달하며 이루어졌다. 그러나 현재, 스토리 과잉 시대라는 지적이 나올 정도로 기업들의 경쟁적 스토리텔링 시대가 도래하였고 소비자들은 이제 기업들의 일방적인 스토리 전달에 시큰둥한 반응을 보이고 있다. 최근 부각되고 있는 스토리두잉은 신뢰성과 진정성의 문제를 해결하기 위해 등장하였다. 기업이 전달하고자 하는 스토리를 실제 ‘실행’에 옮겨 소비자들에게 증명하는 것에 초점을 맞춘다. 다양한 프로젝트, 프로모션을 통해 소비자들을 직접 참여시키고 이 과정에서 소비자들은 기업의 가치와 브랜드 스토리를 직접 경험할 수 있게된다. 그러한 경험은 결과적으로 해당 기업이나 제품에 단순 관심을 넘어 애착, 몰입을 갖게 되는 효과를 갖게 한다.

 

 

스토리두잉 기업사례

 

기업사례를 통해 구체적으로 스토리두잉이 어떤 것인지 알아보고자 한다.

 

 

 

첫번째로 소개할 사례는 미국 네바다주에서 진행된 현대자동차의 초대형 프로젝트, 우주로 보낸 편지(A message to Space)이다.

현대자동차는 텍사스 휴스턴에 거주하는 13살 소녀 Steph의 편지를 NASA의 우주정거장에서 근무하는 소녀의 아버지에게 전달하기 위한 대형 프로젝트를 기획한다. 우주에서 소녀의 편지를 읽을 수 있도록 사막 한 가운데에 자동차 타이어 자국으로 거대한 메시지를 새기는 것이 프로젝트의 목표였다. 현대 자동차는 이 모든 과정을 광고 영상에 담았고 ‘제네시스’ 11대가 달리면서 타이어 자국으로 스펠링을 한 자씩 새기며 스테파니가 쓴 편지와 같은 글자, 같은 필체로 ‘Steph loves you!’를 완성해내는 장면은 시청자들에게 전율을 선사한다. 우주정거장에서 근무하던 소녀의 아버지가 카메라로 사막 위의 편지를 촬영하여 편지를 잘 전달 받았음을 알렸고 프로젝트는 성공적으로 끝나게 된다.

이 프로젝트는 ‘New Thinking, New Possibilities’를 추구하는 현대자동차의 브랜드 스토리를 직접 실천해낸 캠페인으로 ‘자동차는 인생의 소중한 사람들을 가깝게 연결해주는 제품’이라는 현대자동차만의 생각을 전달하기 위해 기획되었다. 단순히 말로만 자신들의 가치를 전달하는 것이 아닌 대형 프로젝트를 직접 진행하면서 ‘고객과 함께하는 삶의 동반자’라는 브랜드 이미지를 효과적으로 전달하였다. 영상 속에서 현대자동차는 단 한번도 제품의 강점이나 기능에 대해 이야기하지 않는다. 단지 우주에 있는 아빠에게 사랑을 전하고픈 소녀의 마음을 전달했고 자동차를 활용해 소녀의 소망을 실현해주었다. 제품의 기능보다는 제품의 이미지, 브랜드 스토리를 소비자들에게 전해주기 위해 노력한 것이다.

 

 

 

 

 

두 번째 사례로는 코카콜라의 ‘헬로 해피니스’프로젝트가 있다. 아랍 에미리트에서 진행한 코카콜라의 헬로 해피니스 캠페인은 아랍에서 근무하고 있는 외국인 노동자들에게 행복을 전달해주기 위해 기획되었다. 노동자들의 하루 평균 수입 6달러, 국제 전화 비용은 분당 최대 0.91달러로 전화 비용은 하루 수입의 6분의 1에 달한다. 때문에 그리운 가족들과 연락하고 목소리를 나누는 것이 그들에게는 버겁고 어려운 상황이었다. 코카콜라는 이들에게 가족과 연결되는 행복을 전달해주고자 하였다. 노동자들이 있는 곳곳에 Hello Happiness라는 전화부스를 설치하였고 3분의 통화를 위해 그들이 지불해야 하는 것은 코카콜라 플라스틱 병뚜껑 한 개 였다. 코카콜라는 가족과 가족을 잇는 매개체가 되었다. 코카콜라의 병뚜껑은 외국인 노동자들에게 기쁨과 행복의 상징이 된 것이다.

코카콜라의 슬로건은 ‘Open Happiness’이다. 코카콜라는 이 슬로건을 전달하기 위해 프로젝트를 기획하였고 소비자들이 능동적으로 참여할 수 있도록 만들었다. 소비자들은 제품을 소비하기에 앞서, 코카콜라의 캠페인을 경험하고 스토리를 체험한다. 이 캠페인 역시 코카콜라의 제품에 대해 설명하지 않는다. 다만 행복을 전달하는 매개체로써 그 역할을 다할 뿐이다

 

 

 

 

 

 

소비자들은 넘쳐나는 스토리 속에서 한층 더 까다로워지고, 한층 더 냉소적인 태도를 취하게 되었다. 소비자들은 기업이 광고로, 말로 전달하는 스토리에는 더 이상 관심을 갖지 않는다. 중요한 것은 기업이 자신들의 스토리에 얼마나 진정성을 갖고 그것을 소비자들에게 증명해낼 수 있는지에 대한 것이다. 기업은 전달하고자 하는 스토리를 실제 행동, 실제 프로젝트를 통해 소비자들이 직접 참여하고 경험할 수 있게 만드는 ‘Story-doing’에 초점을 맞추어 마케팅 활동을 진행할 필요가 있다. 브랜드를 얼마나 알리느냐보다 어떠한 경험을 제공하여 가치를 증명할 것이냐가 장기적인 관점에서 더욱 주목해야 할 부분이 될 것이다.

 

 

 

참고자료

네이버 지식백과 ‘스토리 두잉’

‘나와 너가 만드는 브랜드 스토리, ‘스토리두잉’마케팅 뜬다’, HOOC, 2016.07.22

   ‘정성으로 감성 잡는 현대차….’국민기업’이미지 ‘쑥쑥’, 아시아투데이, 2015.06.30