[기업사례]Mercedes-Benz의 디자인 마케팅-smart 중심으로

1994년Mercedes-Benz그룹과swatch그룹 손 잡고 smart city couple(즉 지금의 Smart Fortwo)차를 런칭하였다.  “의적인 외형 디자인과 밝은 색상, 그리고 길이 2.5m 밖에 안 되는 완구 모델 차처럼 생긴 모양이 눈에 제일 먼저 뛰는 것이고, 도시 내 아주 작은 공간도 쉽게 주차할 수 있는 2인용 경차인데, 120km/h 의 마력과 안전성도 무시 하지 못한다.”라고 conception로 “도시 젊은 single officer”로 사냥하기로 하였다.

 

Smart는 swatch의 “S”과 Mercedes-Benz의 “M” ,그리고 “예술”뜻은 art를 결합하는 것이다. 또는 smart 영어에서 경쾌하고 충면하는 뜻도 있다.  Swatch는 외형 디자인의idea과 concept를 지원하고 Benz는 기술과 생산을 기원한다. 물론 swatch의 패션 센스 및 젊은 이미지하고 Benz의 의심 할 여지없는 고품질을 겸유하는 smart는 출시하자마자 smart과 Benz의 fan(혹은 benz에 열광하지만 잠시적으로 구매능력이 부족하는 소비자들)들의 눈을 동시적으로 끌었다!

 

Smart fortwo의  concept  탄생

Double concepting. Smart는 Swacth의 네임에 의해서 화려하고 활기차는 스타일 및 낮은 가격으로 정하며, Benz의 뛰어난 기술을 유지하는 double신분으로 등장한다.

Benz는 세계 일류 luxury 자동차 브랜드로써 항상 “고급스롭고 최고의 성능”는 중심이다. 4만다라부터 수십만 다라까지 유지하기 때문에Benz를 소유하기 자체가 부유와 신분의 상징이라고 할 수 있다. 하지만 늘 단조롭게도 지나치게 고급스러움에만 집착한 외형 디자인 때문에 소비자의 complain도 받는다. 한편에Swatch시계의 concept은 즉, 외형 디자인 화려하고 가격이 저렴하며, 시계는 accessory를 착용처럼 변화시키고, 개성을 표현할 수 있는 것이다. Mini 승용차 시장에서 차별화시키기 위하여 두 host brand의 핵심 역량을 잡고 smart를 런칭하게 되었다.

Target market reaching:  Smart의 target market는 주로 도시 젊은 single officer로 정한다. Benz과 달은 새로운 segment에 접근하기 위하여 co-branding전략을 이용한다.

Benz의 주로 소비자층는”가정이 있고 사업에 성공하며, 고수입의 중년층 남성”라고 대중 마음 속에 자리잡고 있다. 이 기유 시장은 제한이기 때문에 partner를 구하며 그의 주로 시장의 영향력을 이용한다. Swatch의 target market는 10대부터 20대후반까지의 젊은 층으로 정합니다. 그들이 부무님들이 주신 용돈을 쓰거나, 혹은 직장 신입생로써 수입이 많이 없고, 폐션을 추구하지만 충분하고 대단한 구매능력이 없다. 적극적인 브랜드 충성도 갖고 있는데, self-concept 정확하게 있으며, 사회의 인정을 받기 위하여, 본인에 위해 투자 및 소비를 원합니다. 중요한 것은 이 부분 소비층도 mini승용차의 니즈 있다.

Smart 는 swatch의 소비자들을 “Benz”차의 구매의도를 환기한다.

 

Smart의 훌륭한 디자인

1.심미성. 가장 깜찍하고 작은 색다른 외형과 밝은 색깔은 눈을 끌언다. 사람이 보면 스마일 모르게 나타난다. 뿐만 이니라 개인의 취향과 개성을 표현할 수 있게끔 smart는 body case 변경 서비스도 제공한다.

2.기능성. 999cc엔진으로 매우 작고 공간 절약적이며 알루미늄 재질로 경량화 실현. 낮은 연료 소비율과 낮은 배기량에도 불구하고 2리터급에 준하는 뛰어난 순발력, 각 실린더당 4개의 밸브(총 12-밸브)와 2개의 수압조절 캠축으로 낮은 회전 속도에서도 강한 힘을 발휘합니다. 999cc의 용량을 지닌 3-실린더 엔진은 71hp,84hp 두가지 모델이 있다.

  Smart  fortwo는 미연방의 crash 테스트의 표준에 통과하거나 초과하며, 5별급 crash rating과 고속 도록에는 최고 안전 지수를 받았습니다. 또는 그의 안전 시스템이 능동적과 수동적인 안정 설치를 겸유하므로 기타 모델의 표준이 되었다. 역시 자동차 전문가 Benz의 제품이다.

3.

 사용성. 길이2.5m, 넓이1.5, 높이1.5m, 무게680kg. 최소한의 공간으로  편함(comfort)과 도시에서의 더 유연하고 민첩한 드라이브를 창출한다.뿐만 아니라 필요한 주차 공간이 아주 작기때문에, 심각한 주차문제에 다소 여유로울 수 있다는 점이다.  뛰어난 파워/무게 비율은 연료 소비 감소를 이끌게 된다(동기준,공인연비 24Km/L) 외부 판넬은 튼튼하고 스크레치에 저항성이 있어 항상 신차 같은 외형을 보존할 것이다.

현실 시장 환경

 

경쟁자 편의:Smart는 유일한 미니 승용차는 아니다. 비교해서 Smart의 디자인의 제한성을 볼 수 있다.

 예로 BMW의 Mini Cooper, 가격이 보다 비싸지만 크레시크 외형 디자인 과175km/h의 속도도  젊은 운전 즐긴자의 선텍 이유로 된다.

 Toyota의 Yaris는 보다 크지만 혼합적 브레이크과저렴한 가격(기본형의 MSRP $1,5000)이 가장 매력있는 점이다.

새롭게 내넣은 도요타 IQ는 성인 4명이 탑승할 수 있는 세계에서 가장 작은 차다. 전체 차체의 길이가 불과 3m밖에 되지 않는다.iq는 이산화탄소 배출량이 99g/㎞밖에 되지 않는 친환경 모델이다.

GE의 Spark(전 대우의 Matiz)는 세계 대상 받은 유명한 외형 디자인는 자부심으로 갖고 있다.

 

KIA의 morning는 아주 적은 연비과  제일 저렴한 가격므로 많은 사람들의 첫 차로 된다.

 

각 브랜드 자신만의 확실한 identity를 구축하고 있어, 각각 충성 고객들을 유지하고 있다.

 

소비자 편의: Smart는 세계에서 어디서나 다 예측과 같은 낙관하지 않다. 물론 유럽에서 출신 하자마자 큰 인기를 받았는데, 매출액도 빠른 속도로 성장하고 있었다. 그런데 미국의 경우에는 미국 사람들의 마음 속에 차의 스타일은 체형 크고 남성스로운 당연이라고 여긴다. 아시아의 중국과 한국에 경우의는 실용성과 가격 민감하기 때문에 Smart을 구매할 때 주저많이 한다. 반면에 개성과 친환경 추구하는 대만과 일본 소비자들이 Smart를 대환영다고  밝혀다.

또는 현실 시장에서 target market 이외의 구매자도 나온다. 바로 장난감처럼 귀여운 디자인에 매료돼 구입하는 부유층, 가사때문에 편함을 좋아하는 가정 주부들이다.

 

현실 시장의 상황을 보면 Smart fortwo는 훌륭한 디자인과 오바른 마케팅 전략을 잘 조화하여야만 target market의 니즈를 충족시킬 수 있고 대 성공을 받은다.

시사점

훌륭한 디자인는  브랜드관리에 통해서 소비자에게 독특한 life style 제공하며, 쉽게 모방 할 수 없은 경쟁력이 구축할 수 있다. 

Smart fortwo경우에는 신선한 도시 생활을 강조한다: 젊은 single officer로써, 개성과 센스를 보이게 하려고, 친환경 주의 주장하고, 도시 근무 생화 경쾌하게 다니고, 주말에 혼자서 즐거운 쇼핑하고 길거리 옆에 분위기 좋은 조금의 커피쇼에서 커피 여유한잔!

참고: www.benz-smart.com
        www.google.com
        www.baidu.com
        www.wikipedia.com