[De-marketing] 그래요. 사지마세요

그래요 사지 마세요.

 

De-marketing, 마켓을 이끌어가고 마켓에서 상품을 판다는 마케터가 상품을 사지 말라고 한다. 항상 경계해야 할 점은 마케터란 직업이 열길 물속보다 어려운 한길 사람속 보는 직업인지라, 마케터에 대한 평가를 겉모습만 보고 해서는 안 된다는 것이다. 그러면 도대체 어떤 생각으로 마케터들은 제품을 사지 말라는 광고를 하는 것일까?

 

1.     늬들이 게맛을 알아? – 소비자들의 주의를 이끌기

몇 해전에 신구 선생님의 “니들이 게 맛을 알아”광고는 확연히 De-marketing이라고 할 수는 없지만 그 일련 상에 서있다. 소비자를 무시하고, 소비자에게 정보를 주지 않고, 소비자에게 구매하라고 요구하지도 않는 이러한 광고는 어떠한 효과를 가져올 것인가?

니들이 마케터를 알아?

소비자들은 정보의 홍수에서 헤어나오지 못하고 무엇을 살지 항상 고민한다. Searching 기능의 확대로 소비자가 오류를 범할 확률이 줄어들기는 했지만 아직도 인터넷 사이트에서 알바생들을 피해 적절한 상품을 구매하는 것이 힘들다. 이와 더불어 소비자들의 의식주 생활 이외의 것에 대한 관심이 증폭되면서-중학교에서 배우듯 삶이 풍족해지면서 – 상품은 완벽한 비용과 기능적 편익을 넘어서서 비용과 심리적 편익을 제공하는 수준에 이르렀다.

문제는 모든 상품 및 서비스의 광고가 자신의 상품을 사용하게 되면, 심리적 편익이 증가할 것이라고 말한다는 점이다. 잘생긴 연예인이 한 명이 3-5분 안에 수번 나오는 것도 지겹고 놀랍지만, “나를 쓰면 행복해진다”라는 문구가 매한가지로 십수번 나오는 것도 지겹고 심심하다. 그러한 광고를 싣는 매체도 다양해서, 소비자는 dmb의 광고를 보면서, 이동 중에 흘러나오는 광고를 들으면서, 주변에 흩어져있는 시각적 광고를 확인하면서, 이렇게 중복적이고 지속적인 메시지를 듣게 되고, 이 메시지를 받는 소비자들은 편익을 얻기 보다는 물질 문명의 풍요로움 속의 빈곤을 느끼고 있는 듯 하다.

3.3.3.....3...3..3원으로도 행복해질수 있는거 맞지???

이때 DE-marketing이 빛을 발한다. DE-market에서는 “나를 쓰면 행복해져”라고 얘기하지 않는다. “나의 상품은 XXX니 알아서 사든지 말든지”이거나 “되도록이면 너는 사지마라, 내 가치 떨어질라”정도이다. 아예 광고를 안 하는 경우도 있는 데 “알아서 사가라”라고 말하는 듯하다. 나랑 사귀자라고 수백 명의 이성이 말을 하는데 어떤 한 이성이 아무 이유도 없이 뺨을 때리고 가는 기분이랄까?

이남자... 끌릴만 한걸까???

2.     소비자야, 정말 모르겠니? – 게슈탈트 심리학과 연관하여

지금까지는 비유에 그쳤다면 이제는 좀더 심도 있는 논의를 해보자. 게슈탈트 심리학에 의하면 사람들은 정보처리를 쉽게 하기 위하여 비슷한 것끼리 연관을 짓거나, 흐릿하게 보이는 것들을 하나로 Categorize하고 싶어한다. 더욱이 앞서 말한 상황과 같은 상품과 광고가 넘쳐나는 시장에서는 더욱더 분류의 이 능력이 중요해진다. 그런데 문제는 소비자들이 제품군으로 상품을 묶을 때도 있지만 효익으로 상품을 묶을 때도 있다는 것이다. 예를 들어 아이스크림 시장에서의 제품과 같은 경우 이전에는 아이스크림이라는 하나의 상품 군 안에서만 생각을 했지만, 이제는 더위 해소라는 효익으로 음료, 과일 심지어는 전혀 관련도 없는 수영장을 생각하기도 한다는 것이다.

현대 사회는 기 상품들이 Mixed 효익을 제공하기 때문에, 게슈탈트 심리학을 갖고 생각해보면 소비자는 그저 효익이 큰 상품군, 중간의 상품군, 낮은 상품군으로 분류하게 된다. 지금까지는 전부 효익을 제공하는 상품이라는 가정에 의한 것이었다면, De-Market에서는 소비자의 효익이 불분명하다. 소비자들은 효익이 큰지를 잘 모르고 그 상품을 자신의 상품 기준에 맞춰보려 끊임없는 노력을 하지만 결국 실패한다. 머릿속에서는 그 제품이 어느 카테고리에도 속하지 않고 특수하다고 느끼는 것이다.

놀랍지 않은가? 누가 말하지도 않았고, 부탁하지도 않았고 권유하지도 않았는데 소비자 스스로가 제품에 대해서 특수하다, 기회비용이 높다라고 생각해 버린다. 논리적 점프만 없다면 소비자들은 단지 효익이 크기 때문에 상품을 구매하기도 하지만 어느 범주에 들지도 않는 이 상품에 대한 고가치를 소비하고 싶어하게 된다.

어떻게 보든 그것은 소비자 맘이다.

3.     그래도 소비자는 왕

문제는 DE-marketing을 할 만큼 자신 있는 상품이어야 한다는 것이다. 초기의 소비자 Group이 아무리 궁금하고, 고가치를 소비하고 싶어 상품을 사용하게 되더라도 그 가치에 대해 인지 부조화가 생기면 곧바로 그 상품에 대한 부정적 시각으로 선회하게 된다. 좀더 심하면 부정적 입소문을 내기도 한다. 결국에는 소비자를 만족시켜야 하는 무엇인가가 필요하다. 그것이 제품 그 자체가 되어야 한다. 다시 마케팅으로는 뫼비우스의 띠처럼 빙빙 소비자 주변에서 빙빙 돌뿐, 결국 이익을 얻는 것은 경쟁제품이 될 것이다.

지금까지 De-marketing

욕쟁이 할머니를 아는가? 우리는 그 할머니의 욕으로부터 돌아가신 어머니를 생각하기도 하고 어렸을 적에 동네 슈퍼 아주머니나 불 같은 할아버지를 생각하기도 한다. 그런 친근함이 있었다. De-marketing은 그러한 친근함을 주는 방식은 아니다. 오히려 새침하고 때로는 건방져 보이기 때문에 소비자들로부터 원성을 살 때도 있다. 하지만 물건이 팔린다. 또한 사람들이 그것에 대해 이야기하기도 하고(대부분이 원망과 욕일지라도) 결국 거기에서 상품에 대한 소비욕구가 발생하게 된다. 이렇게 묻도록 하자. 어쩌면 우리는 착한 사람들에게 질려 버린, Badness Complex에 걸려버린 것이 아닐까? 그러니까 욕을 들어도 그 맛이 더 있다 하고, 새침하게 굴어도 그 당당함을 소비하게 되는 것은 아닐는지.

욕쟁이 할머니... 참....